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在環(huán)保與時(shí)尚的博弈中，戶外品牌長(zhǎng)期占據(jù)道德高地——Patagonia的再生聚酯、The North Face的循環(huán)設(shè)計(jì)，似乎將“可持續(xù)”與“專業(yè)戶外”捆綁成天然同盟。而大眾運(yùn)動(dòng)品牌，則被默認(rèn)困在性價(jià)比與快消的窠臼中，與“深度環(huán)?！睙o緣。

2024年4月，上海武康路安踏0碳使命店開業(yè)，宣告著安踏對(duì)于這一現(xiàn)象的破局：庫存面料拼接成先鋒廓形外套，廢棄建筑廢料重組為藝術(shù)裝置。這里沒有“拯救地球”的宏大敘事，沒有悲壯的“保護(hù)環(huán)境”口號(hào)，只是一個(gè)中國品牌面向大眾進(jìn)行了一場(chǎng)內(nèi)核的輸出——讓中國的環(huán)保鞋服成為國民的時(shí)髦穿搭，而非國際戶外的特權(quán)。

安踏0碳使命店坐落于上海武康路98號(hào)

如今，開業(yè)一年，安踏品牌CEO徐陽直言“還不夠滿意”，然而事實(shí)是，當(dāng)其他品牌用環(huán)保概念包裝溢價(jià)時(shí)，安踏選擇了一條更笨拙的路：將減碳目標(biāo)拆解成商品、空間、運(yùn)營(yíng)的每一塊磚，接受消費(fèi)者、供應(yīng)鏈和財(cái)報(bào)的三重拷問。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)沒有滿分答案，但它不僅改寫了中國制造的規(guī)則，更叩問著行業(yè)的終極命題——可持續(xù)不是光環(huán)，而是刀刃向內(nèi)的革命。

長(zhǎng)久以來，環(huán)保在大眾印象里都被異化成一個(gè)潮流屬性過強(qiáng)的風(fēng)格標(biāo)簽，它常被裹挾在兩種極端敘事中，一端是玄之又玄的未來展望，大眾討厭被說教，就使得“環(huán)保時(shí)尚”更多時(shí)候只是品牌營(yíng)銷與自我感動(dòng)；另一端是動(dòng)輒千元溢價(jià)的“道德稅”，這也讓環(huán)保成為了一種奢侈品，所有人提防著“環(huán)保”是否會(huì)帶來觸目驚心的價(jià)格，卻無人關(guān)心它的真實(shí)含義。

安踏的破局之道的第一步，在于撕碎了這條鐵律，在備受認(rèn)證、觸及內(nèi)核的環(huán)保作品之中，用合理的價(jià)格與不俗的視覺掀起這場(chǎng)無聲革命。

一方面，安踏在科技突破上的投入超乎想象，這其中既有對(duì)產(chǎn)品本身的不斷改良，例如讓其成為2024年國際紡織聯(lián)合會(huì)（ITMF）“可持續(xù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”唯一獲獎(jiǎng)的中國品牌的碳捕捉CARBONFIX技術(shù)，所帶來的全新速干之王跑步短袖，這款短袖中50%以上面料都采用了碳捕捉聚酯纖維面料，讓運(yùn)動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)吸濕與速干雙線并進(jìn)。

ANTAZERO世界地球日系列產(chǎn)品與藝術(shù)家作品陳列

此外，本次地球日新品ANTAZERO輕量風(fēng)暴甲沖鋒衣也部分采用碳捕捉面料，較上一代ANTAZERO輕量風(fēng)暴甲減少約35%的碳排放。

安踏的明星產(chǎn)品——馬赫5代跑鞋，不僅在原材料方面提高了再生滌綸紗線的使用，更在生產(chǎn)加工、運(yùn)輸分銷階段提升了綠色能源的占比率，使得平均每雙馬赫5代跑鞋（以男款為例）的碳足跡從12.37kg降低至7.88kg，相比馬赫4代減少了約36%的碳排放。

安踏馬赫5代跑鞋

安踏品牌ESG經(jīng)理?xiàng)罹父庇^地說明了這個(gè)數(shù)據(jù)：“馬赫去年銷量破百萬雙，如果今年一樣，那它的總減碳量就是4400噸二氧化碳，相當(dāng)于種植24萬顆梭梭樹，或者是回收再利用1.2億個(gè)500毫升的塑料瓶。”

百萬銷量是安踏的底氣，作為一個(gè)國民級(jí)的龐大品牌，庫存這個(gè)行業(yè)難題也無法避免變成一個(gè)龐然大物；而小眾品牌的審美和環(huán)保理念，又常常是大眾追逐的。而如何平衡好設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、量產(chǎn)之間的關(guān)系，也是安踏這樣的大品牌可持續(xù)的一道必答題。

