一個純金打造的“氣球小狗”，戴在“Labubu”身上，合身又貴氣——最火IP配上千元克價的黃金飾品，大概是這代年輕人最壕的愛好。
金價高位波動的當(dāng)下，人們購買金飾的熱情不減：有買了兩年黃金配珠的客戶，從400多元克價，買到如今千元克價，在小紅書上曬出整整一柜富麗堂皇的金飾，評論區(qū)一片艷羨“賺到了”；氣球小狗兩場直播賣出上千個，沒搶到的客戶還在催促“返場”。
當(dāng)傳統(tǒng)黃金品牌還在“婚慶三金”“傳家寶”等消費(fèi)場景中纏斗時，設(shè)計師品牌們正通過原創(chuàng)設(shè)計，激發(fā)更多消費(fèi)需求——越來越多年輕人不再只為“保值”囤金，而是將黃金視為審美表達(dá)與情感承載的媒介。
據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》，2024年中國黃金產(chǎn)品市場規(guī)模為5688億元，約占整個珠寶市場的73%。
在淘寶上，黃金已經(jīng)連續(xù)8年保持增長，2024年黃金同比增長是大盤增速的4.7倍。在前不久的天貓珠寶飾品文玩商家大會上，平臺正式宣布淘寶直播把黃金升級為一級類目；小紅書上，#當(dāng)代年輕人黃金血脈覺醒#話題下，超過200萬人在討論，而#黃金#的討論度更是高達(dá)139億。
淘寶黃金類目小二告訴《天下網(wǎng)商》，目前黃金商家呈現(xiàn)出多元化、設(shè)計感趨勢，其中高工藝、時尚化趨勢明顯，“越來越多設(shè)計主導(dǎo)的品牌浮現(xiàn)出來，在經(jīng)營端呈現(xiàn)上新快、內(nèi)容種草強(qiáng)、高復(fù)購、低退貨等特點(diǎn)”。
《天下網(wǎng)商》采訪了淘寶上兩位設(shè)計品牌主理人晶晶和老九，她們都是典型的由設(shè)計驅(qū)動的風(fēng)格類店鋪，兩人均在珠寶行業(yè)從業(yè)10年以上，近兩年把重心轉(zhuǎn)移到黃金飾品上。她們精準(zhǔn)地捕捉到這代消費(fèi)者對黃金的需求正在變化，于是一方面掙脫出“金價本位”的定價邏輯，逐漸過渡到“設(shè)計溢價”階段；另一方面通過嚴(yán)控產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后等環(huán)節(jié)，并通過私域運(yùn)營建構(gòu)信任，通過提前解鎖新品、限量返場等“以銷定產(chǎn)”的方式，將交易關(guān)系升維為基于信任的審美同好。
當(dāng)年輕人愿意為“情緒”買金，設(shè)計師品牌如何在這個千億市場中找到自己的價值？
“氣球小狗”誕生記，“設(shè)計這條路只有笨蛋才走得通”
晚上11點(diǎn)，在深圳水貝一個黃金加工生產(chǎn)間里，十幾位師傅仍在加班趕制“氣球小狗”足金吊墜?！靶」贰眴渭酥卦?3.5克左右，第一次預(yù)售的時候售價在一萬二左右，“沒想到金價漲得這么快，第二次預(yù)售的時候，我們頂住壓力沒有漲價，前后8天時間賣出了1000多件”。
氣球小狗的爆火程度超出了晶晶的預(yù)料，這個被她稱為“歪打正著的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)物”，靈感來自于女兒的一個玩具氣球小狗，“但是氣球漏氣后就憋了，她有點(diǎn)失落。那天我就想，每個人都有‘代表快樂的臨時建筑’，那我就做一個不會漏氣的黃金小狗?！?/p>
看似簡約的小狗造型，其實(shí)工藝并不簡單，包括氣球扎口處的褶皺、輕微磨砂質(zhì)感的金面、鼓鼓的氣球質(zhì)感，都需要熟練的工人經(jīng)過倒模、手工修金、打砂等多道工序制成，“一個非常熟練的師傅一天也只能做十來個”。
