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“羽絨服刺客”遍布的當(dāng)下，不少年輕人都被迫在溫暖和錢包之間做抉擇。

但就在“刺客”遍布的時(shí)代，有一個(gè)老品牌卻以黑馬之姿，成為年輕人的錢包守護(hù)者。

鴨鴨羽絨服，正在以“整頓刺客”的姿態(tài)重新亮相。

在不少人印象里，鴨鴨只不過(guò)是個(gè)十分低調(diào)的老國(guó)貨品牌。

網(wǎng)友的印象也并非空穴來(lái)風(fēng)，2019年，鴨鴨羽絨服的線上GMV也僅僅只有8000多萬(wàn)。

但沒(méi)想到，在短短4年時(shí)間內(nèi)，鴨鴨已經(jīng)從“掉隊(duì)邊緣”，一躍成為頭部玩家。

2023年，鴨鴨的線上GMV已經(jīng)來(lái)到了200多億，成功翻了200多倍。

如今，鴨鴨更是在積極籌備上市，透露出了不小的底氣和決心。

四年，從被遺忘的邊緣進(jìn)化到上市后備軍，鴨鴨翻天覆地的變化，讓整個(gè)市場(chǎng)為之側(cè)目。

很多人都會(huì)把鴨鴨的逆襲，歸功于“時(shí)代的風(fēng)口”。

但是在刀哥看來(lái)，鴨鴨逆襲的底氣，就是以創(chuàng)新和顛覆的力量，成為“羽絨服界的小米”。

而鴨鴨在上市后要取得的成績(jī)，則將會(huì)超越今年的“蜜雪冰城奇跡”。

一夜“開竅”的鴨鴨

給同行上了一課

很多年輕人可能不太清楚，曾經(jīng)的鴨鴨，也是“國(guó)禮”級(jí)別的羽絨服品牌。

成立于1972年的鴨鴨，是新中國(guó)第一件羽絨服的制造商。

每當(dāng)重要國(guó)賓訪華，都會(huì)選擇鴨鴨羽絨服作為國(guó)禮，無(wú)愧“國(guó)貨之光”。

但再輝煌的過(guò)去也經(jīng)不住時(shí)代浪潮，在隨后的20多年間，鴨鴨一度陷入沉寂。

2020年，市場(chǎng)迎來(lái)了鴨鴨的“新生”。

人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，“新”鴨鴨仿佛在一夜間開竅了，從過(guò)去的“老干部”，一夜化身小米同樣的“流量大師”。

鴨鴨作為流量大師的第一步，就是高效利用頭部流量。

頂流王一博，成了“老干部”鴨鴨的代言人，讓時(shí)尚圈和不少消費(fèi)者都驚掉了下巴。

王一博粉絲自然十分開心，過(guò)去，王一博代言的幾乎都是些奢侈品，如今性價(jià)比超群的鴨鴨，圓了不少粉絲一個(gè)“偶像同款”的夢(mèng)。

和當(dāng)年的小米一樣，鴨鴨在代言人的選擇上同樣遵循多元化、全年齡覆蓋。

從Z世代頂流王一博，到無(wú)數(shù)80、90后的夢(mèng)中女神佟麗婭，鴨鴨全覆蓋的“1+N”代言矩陣，輕松籠絡(luò)大批消費(fèi)者。

作為老國(guó)貨，鴨鴨卻用十分前衛(wèi)的“1+N”打法打透了整個(gè)流量市場(chǎng)，放眼整個(gè)服裝界也十分領(lǐng)先。

在大部分消費(fèi)者看來(lái)，鴨鴨的頻繁破圈，也是對(duì)品牌形象的自我革新。

鴨鴨的第二步，就是在線上銷售廣撒網(wǎng)式布局，主打規(guī)模為王。

老國(guó)貨鴨鴨，曾經(jīng)擁有龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，但在線上的布局卻十分掉隊(duì)。

于是在2020年，鴨鴨選擇了一種十分大膽的方式來(lái)“補(bǔ)課”：

通過(guò)和50多個(gè)專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行合作，鴨鴨在短時(shí)間內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)鋪遍全網(wǎng)。

