作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
“五一”假期怎么過？
“萬能的淘寶”答：沒什么能比宅家喝一杯更能撫慰打工人內(nèi)心了！
在淘寶熱搜榜上，“清涼一夏綠豆氣泡水”“五一宅家微醺特調(diào)”“夏日冰箱常駐桂花米酒”等熱詞，無一不在提醒市場：這個夏天的第一杯小酒要從“五一”開始！
又至初夏，酒業(yè)“清涼補”是時候上崗了。
圖片 來源：攝圖網(wǎng)
01
啤酒：夏日“清涼補”
從居家必備的綠豆解暑湯，到養(yǎng)生達人的綠豆陳皮水，再到“乾隆都愛吃”的綠豆曲面，中國人的避暑智慧離不開綠豆。
鉆研“健康飲酒”的酒企們，豈能錯過如此絕妙的素材？于是，有了“綠豆啤酒”的出現(xiàn)。
2020年，標(biāo)榜“基于中國文化”的精釀品牌“赤耳”成立，并首創(chuàng)推出了中國第一款綠豆風(fēng)味精釀啤酒。這款啤酒到現(xiàn)在也是電商平臺上“綠豆啤酒”中出鏡率頗高的品牌。到了2025年夏天，由消費者投上淘寶熱搜榜的“綠豆氣泡水”同樣也由這家精釀啤酒公司引領(lǐng)風(fēng)騷。
圖片 來源：赤耳啤酒淘寶旗艦店截圖
赤耳精釀這種帶著濃厚中國味的精釀啤酒，在這兩年并不少見，它們有一個共同的名字——中式精釀。比如，去年在茶酒圈刷足存在感的信陽毛尖精釀，在與信陽茶協(xié)因“信陽毛尖”商標(biāo)而產(chǎn)生糾紛之后，該產(chǎn)品的生產(chǎn)商金星啤酒又推出了龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍、普洱生茶、鐵觀音茶、碧螺春茶等一系列中式茶啤替補上位。
“中式精釀”這塊蛋糕夠香，金星啤酒以茶開道之后，荊芥、冰糖葫蘆等中式精釀食啤也順勢而生，這其中就包括綠豆精釀。
圖片 來源：金星啤酒公眾號
在信陽毛尖精釀之后，帶著濃郁茶香的各式精釀啤酒紛紛走上貨架。這之中不少產(chǎn)品高度參考爆火的信陽毛尖精釀，從產(chǎn)品概念到生產(chǎn)工藝甚至是包裝設(shè)計，精釀啤酒們樂此不疲地給自己加上“鴨屎茶香”“龍井綠茶”“大紅袍茶”“玉米須茶”等一大批前綴。
同樣在中式精釀上下足功夫的還有另一家精釀啤酒廠商——泰山原漿啤酒。早在2021年，該公司就以泰山封禪文化為主題推出過“封禪系列”四款啤酒，分別對應(yīng)著秦始皇、漢武帝、宋真宗、唐玄宗四位歷史文物。
圖片來源：泰山原漿啤酒官網(wǎng)
不久前，泰山原漿啤酒又推出了紅豆薏米、東籬菊花、佛手柑、紅棗枸杞等多款以“東方草本”為主題的精釀產(chǎn)品，猛攻啤酒養(yǎng)生局。
中式精釀，玩過的都說好，目前市場上叫得上名號的啤酒大廠幾乎都把精釀作為攻占高端市場的沖鋒利器。中金公司預(yù)測，2025年，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。
從產(chǎn)能上看，精釀啤酒也同樣是啤酒市場的潛力股。過去3年間，在啤酒行業(yè)整體產(chǎn)量下跌的情況下，精釀啤酒以25%的年復(fù)合增速實現(xiàn)了三年翻倍。
當(dāng)然，這里面固然有小基數(shù)高增長的“濾鏡”加成。但不妨礙啤酒廠商們在戰(zhàn)得膠著的存量競爭中到精釀啤酒的場子里喘口氣。
圖片 來源：攝圖網(wǎng)
02
白酒：冰飲進化時
啤酒的“清涼補”屬性與生俱來，但白酒在這些年的“爆改”中也進化出了避暑功能。沒有“綠豆白酒”，但可以冰鎮(zhèn)白酒。
如果10年前有人說“白酒冰一下更好喝”，那必然會遭遇酒友們的“群起而攻”。但在今天，可能還會收到一句“配檸檬汁”味道更好的反饋。
從習(xí)慣上來看，“煮酒論英雄”“溫酒斬華雄”“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐”是中國人對“白酒溫著喝”的固有認(rèn)知，也是一種情懷傳承。因此，在國家標(biāo)準(zhǔn)中，白酒感官評定的溫度也是在20℃左右。