而為了讓小狗更時尚，晶晶還設(shè)計了不同材質(zhì)的小狗項(xiàng)圈，“和足金最適配的藍(lán)松、我自己最喜歡的翡翠、雍容華貴的珍珠、好運(yùn)寓意的珊瑚……這些‘周邊’讓小狗有了不同的視覺效果，讓一件掛墜可以戴出多種感覺?！?/p>
感性溫情的設(shè)計故事、時尚潮流的款式、對工藝的嚴(yán)格把控，以及在金價暴漲時仍維持原價，共同催生出了這個8天銷量過千的爆款。
爆款的背后，是晶晶在珠寶設(shè)計行業(yè)12年的積淀。
2013年，剛畢業(yè)的她還在珠寶品牌做設(shè)計師，因?yàn)橛X得工作中的設(shè)計太過單調(diào)，就在閑余時間幫親戚朋友做翡翠鑲嵌設(shè)計，一傳十，十傳百，找過來的人越來越多，于是她就干脆自己創(chuàng)業(yè)，在淘寶上開出“許小姐定制珠寶”。
作為一名自由的珠寶設(shè)計師，這十多年來她接觸了各種材料和工藝，逐漸形成自己獨(dú)特的設(shè)計語言，“‘許小姐’主要以翡翠、彩寶鑲嵌類珠寶為主，基本都是孤品，受材質(zhì)所限難以復(fù)制和規(guī)?；N售，三年前我又做了時尚化品牌‘太度’，逐漸開始嘗試以足金為材質(zhì)來設(shè)計款式?！?/p>
對于珠寶這樣的高客單價產(chǎn)品來說，晶晶告訴《天下網(wǎng)商》，這從來不是一個可以賺快錢的行業(yè)，“做原創(chuàng)設(shè)計，首先你要熱愛這個行業(yè)；其次你要對客戶負(fù)責(zé)，從工藝、品控到售后，所有流程都需要不斷優(yōu)化；最后你還要做好很多設(shè)計款并沒有人買單的準(zhǔn)備。這條路大概只有笨蛋才能走得通?！?/p>
畢竟，不是每件作品都能成為“氣球小狗”，一個爆款的背后，可能是上百個沒有形成熱度、最后只能低價清掉的庫存。晶晶在朋友圈里提到，“我花了10年，讓大家一看到這種風(fēng)格的翡翠設(shè)計就知道是我做的，黃金我不怕再花10年，我只想做一些不太一樣，戴出去有我們自己態(tài)度的足金?！?/p>
這樣慢成長的態(tài)度，讓晶晶能積累下一批忠實(shí)的粉絲，“不少粉絲是已經(jīng)跟著我們很多年了，有十多年前的客戶還在復(fù)購的，買過幾十件作品的客戶非常多，她們看中的是我們的設(shè)計語言和對工藝的嚴(yán)格要求”，而這些核心客戶，幾乎全成了她的微信好友、小紅書粉絲，“我最近在做什么，要上什么新品，爆款什么時候返場，這些信息和粉絲是完全同頻的。”
在晶晶的小紅書里，她把自己稱為“平平無奇的小天才”，日常分享設(shè)計創(chuàng)業(yè)、首飾穿搭等信息，每周上新前，她都會提前做好“劇透”，為直播開播拉滿期待。
這種無縫交流帶來的信任感，對品牌的供應(yīng)鏈管理起到關(guān)鍵作用，在“以銷定產(chǎn)”的模式下，晶晶會根據(jù)預(yù)訂數(shù)據(jù)鎖定訂單量，客戶預(yù)付全款后，才會采購金料生產(chǎn)。“我們沒有庫存，但客戶有時候要等一個月。她們反而在群里互相安慰‘慢工出細(xì)活，值得等’”。
代工廠轉(zhuǎn)型賣珠子，獨(dú)辟黃金文玩賽道
“過去給品牌珠寶店供鉆石鑲嵌首飾，幾百款設(shè)計打樣半個月，工廠100多號人等著訂單吃飯。但是當(dāng)時受人工培育寶石的影響，鉆石崩了，下游品牌砍單，我們幾百件樣品全打了水漂?！被貞浧?021年的困境，老九仍心有余悸，那些庫存至今仍壓在箱底。