不光在天貓、京東等傳統(tǒng)電商有所布局，如今大紅大紫的抖音直播間，鴨鴨更是全面開花。

鴨鴨國(guó)民度本就很高，有了線上廣撒網(wǎng)的戰(zhàn)略助推，直接激活了刻在消費(fèi)者DNA里的老國(guó)貨印象。

四年過(guò)去，鴨鴨從8000萬(wàn)GMV一躍成為200億GMV的龍頭品牌，“雨點(diǎn)式”的線上打法功不可沒(méi)。

第三，“反著來(lái)”營(yíng)銷，制造吸睛爆點(diǎn)。

夏季是羽絨服的淡季，但在鴨鴨看來(lái)，淡季反而是捕撈流量的好機(jī)會(huì)。

前幾年的夏天，鴨鴨直接把直播間搬上了雪山，主持人一邊爬著零下十幾度的雪山，一邊直播賣羽絨服，話題度拉滿的同時(shí)，也給直播平臺(tái)引入了一股清流。

除了反季節(jié)，鴨鴨還顛覆了大牌印象。

這幾年，鴨鴨主動(dòng)扛起了“時(shí)尚出?！钡娜蝿?wù)，出擊米蘭時(shí)裝周，在世界頂級(jí)大秀上賺足時(shí)尚界眼球。

為了能讓自己和時(shí)尚一線的大牌肩并肩，鴨鴨還特地請(qǐng)到了Burberry的設(shè)計(jì)師親自為鴨鴨設(shè)計(jì)。

當(dāng)“老干部”成為時(shí)尚先鋒，人們這才意識(shí)到：老國(guó)貨靠“酒香不怕巷子深”的年代，早就成了過(guò)去時(shí)。

既然有著國(guó)民級(jí)品牌的品質(zhì)，那就得配合國(guó)民級(jí)的玩法作為基礎(chǔ)。

有了這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，鴨鴨在上市后的新動(dòng)作，也將會(huì)事半功倍。

流量大師

還藏了兩大絕招

市場(chǎng)在分析小米的成功時(shí)，總會(huì)用“擅長(zhǎng)營(yíng)銷”來(lái)進(jìn)行概括。

但優(yōu)秀的實(shí)業(yè)型企業(yè)，營(yíng)銷流量?jī)H是皮囊，強(qiáng)悍的企業(yè)生態(tài)才是骨肉。

和小米一樣，能把實(shí)業(yè)做到極致的鴨鴨，也是一位真正的“企業(yè)生態(tài)”大師。

提及“鴨鴨生態(tài)”，就不得不提到第一招：供應(yīng)鏈的極致把控。

鴨鴨的供應(yīng)鏈，是一條以數(shù)字化基底完全串聯(lián)起來(lái)的“效率機(jī)器”。

通過(guò)廣撒網(wǎng)的銷售端口，鴨鴨能把當(dāng)下的流行趨勢(shì)、消費(fèi)者的多數(shù)需求等市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最快返還給數(shù)千名設(shè)計(jì)師和工廠組成的生產(chǎn)部門。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每年什么款式會(huì)爆，鴨鴨基本能“未卜先知”。

“效率革命”立竿見影，2022年-2023年期間，鴨鴨的售罄率就高達(dá)90%左右，供應(yīng)鏈返單時(shí)間可以控制在10~15天。

摸清流行趨勢(shì)的鴨鴨，爆品押中率屢創(chuàng)新高。

此外，全面數(shù)字化，還能幫助鴨鴨實(shí)現(xiàn)品控革命。鴨鴨雖然價(jià)位親民，但對(duì)原材料要求卻十分苛刻。

就拿填充的羽絨來(lái)說(shuō)，鴨鴨全系采用90絨標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的50絨。

在數(shù)字化供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)下，鴨鴨核心供應(yīng)商的產(chǎn)能利用率高達(dá)90%+，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

不同分工的設(shè)計(jì)師和工廠，會(huì)按照“類電子產(chǎn)品”模式，將服裝生產(chǎn)流程模塊化，在之后統(tǒng)一組裝，極大提升良品率和效率。

