供應(yīng)鏈成主播存亡命門(mén)。
董宇輝又被嘲上熱搜了。
最近，“董宇輝首獲人民文學(xué)獎(jiǎng)”話題沖上熱搜，本應(yīng)是一則榮耀喜訊，卻意外引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。
作為新中國(guó)首份國(guó)家級(jí)文學(xué)期刊，《人民文學(xué)》的獎(jiǎng)項(xiàng)含金量不言而喻。自1949年創(chuàng)刊以來(lái)，該獎(jiǎng)始終聚焦純文學(xué)領(lǐng)域，茅盾、莫言等文學(xué)巨匠都曾是座上賓。但當(dāng)董宇輝憑借新設(shè)立的“傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”登上《人民文學(xué)》的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，質(zhì)疑之聲卻如潮水般涌來(lái)。
很多人覺(jué)得，董宇輝不配。
因?yàn)樵谥辈ミ^(guò)程中，董宇輝的知識(shí)盲區(qū)頻繁顯現(xiàn)，他曾將蘇軾《念奴嬌·赤壁懷古》中“羽扇綸巾”誤讀為“l(fā)un巾”；在中秋朗誦《水調(diào)歌頭》時(shí)顛倒“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”經(jīng)典名句；更離譜的是，他稱居里夫人“發(fā)現(xiàn)鈾元素”“獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”，犯下科學(xué)史常識(shí)錯(cuò)誤。
地域文化方面的誤讀也讓他陷入爭(zhēng)議漩渦——他曾評(píng)價(jià)內(nèi)蒙古燒麥“沒(méi)米肉餡該叫包子”，引發(fā)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友情感抵觸；與作家李娟對(duì)談時(shí)被指“爹味說(shuō)教”，文化共情力遭質(zhì)疑。
這位以“文化主播”形象破圈的帶貨達(dá)人，正經(jīng)歷著前所未有的口碑撕裂，“假文化人”標(biāo)簽逐漸取代“國(guó)民女婿”人設(shè)。
而更耐人尋味的是，相較于這些知識(shí)性失誤引發(fā)的軒然大波，董宇輝的直播帶貨業(yè)務(wù)，或許才是他當(dāng)下真正棘手的麻煩所在。
董宇輝為什么沒(méi)那么招人喜歡了？
離此次董宇輝獲獎(jiǎng)事件最近的一場(chǎng)風(fēng)波，當(dāng)屬“蝦仁門(mén)”事件。
這起事件的源頭，要追溯到315央視的鏡頭之下。彼時(shí)，湛江良基冷凍廠的保水劑浸泡池正咕嘟咕嘟冒著氣泡，浸泡其中的磷酸鹽，讓每斤蝦仁憑空膨脹出20%的虛假體量。
巧的是，董宇輝就曾售賣(mài)過(guò)湛江良基冷凍食品公司的同款問(wèn)題蝦仁。
相關(guān)視頻畫(huà)面顯示，董宇輝在直播間介紹這款蝦仁產(chǎn)品時(shí)，興奮地稱“所有東西都變大了好多”，還煞有介事地將蝦仁大小與手指頭作對(duì)比。
這種刻意營(yíng)造的“大規(guī)格=高性價(jià)比”認(rèn)知陷阱，精準(zhǔn)戳中了家庭主婦們精打細(xì)算、追求實(shí)惠的心理，一時(shí)間，直播間里搶購(gòu)熱潮涌動(dòng)?？僧?dāng)真相浮出水面，她們才驚覺(jué)，在直播間搶購(gòu)的哪是什么優(yōu)質(zhì)海鮮，分明是包裹著化學(xué)藥劑的劣質(zhì)品。
危機(jī)當(dāng)前，“與輝同行”直播間迅速做出反應(yīng)，緊急下架了這款問(wèn)題蝦仁。為挽回消費(fèi)者的信任，“與輝同行”還承諾對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)同款冷凍蝦仁的消費(fèi)者，按照“退一賠三”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行售后服務(wù)。
后來(lái)，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出賠付金到賬的截圖，這次也“與輝同行”讓損失慘重。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，“與輝同行”2024年至今，帶貨“大岸浪花”蝦仁的銷(xiāo)售額總計(jì)約500萬(wàn)元，按“退一賠三”的規(guī)則計(jì)算，此次賠付金額或?qū)⒏哌_(dá)近2000萬(wàn)元。
然而，這絕非董宇輝第一次讓一直支持他的“丈母娘”粉絲們寒心。
除了蝦仁問(wèn)題，直播間內(nèi)多款在售商品也接連被曝出問(wèn)題，像澳門(mén)葡記月餅、純?cè)榕萍t薯粉條、圍場(chǎng)縣有機(jī)土豆、萬(wàn)邦艾草貼、富硒雞蛋等，都曾陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。