老九曾在深圳水貝經(jīng)營一個珠寶鑲嵌的代工廠，做過周大福、潮宏基等知名品牌的合作伙伴。而代工生意不確定性的上升，讓老九被迫轉(zhuǎn)型，開始學(xué)習(xí)做C端生意?！拔蚁到y(tǒng)地上完電商課后，去淘寶開店，決定從黃金文玩配珠這個品類切入，以直播間銷售為主?！?/p>
為什么會找到這么一條細(xì)分的賽道？老九解釋，一方面是因?yàn)樾碌昶鹛枺罂蛦蝺r的產(chǎn)品很難賣得動，而在黃金這個品類里，珠子最輕最好賣?！爱?dāng)時金價才400多元/克，客戶進(jìn)來挑兩三顆花珠，配個小滴溜，也就2000多元”；另一方面，黃金自帶的投資屬性，也讓客戶消費(fèi)的心理門檻更低，“珠子你沒法只買一顆，因?yàn)槟阋M成串才能戴，就會不斷想復(fù)購，因?yàn)榭傆懈每吹闹樽釉谏闲?，我們最多的一個客戶，已經(jīng)消費(fèi)400多萬了。”
當(dāng)然，這位消費(fèi)了400多萬的客戶，如果按照如今的金價出清肯定是大賺一筆，老九是眼看著很多老客戶從400多元的克價買到如今過千的克價，“其實(shí)只要金價還在漲，客戶就會一直買，很多人沖著它會升值，起碼不會貶值的心態(tài)來買。而且我們工費(fèi)明碼標(biāo)價，在行業(yè)內(nèi)很有競爭力，剛開始只要30元/克，現(xiàn)在隨著工藝越來越復(fù)雜，有些已經(jīng)漲到200元了?！?/p>
當(dāng)然，作為原創(chuàng)設(shè)計品牌，店鋪能兩年維持高復(fù)購和低退貨率，關(guān)鍵原因在于老九源源不斷的設(shè)計靈感?！拔覀儸F(xiàn)在每周上新，其實(shí)每天上新也行，但我想控制一下，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有1000多個SKU，太多了不利于我們直播展示，正在調(diào)整汰換。”
低價引流、復(fù)購驅(qū)動、設(shè)計迭代，三股合力讓老九的散珠生意滾起雪球。
而她當(dāng)下的工作核心，是減少鋪量，制造爆款，“我們第一個爆款墩墩貓，4克左右一個，當(dāng)時賣2000元左右，上新后一下子賣爆了，水貝市場上還出現(xiàn)了很多仿版?！敝钡浆F(xiàn)在，墩墩貓還是店里的爆款，小紅書上仍有客戶在詢問購買。
由于堅(jiān)持發(fā)小紅書，老九還吸引到不少博主的目光，“有位如今百萬粉絲的博主，當(dāng)時就是看到了我的筆記，來定了一串‘龍生九子’，整串80多克，6萬多元。她的視頻發(fā)出后，這條整串我們一下子賣了80多條?！?/p>
賣了兩年多黃金珠子，老九更明確了店鋪的玩法，也更專注在文玩黃金這個領(lǐng)域里。她的客戶里不乏老鋪、琳朝等高端品牌的客戶，“資深的黃金玩家，什么品牌都會買，所以我們的差異化優(yōu)勢就是不斷上新，設(shè)計出好看的珠子，吸引復(fù)購。”也正因?yàn)槲耐娴膶傩?，老九發(fā)現(xiàn)很多客戶把珠子買回去，時不時拿出來盤玩欣賞，佩戴反而不多，用客戶的話來說是“舍不得戴，主要是買回來擁有的”。
如今擁有一批忠實(shí)粉絲的老九，經(jīng)常面臨上新就被秒光的情況，因?yàn)槊看沃辈ゲ粫涮喱F(xiàn)貨，“通常一個款會備50顆左右，一上新沒了，后來我才發(fā)現(xiàn)，有那種資深玩家群，他們內(nèi)部會通消息，有手速快的人，一下子拍幾十個，然后群里再大家分，我們的珠子不僅在淘寶上賣得好，在閑魚等二手市場上也有流通?！?/p>
從“傳家寶”到“社交貨幣”，設(shè)計師品牌構(gòu)建新敘事
