作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
河北安新縣三臺(tái)鎮(zhèn)的一座制鞋工廠(chǎng)內(nèi)，近200名工人正在加班加點(diǎn)。
從?裁斷、針車(chē)、?組底?，到成型，經(jīng)過(guò)一系列有條不紊地的生產(chǎn)流程后，一批批嶄新的鞋子就此面世，然后打包進(jìn)庫(kù)，再送往全國(guó)各地。
但這仍然無(wú)法滿(mǎn)足目前正在激增的用戶(hù)需求。
“今年2月起，突然就爆火了。”說(shuō)這話(huà)的，正是當(dāng)?shù)卦撟S(chǎng)的負(fù)責(zé)人之一王智福。
以前是愁銷(xiāo)量、愁庫(kù)存，現(xiàn)在倒好，他最愁的則是如何以最快的速度將產(chǎn)能起來(lái)，從而完成已成擠壓狀態(tài)的預(yù)訂訂單。
打開(kāi)其在拼多多上的店鋪，這款名為“爆米花碳板跑鞋”的原創(chuàng)系列產(chǎn)品很多規(guī)格，已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間都處于售罄狀態(tài)了。
自今年2月開(kāi)始，該款原創(chuàng)跑鞋在拼多多上爆紅。
AI藍(lán)媒匯了解到，這款跑鞋使用了性能更好的三合一鞋底、質(zhì)量更佳的歐索耐鞋墊，并使用了無(wú)縫切膜技術(shù)，極大提升了跑鞋的質(zhì)量及壽命，并且相對(duì)國(guó)際大牌動(dòng)輒1500元的跑鞋，該款跑鞋的價(jià)格不過(guò)150元，在短時(shí)間內(nèi)很快被搶購(gòu)一空。
不僅如此，該款產(chǎn)品也直接帶動(dòng)了整體店鋪日銷(xiāo)量達(dá)到兩千單，月銷(xiāo)約500萬(wàn)元。
“北方鞋都”借拼多多
差異化破局
王智福，已經(jīng)在河北安新縣三臺(tái)鎮(zhèn)制鞋產(chǎn)業(yè)摸爬滾打了八年之久。
作為資深從業(yè)者，他認(rèn)為自己跟周邊同行最大的不同在于，“自己膽大，不怕輸”。
據(jù)了解，河北安新縣，素有“北方鞋都”之稱(chēng)，有近五十年的制鞋歷史，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，主要為國(guó)內(nèi)品牌代工，并且受限于制作工藝，大多當(dāng)?shù)匦瑥S(chǎng)主要生產(chǎn)四五十元的廉價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋、板鞋，長(zhǎng)期陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
而王智福，則是一個(gè)追求新鮮，愿意為一個(gè)想法去冒險(xiǎn)試錯(cuò)的人。
做這款“爆米花碳板跑鞋”，正源于一個(gè)想法：最近這兩年中小學(xué)教育上，非常重視學(xué)生們的運(yùn)動(dòng)體能等，王智福就想著在當(dāng)?shù)刈鲆豢睢靶詢(xún)r(jià)比特別高的，中小學(xué)生們完全能消費(fèi)得起的跑鞋，成本100多，然后就賣(mài)100多?！?/p>
這在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)中，已經(jīng)是很冒險(xiǎn)的決定了。畢竟光全碳板鞋底，硬性成本就50多了，比同行們的鞋子成品價(jià)格都要高。
當(dāng)然，王智福也有準(zhǔn)備。
在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月時(shí)間的研發(fā)、打磨，已經(jīng)改造工藝等之后，他選擇將自己的冒險(xiǎn)，押注在拼多多上，“主要是看中了平臺(tái)對(duì)于質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的大力扶持?！?/p>
王智福告訴AI藍(lán)媒匯，“我是不喜歡在平臺(tái)上去付費(fèi)推廣的，寧愿把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，像這款‘爆米花碳板跑鞋’，如果說(shuō)走傳統(tǒng)電商平臺(tái)的付費(fèi)推廣的話(huà)，至少一雙得多加30多塊攤到消費(fèi)者身上?！?/p>