值得注意的是，這起事件并非董宇輝一人的危機(jī)。李佳琦直播間也同步陷入了問(wèn)題蝦仁的爭(zhēng)議之中。
消費(fèi)者們驚覺(jué)，直播間里主播們那一聲聲親切的“家人們”，不過(guò)是包裹在利益鏈條外的一層糖衣，看似甜蜜，實(shí)則暗藏玄機(jī)。
數(shù)據(jù)是最有力的證明，2023年直播電商的投訴量同比激增300%，其中68%的投訴涉及質(zhì)量問(wèn)題。而主播們展示的那些所謂的第三方報(bào)告，在專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)眼中，不過(guò)是花錢(qián)就能買(mǎi)到的“廢紙一張”。
從好流量回到好產(chǎn)品，供應(yīng)鏈定生死？
董宇輝今日的困境，很重要的原因是供應(yīng)鏈沒(méi)有建設(shè)完善。
在流量與銷(xiāo)量的比拼中，董宇輝的與輝同行表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。目前，與輝同行粉絲量達(dá) 2868.1 萬(wàn)，略高于東方甄選。近 30 天，與輝同行累計(jì)開(kāi)播 41 場(chǎng)，粉絲凈增 58.2 萬(wàn)；東方甄選開(kāi)播 45 場(chǎng)，粉絲卻減少 11.3 萬(wàn)。
在 2025 年 4 月的銷(xiāo)量排行榜上，與輝同行更是力壓群雄，位居榜首，東方甄選則位列第九。
與輝同行能取得如此佳績(jī)，董宇輝的個(gè)人魅力功不可沒(méi)，他擁有眾多堅(jiān)定支持的“丈母娘粉”，無(wú)論輿論如何，都能助力他將產(chǎn)品順利售出。
然而，銷(xiāo)量領(lǐng)先背后，供應(yīng)鏈難題正悄然威脅著與輝同行的未來(lái)發(fā)展。供應(yīng)鏈涉及采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，猶如精密運(yùn)作的機(jī)器，需要強(qiáng)大的資源整合能力與精細(xì)化管理水平。
與輝同行作為新獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，猶如初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，供應(yīng)鏈體系依然有漏洞。
與之形成鮮明對(duì)比的是東方甄選，盡管近期在粉絲增長(zhǎng)和銷(xiāo)量排名上表現(xiàn)欠佳，但在供應(yīng)鏈建設(shè)方面卻底蘊(yùn)深厚。
以“蝦仁門(mén)”事件為例，東方甄選針對(duì)自營(yíng)青蝦仁代工問(wèn)題迅速發(fā)布聲明，其代工廠經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。此外，還聯(lián)合權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)生產(chǎn)全程進(jìn)行高頻盯產(chǎn)和嚴(yán)格質(zhì)檢，全方位保障產(chǎn)品質(zhì)量。
無(wú)獨(dú)有偶，停播半年后，小楊哥攜自營(yíng)電商平臺(tái)“小楊臻選”APP重返直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)。此次回歸，小楊哥將重點(diǎn)放在了建立自主可控的供應(yīng)鏈體系上。不過(guò)，依然有人對(duì)此表示懷疑，這說(shuō)明要建立產(chǎn)品質(zhì)量的信任是多么不容易。
頭部主播們“倒下”，蛋糕分給了誰(shuí)？
大主播們接連“翻車(chē)”的喧囂聲中，直播行業(yè)格局已然“換了新天”。
從直播主體維度審視，更專(zhuān)業(yè)的店播正成為不可阻擋的時(shí)代潮流。品牌方在歷經(jīng)達(dá)人帶貨的種種不確定性后，開(kāi)始將自播視為經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵拼圖，大力推動(dòng)其成為標(biāo)配。
抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)便是有力佐證。2024 年，自播已成為中小商家的經(jīng)營(yíng)“必修課”，自播超 300 天的中小商家數(shù)量同比激增 66%，自播銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的中小商家數(shù)量更是同比增長(zhǎng) 74%，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出店播在商家經(jīng)營(yíng)中的地位正迅速攀升。