晶晶和老九都找到了差異化的產(chǎn)品路線，以設(shè)計理念為矛，擊穿了黃金飾品過去“土”“豪”的刻板印象，轉(zhuǎn)而將這一古老材質(zhì)變成了Z世代的“社交貨幣”。
這種變革的背后，是設(shè)計師品牌對行業(yè)空白的精準(zhǔn)填充。傳統(tǒng)黃金珠寶囿于婚慶、收藏等場景，設(shè)計趨同、庫存高企，而許小姐設(shè)計款式的“時尚百搭”，與老九以散珠拉動復(fù)購的“化零為整”，本質(zhì)上都是契合了當(dāng)下消費(fèi)者對黃金飾品更多維的訴求。
這兩家的退貨率都低于10%，“一方面我們在交易時就會說明無質(zhì)量問題不退不換，提醒客戶理性消費(fèi)，另一方面我們復(fù)購客戶占比高，大家輕易不會退掉好不容易搶到的貨”，老九告訴《天下網(wǎng)商》。晶晶也表示，一旦退貨率高于8%，她就會開始反思是哪里出了問題，“一個設(shè)計師品牌，從設(shè)計、生產(chǎn)到售后，我們該做的都要做到位，8%的退貨率我覺得是一個正常品牌應(yīng)該做到的”。
如今，晶晶除了在淘寶、小紅書等線上渠道銷售珠寶，還在粉絲多的城市舉辦“線下看貨會”，“已經(jīng)去過北京、上海、深圳、杭州、廣州等城市，見到了很多老客戶，看到我設(shè)計的珠寶真實(shí)地戴在她們身上，這種具象化的感覺很妙?！痹诰€下展中，晶晶會提前策劃好貨盤，所售珠寶的價值也更高，單件成交價基本都在五位數(shù)往上，“上百萬的作品也能遇到主人”。老九則計劃在文玩的基礎(chǔ)上，疊加更多元的設(shè)計，“比如最近很火的花珠，我們就是用了各種花的造型，后續(xù)還想嘗試可愛的、復(fù)古的風(fēng)格?！?/p>
2024年，晶晶和老九的生意規(guī)模均破億，并且在今年迎來了進(jìn)一步的爆發(fā)。《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，在黃金這個賽道上，還有三大結(jié)構(gòu)性機(jī)會：
1、多元化品類結(jié)合：
大品牌如老鋪、琳朝，都在工藝、設(shè)計上不斷體現(xiàn)獨(dú)特性；而設(shè)計師品牌則可以通過職場穿搭、文玩收藏、輕奢配飾等新場景創(chuàng)造更多需求，用差異化敘事取代材質(zhì)內(nèi)卷；
2、以供應(yīng)鏈柔性破“金價波動”：
從晶晶和老九的模式可看出，黃金飾品可以通過預(yù)售制、小單快反模式，將庫存周轉(zhuǎn)壓至30天以內(nèi)，對成長期商家來說，可以進(jìn)一步規(guī)避庫存風(fēng)險，也盡可能降低了黃金價格波動對成本和銷售造成的影響；
3、“保值+悅己”雙重紅利：
黃金同時扮演避險資產(chǎn)與悅己消費(fèi)的角色，品牌通過輕量化、場景化產(chǎn)品，降低決策門檻，進(jìn)一步放大“保值+悅己”的吸引力。琳朝的客戶甚至可以為買到心儀作品等上一年，可見風(fēng)格化產(chǎn)品對用戶黏性之強(qiáng)。
正如晶晶在采訪中所說，設(shè)計師品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的本質(zhì)，就是尋找觀點(diǎn)和審美同頻的人，“女性的表達(dá)和審美正在變得多元，年輕的設(shè)計師們要勇于去嘗試更多風(fēng)格?！睂D(zhuǎn)型中的黃金商家而言，機(jī)會正藏在這樣“小而精”的賽道里：不盲目追求大眾爆款，轉(zhuǎn)而服務(wù)細(xì)分圈層；用透明化工藝和用戶共創(chuàng)替代鋪貨邏輯；將黃金從“壓箱底”的資產(chǎn)變?yōu)椤皶癯鋈ァ钡纳缃环枴?/p>
熱門跟貼