在服裝產(chǎn)業(yè)“效率為王”的如今，鴨鴨用類似小米的供應(yīng)鏈管理模式，為同行們蹚出了一條新路。

為了能保證質(zhì)量，鴨鴨在全球范圍內(nèi)遴選頭部羽絨供應(yīng)商進(jìn)行合作。2022年，鴨鴨通過(guò)規(guī)?；少?gòu)，讓成本下降10%左右。

供應(yīng)鏈的極致打磨，都是為了產(chǎn)品矩陣的高效率呈現(xiàn)。

在產(chǎn)品打造方面，鴨鴨的第二個(gè)狠招就是：“火力壓制”所有價(jià)格帶。

在不少消費(fèi)者印象里，鴨鴨都是“國(guó)民價(jià)位”羽絨服的捍衛(wèi)者。

鴨鴨的絕大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格都控制在千元之內(nèi)，在“羽絨服刺客”遍布的今天，鴨鴨通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的死磕，堅(jiān)守性價(jià)比戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)羽絨服的價(jià)格預(yù)期還在200~600元左右，與鴨鴨的大部分產(chǎn)品契合。

但對(duì)于鴨鴨來(lái)說(shuō)，證明自己有“全產(chǎn)品線”的底氣和能力，是十分重要的一步棋。

鴨鴨的打法，就是用“性價(jià)比戰(zhàn)略”，重塑一遍高端市場(chǎng)。

沖擊高端第一步，就是完成“奢侈材料平權(quán)”，2023年鴨鴨遠(yuǎn)赴冰島，與冰島政府達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，成為全球第一個(gè)簽約冰島雁鴨絨的羽絨服品牌。

冰島雁鴨絨號(hào)稱“羽絨寶石”，在過(guò)去，也只有日本和歐洲的高端品牌罕有使用。

憑借鴨鴨極致的供應(yīng)鏈打法，冰島雁鴨絨也能以合適的價(jià)格，飛入尋常消費(fèi)者家。

除了死磕原材料，鴨鴨也沒(méi)有落下世界級(jí)品牌都在卷的科技屬性。

2024年，“中國(guó)鴨鴨號(hào)”衛(wèi)星發(fā)射成功，成為全球首個(gè)飛入太空的羽絨服品牌。

過(guò)去，衛(wèi)星定位只是始祖鳥等奢侈品牌的專屬功能，而如今，鴨鴨成功幫助中國(guó)消費(fèi)者完成了一次“技術(shù)平權(quán)”。

坐穩(wěn)大眾定位的同時(shí)，高端化的敘事，也會(huì)在未來(lái)為鴨鴨撐起門面。

如同小米一樣重塑行業(yè)，鴨鴨也是認(rèn)真的。

千億身價(jià)的鴨鴨，底氣何來(lái)？

通過(guò)類似小米的模式，鴨鴨用4年證明了一件事：

就算是沉寂已久的老國(guó)貨，也能“浴火重生”，完成逆襲。

如今已經(jīng)將上市計(jì)劃搬上明面的鴨鴨，自然也獲得了市場(chǎng)上下的一致看好。

更有分析認(rèn)為，鴨鴨在上市后，估計(jì)將會(huì)很快達(dá)到千億市值的體量。

當(dāng)然，這種論調(diào)并不是空穴來(lái)風(fēng)，除了小米的歷史經(jīng)驗(yàn)，今年剛剛上市的蜜雪冰城，也證明了同樣注重“生態(tài)打造”的公司在資本市場(chǎng)上的實(shí)力。

3月3日，蜜雪冰城在港交所正式上市，上市首日股價(jià)大漲43%，蜜雪冰城市值直接突破千億。

分析蜜雪冰城的成功，離不開兩個(gè)方面：極致供應(yīng)鏈、國(guó)民定位。

而這正是鴨鴨所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

當(dāng)然，光有供應(yīng)鏈和國(guó)民定位，也無(wú)法撐起一家千億市值的企業(yè)，無(wú)論是鴨鴨還是蜜雪冰城，其實(shí)手中還有多張可打的牌。

對(duì)鴨鴨來(lái)說(shuō)，上市之后的天花板有多高，取決于目光有多遠(yuǎn)。

目前的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，可謂一天一變。

即便前途莫測(cè)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“走出去”和“全球化”仍然是每個(gè)想做大做強(qiáng)企業(yè)的必選項(xiàng)。