但在拼多多，基于拼多多的結(jié)合銷(xiāo)量以及評(píng)價(jià)等的推薦算法邏輯，以及平臺(tái)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，進(jìn)行流量?jī)A斜的扶持等，該款“爆米花碳板跑鞋”無(wú)需付費(fèi)推廣，便產(chǎn)生了足夠的自然流量。
作為對(duì)比，據(jù)了解，王智福生產(chǎn)的這款“爆米花碳板跑鞋”，在拼多多售價(jià)不過(guò)150元，但在另外一家平臺(tái)，基于平臺(tái)包括推廣扣點(diǎn)等一系列費(fèi)用之后，同樣的產(chǎn)品，此前售價(jià)則為299元。
令王智福意外的是，去年下半年拼多多推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，對(duì)具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商品加大了扶持力度。王智福改良的碳板跑鞋，恰好踩中了平臺(tái)的風(fēng)口。今年2月，產(chǎn)品一上架就迅速有了動(dòng)銷(xiāo)，很快日銷(xiāo)量攀升到了四五百雙并迅速售罄，不少甚至賣(mài)到了香港、澳門(mén)等地，這也讓王智福慶幸當(dāng)初研發(fā)中高端跑鞋的決定。
去年以來(lái)，拼多多還推出了“百億減免”，大幅度減免商家交易手續(xù)費(fèi)直接為商家減負(fù)，今年更是將扶持計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)到“千億扶持”，計(jì)劃三年投入千億資源，加大力度對(duì)中小商家們、對(duì)新質(zhì)商家們進(jìn)行扶持與激勵(lì)。
拼多多此前推出的系列“百億減免”政策，不完全統(tǒng)計(jì)
身在其中的王智福，感知很是明顯。
去年“百億減免”僅推廣軟件服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)，每年就能為他節(jié)省數(shù)十萬(wàn)元費(fèi)用，同時(shí)平臺(tái)兜底部分地區(qū)配送商品時(shí)產(chǎn)生的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，也讓他省心很多。
眾所周知的是，線(xiàn)上鞋服行業(yè)，由于消費(fèi)者只能在收到貨物后，才能對(duì)尺碼、舒適度等有真實(shí)體驗(yàn)，一旦不合身，退換貨就非常常見(jiàn)。而對(duì)于商家而言，其中產(chǎn)生的物流成本，就是一大負(fù)擔(dān)。
以香港等地為例，拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式后，當(dāng)?shù)赝藫Q貨的物流成本將由平臺(tái)兜底。王智福表示，該模式下商家只需要承擔(dān)產(chǎn)品寄到中轉(zhuǎn)倉(cāng)部分的物流成本，而商品從中轉(zhuǎn)倉(cāng)發(fā)回商家倉(cāng)庫(kù)的物流成本將由平臺(tái)承擔(dān)。
偶然中的必然
按照以往，在王智福多年的從業(yè)經(jīng)歷中，其推出的原創(chuàng)新品，差不多需要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年的穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)，才有可能迎來(lái)爆發(fā)。
但在拼多多上，這一周期縮短至三個(gè)多月。
當(dāng)然，也有偶然的因素。
2月份的時(shí)候，一位馬拉松愛(ài)好者在小紅書(shū)發(fā)了一篇筆記，描述了其購(gòu)買(mǎi)王智福店鋪的這款“爆米花碳板跑鞋”的使用體驗(yàn)，稱(chēng)該產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，用料足夠，這樣的配置放在國(guó)產(chǎn)高端品牌上，怎么也是五六百，放在國(guó)際大牌，則得上千。
圖源/小紅書(shū)博主iven
該用戶(hù)用一句話(huà)形容為“被拼多多百元跑鞋震驚了”。此后，亦有博主探訪(fǎng)該款產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠(chǎng)，該款產(chǎn)品也直接上了熱搜。