平臺(tái)方也敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛施展渾身解數(shù)吸引專(zhuān)業(yè)主播，意圖在直播市場(chǎng)分得更大份額。京東直播便是一個(gè)典型范例，其“去中心化”的達(dá)人孵化機(jī)制，讓達(dá)人得以從品控、售后、物流等繁瑣環(huán)節(jié)中解脫，只需心無(wú)旁騖地專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)的商品講解。
京東還別出心裁地推出各類(lèi)激勵(lì)活動(dòng)，為達(dá)人創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。3 月 8 日，京東推出“達(dá)人打榜賽”活動(dòng)，直播達(dá)人們各展所長(zhǎng)為商家售賣(mài)商品，表現(xiàn)優(yōu)異的達(dá)人可獲得更多曝光，從而被更多商家發(fā)掘。
例如，數(shù)碼及小家電賽道的黑馬主播“天天心選”，在參與該活動(dòng)后，短短幾天內(nèi)銷(xiāo)量較平時(shí)增長(zhǎng) 600%。蘇泊爾看到其迅猛的漲勢(shì)，主動(dòng)尋求合作。
與此同時(shí)，內(nèi)容型直播正崛起為行業(yè)新趨勢(shì)。董宇輝的爆火便是典型案例，他從東方甄選旗下的一名普通主播，一躍成為新晉抖音一哥，其最具標(biāo)志性的文化直播，本質(zhì)便是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)帶貨。
脫口秀演員出身的李誕在小紅書(shū)的直播也別具一格。他的直播間沒(méi)有華麗的幕布、專(zhuān)業(yè)的打光、精致的妝造，甚至連“321 上鏈接”的口號(hào)都沒(méi)有，卻憑借獨(dú)特的幽默感和情緒價(jià)值輸出，多次登頂美食買(mǎi)手榜首。
更值得關(guān)注的是，用戶自發(fā)創(chuàng)作的直播切片在全網(wǎng)形成二次傳播，UGC內(nèi)容生態(tài)持續(xù)放大長(zhǎng)尾效應(yīng)。
此外，其他新興主播也在不斷探索創(chuàng)新內(nèi)容直播形式。
在抖音，“聽(tīng)泉賞寶”憑借專(zhuān)業(yè)的古玩鑒定知識(shí)，將直播帶貨與鑒寶綜藝巧妙融合，其直播更像是供粉絲消遣的“電子榨菜”。
但話說(shuō)回來(lái)，商業(yè)的本質(zhì)終究是價(jià)值交換，無(wú)論是深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，還是專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作，都只是形式，直播帶貨想要做好，最終都要回歸到商業(yè)本質(zhì)——好產(chǎn)品。好產(chǎn)品的背后，離不開(kāi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的有力支撐。
如今，直播帶貨行業(yè)已然步入下半場(chǎng)，其發(fā)展軌跡愈發(fā)清晰地指向一個(gè)方向——供應(yīng)鏈為王。消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)被表面的熱鬧所迷惑，他們對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)服務(wù)的要求只會(huì)越來(lái)越高，一旦當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品品質(zhì)不佳、配送延遲、售后無(wú)保障等問(wèn)題時(shí)，便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離去。
反之那些在供應(yīng)鏈建設(shè)上深耕細(xì)作的企業(yè)與主播，他們能夠?qū)崿F(xiàn)從源頭把控品質(zhì)、高效調(diào)配資源、精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)的參與者，將在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為直播帶貨下半場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的中流砥柱。
參考資料：
1、《董宇輝：捧紅我，質(zhì)疑我，毀掉我》金錯(cuò)刀
2、《董宇輝走了，俞敏洪有話要說(shuō)，不吐不快》互聯(lián)網(wǎng)前沿
3、《百億先生董宇輝的波折與重生》字母榜
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