在上市的前后，蜜雪冰城也在積極出海，考慮到對(duì)奶茶品類的適配性，蜜雪冰城出海的首站選擇在了較為契合的東南亞地區(qū)。

出海于鴨鴨來(lái)說(shuō)，同樣也是箭在弦上的策略之一。

目前，鴨鴨已經(jīng)在積極籌備在俄羅斯、韓國(guó)和北美地區(qū)的出海戰(zhàn)略。

這三個(gè)地區(qū)同屬高緯度地區(qū)，且都是羽絨服的需求大戶，本地羽絨服產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達(dá)，盡管蛋糕很大，但都是十足難啃的硬骨頭。

不過(guò)，鴨鴨畢竟是在“全球最卷”的中國(guó)市場(chǎng)殺出來(lái)的品牌，利用已經(jīng)成熟的“鴨鴨生態(tài)”重塑當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也十分值得期待。

況且，登陸資本市場(chǎng)之后的鴨鴨，在開疆?dāng)U土方面，也擁有更多的玩法。

最簡(jiǎn)單的例子，上市后的鴨鴨，很有可能開啟“安踏模式”，通過(guò)對(duì)國(guó)外品牌的買買買，直接大踏步進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

試想一下，如果鴨鴨拿下了如加拿大鵝一類的全球大牌，那無(wú)論對(duì)于國(guó)貨的世界地位，還是鴨鴨在海外市場(chǎng)的拓張，都將是一次極大的助力。

而鴨鴨手中的第二張牌，則是正待激活的線下網(wǎng)絡(luò)。

作為老牌國(guó)貨，鴨鴨過(guò)去就是通過(guò)遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)的。

但隨著時(shí)代發(fā)展，鴨鴨過(guò)去賴以為生的線下體系也變得逐漸臃腫、落后。

2020年后，鴨鴨通過(guò)線上渠道重獲生機(jī)，而過(guò)去留下的線下布局，也到了該被重新賦能升級(jí)的時(shí)代。

鴨鴨一改過(guò)去的“老干部”畫風(fēng)，對(duì)線下門店進(jìn)行大刀闊斧的改革。

在江蘇開設(shè)超700平旗艦大店、入駐杭州奧特萊斯中心……升級(jí)后的鴨鴨線下店鋪全面向時(shí)尚大牌、戶外大牌的方向看齊。

在計(jì)劃中，今年將會(huì)是鴨鴨重返線下、收復(fù)失地的大年，如果鴨鴨能通過(guò)重塑線下渠道，就能完成品牌勢(shì)能的再次升級(jí)。

其實(shí)，無(wú)論是已經(jīng)上市的蜜雪冰城、小米，還是亟待上市的鴨鴨，這些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)證明了一點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)的未來(lái)將會(huì)是生態(tài)為王。

一個(gè)成功的企業(yè)，同樣能帶動(dòng)身邊的整個(gè)生態(tài)，以小米為例，上市7年，小米已經(jīng)帶動(dòng)4家“米鏈企業(yè)”完成上市。

而小米如今能夠在數(shù)碼、家電，乃至汽車等不同領(lǐng)域都大放異彩，正是得益于前期對(duì)生態(tài)的預(yù)判及堅(jiān)持。

蜜雪冰城上市后的亮眼表現(xiàn)，同樣也為它幕后的諸多合作伙伴和投資人帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉睦妗?/p>

比如，蜜雪冰城最大的紙杯供應(yīng)商家聯(lián)科技，就在2024財(cái)年的第一季度訂單量同比增長(zhǎng)80%，毛利率回升至32%。

而2010年蜜雪冰城的投資人，在蜜雪冰城上市后獲得收益，甚至已經(jīng)高達(dá)近百倍。

那么，各方條件都具備的鴨鴨，上市后的前景同樣不可限量。

結(jié)語(yǔ)：

與所有千億市值的企業(yè)一樣，鴨鴨不僅有完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也有創(chuàng)新的商業(yè)模式。

但鴨鴨的實(shí)力遠(yuǎn)不止于此，不管是獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光，還是對(duì)科技和前沿趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，甚至是沉淀長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的豐厚底蘊(yùn)，都是鴨鴨難以被復(fù)刻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。