很顯然，安踏不想做展品，而是想傳遞兼具環(huán)保意識(shí)與視覺美感的“商品”，在整合上下游的供應(yīng)鏈后，安踏將庫存成衣做出相關(guān)處理升級(jí)，在盡可能避免新增裝飾物的前提下，改造成具備良好視覺效果的嶄新作品，進(jìn)而研發(fā)不同以往的動(dòng)態(tài)工藝單，帶來可量產(chǎn)售賣的ANTAZERO UPCYCLE庫存循環(huán)再造系列商品，成矩陣、成體系地搭建一個(gè)全新維度。

ANTAZERO UPCYCLE庫存循環(huán)再造系列

最初，ANTAZERO UPCYCLE也是停留在若干件庫存商品的實(shí)驗(yàn)，而如今，規(guī)模化生產(chǎn)帶來的效率的降本與增效用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)振奮了供應(yīng)鏈的上下游，未來也勢(shì)必將走進(jìn)更多家安踏店鋪。

這指向的是曾經(jīng)高奢與戶外品牌在進(jìn)行舊衣改造時(shí)忽略的目的，將一個(gè)單一的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為具有強(qiáng)烈品牌風(fēng)格的大眾化商品，在更大范圍內(nèi)引領(lǐng)一種更有價(jià)值的生活方式。

在上海武康路安踏0碳使命店中，正在發(fā)生一場(chǎng)更隱秘的變革：在歷經(jīng)一年的沉淀后，品牌將本身布局就可圈可點(diǎn)的實(shí)體陳列進(jìn)一步優(yōu)化，在裝置上同樣進(jìn)行舊物再利用與改造，譬如曾經(jīng)展示的藝術(shù)作品，如今搖身一變成了全身鏡，達(dá)成煥然一新的狀態(tài)。

安踏0碳使命店店內(nèi)空間煥新

安踏正在讓店鋪本身成為最好的講述者。這里沒有傳統(tǒng)零售空間的交易感，取而代之的是一場(chǎng)關(guān)于生活方式的實(shí)驗(yàn)：游客牽著寵物參與Remake工坊，將舊衣改造為潮流配飾，發(fā)上社媒認(rèn)為是“最好的紀(jì)念品”；在活動(dòng)日提供的免費(fèi)咖啡吸引路人駐足；常來常往間，鄰里們買完菜過來與店員閑聊上新與理念已成日常。

在去年年底，安踏聯(lián)合canU參聿可持續(xù)時(shí)尚平臺(tái)，邀請(qǐng)國內(nèi)先鋒設(shè)計(jì)師陳鵬CHENPENG、上官喆SANKUANZ、MEGARMENTS和KAIKAI對(duì)庫存產(chǎn)品及面料進(jìn)行Remake，舉辦了第一場(chǎng)可持續(xù)風(fēng)尚大秀。別出心裁的是，安踏并沒有為這個(gè)秀場(chǎng)設(shè)立座位，更不存在傳統(tǒng)概念里的明星代言人與超?！谝园蔡?碳使命店為中心的周圍街區(qū)，不同角色畫像的群體在武康路與安福路上輕松City Walk，這種打破隔閡的沉浸式體驗(yàn)掀起了熱議。

安踏可持續(xù)風(fēng)尚大秀

不知不覺中，安踏0碳使命店提供了一種全新的可能性，一個(gè)連接人與自然、個(gè)體與社群的“第三空間”，潤(rùn)物細(xì)無聲地將產(chǎn)品、將理念傳遞給了更多人。

一家店鋪的上限在于單一活動(dòng)的曝光量、營(yíng)業(yè)額與純利潤(rùn)，而一座“第三空間”的意義卻超乎想象，從店鋪延伸到活動(dòng)場(chǎng)景，再在社群中引起連鎖反應(yīng)，安踏正在證明，實(shí)體空間不僅是商品的容器，更是價(jià)值觀的孵化器——當(dāng)消費(fèi)者因“顏值”走進(jìn)店鋪，因“體驗(yàn)”停留，最終因“認(rèn)同”成為可持續(xù)生活的傳播者，這場(chǎng)綠色革命才真正找到了支點(diǎn)。

一年時(shí)間內(nèi)，越來越多的消費(fèi)者開始自帶購物袋購物，外國游客主動(dòng)詢問碳捕捉技術(shù)細(xì)節(jié)，在開業(yè)一周年當(dāng)天，依舊能見到許多周圍居民自發(fā)性到店，入手某件單品后駐足許久，了解它的由來與故事。

它顛覆了傳統(tǒng)環(huán)保概念的冰冷感，用人文關(guān)懷與情感價(jià)值將一個(gè)群體鏈接在一起，在這里，“環(huán)?！笔钦澈蟿?，在家庭與職場(chǎng)環(huán)境以外，越來越多的人在這里獲得深度的文化與情感體驗(yàn)。