對(duì)王智福來(lái)說(shuō)，這正是對(duì)其冒險(xiǎn)打造原創(chuàng)碳板跑鞋的最大認(rèn)可，他認(rèn)為，自己這次多少是走運(yùn)了。
但在這看似偶然的運(yùn)氣背后，則更多是爆紅的必然。
一方面，王智福走的是差異化破局路徑，有別于安新縣當(dāng)?shù)赝欣в诖ぃ瑑H生產(chǎn)廉價(jià)商品，他則嘗試上新工藝更好、成本更高的原創(chuàng)碳板跑鞋，這既踩中了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)流行的潮流，并以超高性?xún)r(jià)比，來(lái)切入到此細(xì)分賽道。
上述“被拼多多百元跑鞋震驚了”之所以能上熱搜，引發(fā)大量用戶(hù)共鳴，背后正是市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)都存在品牌跑鞋價(jià)格高昂，動(dòng)輒上千的痛點(diǎn)。甚至不僅僅是跑鞋，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，消費(fèi)者都傾向追求更高的質(zhì)價(jià)比，但卻往往困于品牌高昂的溢價(jià)。
另一方面，則是基于拼多多的廣泛用戶(hù)群，以及對(duì)商家端的傾力扶持，這讓王智福在極短的時(shí)間內(nèi)，便能觸達(dá)到廣泛的目標(biāo)群體，并且只需要將功夫聚焦在產(chǎn)品的打磨上，而不用費(fèi)太多心思在推廣、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面。
讓好的商品不會(huì)被埋沒(méi)，讓好的商家沒(méi)有負(fù)擔(dān)，這正是近兩年拼多多的主基調(diào)。也正是這種傾力扶持下，極大程度的降低了王智福這樣的商家試錯(cuò)成本，并直接加大了差異化突圍的成功可能。
事實(shí)上，類(lèi)似王智福的這款“爆米花碳板跑鞋”走紅的例子，在拼多多上比比皆是。
浙江永康的廚具、廣東惠東縣的勃肯鞋、安徽六安的婚紗等等，都是如此，有越來(lái)越多的新質(zhì)商家正在拼多多上批量崛起，有越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶在拼多多的助力下盤(pán)活煥新。
王智福也欲再乘上這波東風(fēng)，拼多多剛推出的“千億扶持”計(jì)劃，給了他更足的底氣，他的膽子更大了，打算加碼投資改良產(chǎn)線(xiàn)，準(zhǔn)備將“爆米花碳板跑鞋”的爆款方法論，復(fù)制到包括羽毛球鞋、乒乓球鞋等運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，同時(shí)還計(jì)劃拿下拼多多黑標(biāo)上百補(bǔ)，打造當(dāng)?shù)刈约旱呐苄放啤?/p>
并且在當(dāng)?shù)兀踔歉Ｔ谄炊喽嗌铣晒?shí)現(xiàn)了差異化破局，也將起到引領(lǐng)示范效應(yīng)。
“三臺(tái)鎮(zhèn)做了五十年的鞋子了，以前靠的就是人力成本低、工人干活快出單快，整體的成本優(yōu)勢(shì)，但這也給人留下了三臺(tái)鞋賣(mài)不過(guò)百元的印象，我們的鞋子一般也只能賣(mài)七八十元?！碑?dāng)?shù)匾晃簧碳冶硎?，隨著近兩年行業(yè)同質(zhì)化加劇，三臺(tái)鎮(zhèn)必須面對(duì)江西等制鞋成本更低的產(chǎn)業(yè)帶的挑戰(zhàn)，需要主動(dòng)求變。
隨著在拼多多的扶持下，以王智福等為代表的當(dāng)?shù)刂菩碳抑鸩阶呱暇€(xiàn)上化、中高端化，河北安新縣，這個(gè)“北方鞋都”，長(zhǎng)期以來(lái)由于技術(shù)不強(qiáng)，壁壘不高，以至于行業(yè)趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、困于低端代工的僵局，也有望被逐步打破。
Lanmeih/今日話(huà)題
你在拼多多買(mǎi)過(guò)哪些類(lèi)型的鞋？
咱們?cè)u(píng)論區(qū)聊聊~
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