作為中國首個(gè)年?duì)I收破千億的體育用品集團(tuán)，安踏用ESG報(bào)告書寫了一條獨(dú)特的可持續(xù)發(fā)展路徑——將環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)力，以利潤(rùn)邏輯反哺社會(huì)責(zé)任。

安踏品牌CEO徐陽提出的邏輯直擊行業(yè)痛點(diǎn)：商業(yè)社會(huì)的過度發(fā)展催生了環(huán)境問題，而解決問題的鑰匙仍在于商業(yè)本身。當(dāng)ESG能與利潤(rùn)共生，企業(yè)才有動(dòng)力將其內(nèi)化為品牌基因。這是一種“新能源汽車式”的敘事，多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤靶履茉础倍a(chǎn)生興趣進(jìn)而購買，真正吸引他們的是更低的維修、燃料成本，如今的安踏也是一樣，不販賣環(huán)保概念，而是通過降低供應(yīng)鏈成本、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓可持續(xù)成為消費(fèi)者“無感”的選擇。

而為了達(dá)成這種“無感”，徐陽也對(duì)現(xiàn)階段直言：“在意識(shí)根深蒂固前，這就是要求?！蓖ㄟ^自上而下的制度約束，安踏將ESG滲透至供應(yīng)鏈、物流、銷售等全鏈條，甚至重塑合作伙伴的價(jià)值認(rèn)知。

安踏以鏈主身份，對(duì)供應(yīng)鏈反向助推，撬動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈從單純的消耗虧損、犧牲利潤(rùn)轉(zhuǎn)向循環(huán)再生、良性環(huán)保，讓綠色理念與商業(yè)利潤(rùn)同時(shí)兼得，這也是為每一個(gè)身處制造業(yè)中的企業(yè)與品牌環(huán)保化、綠色化改變最合適不過的參考模板。

這種“強(qiáng)制進(jìn)化”的背后，是對(duì)人性與商業(yè)規(guī)律的精準(zhǔn)拿捏——規(guī)則倒逼行為，行為沉淀習(xí)慣，習(xí)慣最終升華為文化。環(huán)保無需一步到位，而是無數(shù)個(gè)60分的疊加。安踏坦然接受短期投入與財(cái)報(bào)壓力的矛盾，卻以“年收入千億企業(yè)”的擔(dān)當(dāng)，將個(gè)體的野心轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)的使命，讓可持續(xù)從口號(hào)變?yōu)榭闪炕男袆?dòng)。

安踏的野心已超越自身——它正試圖為中國制造業(yè)提供一套可復(fù)制的綠色轉(zhuǎn)型方案。從ANTAZERO地球日到“365天可持續(xù)”，安踏用行動(dòng)宣告：環(huán)保不應(yīng)是特定日期的營(yíng)銷噱頭，而是日常經(jīng)營(yíng)的默認(rèn)選項(xiàng)。

在2024年ESG報(bào)告中，安踏公開了一系列數(shù)據(jù)：集團(tuán)可持續(xù)產(chǎn)品占比突破30%，可持續(xù)包裝占比提升至36%，安踏集團(tuán)在MSCI ESG評(píng)級(jí)中兩年內(nèi)躍升3級(jí)至“A”級(jí)，并首次入選道瓊斯領(lǐng)先新興市場(chǎng)指數(shù)，為該指數(shù)中6家中國內(nèi)地企業(yè)之一，也是其中唯一的中國鞋服公司。

安踏集團(tuán)“1+3+5”環(huán)境目標(biāo)

當(dāng)高端戶外往往以“零碳烏托邦”構(gòu)建環(huán)保敘事時(shí)，安踏獻(xiàn)上環(huán)保的另一種高維敘事：它證明了環(huán)保不必是戶外高奢品牌的專屬勛章，也不該成為品牌自我陶醉的的贊歌或高額的“環(huán)保稅”，它應(yīng)該是一種平權(quán)，環(huán)保是一種大家認(rèn)可的、理性的消費(fèi)選擇和生活態(tài)度。

沒有高談闊論的氣候承諾，只有一件件直觀能看見的商品、一個(gè)個(gè)穩(wěn)步提升、公開透明的數(shù)字。當(dāng)可量產(chǎn)的商品能承載碳足跡的追溯，當(dāng)一家街邊店鋪能成為社群循環(huán)經(jīng)濟(jì)的樞紐，中國品牌或許正在回答一個(gè)全球性命題——可持續(xù)革命的真正戰(zhàn)場(chǎng)，不在實(shí)驗(yàn)室的完美方案里，而應(yīng)該讓大眾消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地參與其中。