即便是有夏日冰白酒的小眾行為，但也基本將溫度控制在8-15℃左右，這能一定程度上維持白酒風(fēng)味，避免酒體因冷藏（凍）而造成酒體渾濁、口感破壞。
溫酒這個習(xí)慣實際上與白酒的生產(chǎn)工藝有關(guān)。據(jù)四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長張文學(xué)解釋，因為白酒是開放式發(fā)酵，產(chǎn)生的風(fēng)味物質(zhì)非常豐富，特別是高級脂肪酸酯類物質(zhì)比較多，這部分物質(zhì)過多會對風(fēng)味產(chǎn)生影響，通過加熱能讓有些物質(zhì)揮發(fā)掉，風(fēng)味會更協(xié)調(diào)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
不過，這個習(xí)慣卻迎來了“挑戰(zhàn)者”。國窖1573在2009年的時候提出白酒冰鎮(zhèn)飲用的品鑒新主張，一時間引發(fā)行業(yè)熱議；隨后從2018年，國窖1573以“冰·JOYS”為主題，推廣和普及白酒冰飲。
梳理“冰·JOYS”這些年的活動可以看到，從品鑒會到酒吧再到藝術(shù)展、音樂會，國窖1573的白酒冰飲輸出對象在年輕消費群體。這也印證了瀘州老窖所說的“構(gòu)建高端白酒年輕化、時尚化的全新表達”。
當(dāng)然，白酒冰飲對溫酒習(xí)慣的挑戰(zhàn)，同樣也源自釀造技藝的升級。張文學(xué)表示，在數(shù)百年發(fā)展中，白酒發(fā)酵工藝和生產(chǎn)技術(shù)得到了很大提升，加上白酒低度化發(fā)展，現(xiàn)在的白酒成分比以前會少一些，清爽度也更高，高級脂肪酸酯含量得到了控制，不太容易渾濁了。
這也是為什么，一些口感較為輕盈、香氣不太濃烈的白酒（如小曲、二鍋頭等）的冰鎮(zhèn)飲用并不罕見。到現(xiàn)在，一些如江小白、汾酒等清香型白酒則是“互聯(lián)網(wǎng)特調(diào)”的最佳選項。
而沿著白酒冰飲的這條路走出去，攻占年輕市場的目的圖窮匕見。近幾年，“雞尾酒”幾乎成為白酒業(yè)年輕化的必修課，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等一線品牌紛紛入局，它們有的以雞尾酒“基酒”登場，有的以文化使者上臺，有的則深入供應(yīng)鏈找突破口。
畢竟，在年輕市場，白酒“老古板”的“真面目”實在很難快速打動人心。據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。
圖片 來源：《2024年輕人喝酒報告》截圖
而攻破雞尾酒市場，還附帶爆出了一個“國際化”裝備。眾所周知，雞尾酒市場是朗姆酒、金酒、龍舌蘭、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒的天下，說得上是“海納百川”的存在，在全球有著極高的普及度和市場規(guī)模。
換言之，打入雞尾酒市場，白酒就多了一條進入國際市場的路。而其中，冰飲就是需要攻克的課題之一。
酒類營銷專家肖竹青提到，白酒國際化存在三大難題中，其一是口味，相較國際上主流的白酒都是果味和低度，中國白酒都是糧香和高度，從果香低度到糧香高度，白酒和國際市場存在不適應(yīng)性。其二是客單價，12美元和十歐元是國際白酒客單價，中國的白酒價格較之普遍偏高。
而第三個，就是飲用習(xí)慣的問題。國際市場上烈酒的飲用習(xí)慣是加冰加水飲用，傳統(tǒng)中國白酒因酒體原因，在加冰加水之后就會渾濁，影響飲用體驗舒適度的這種狀態(tài)。
而攻克冰飲“變質(zhì)”難題，實際上也是在解決如何迎合國際消費者飲用習(xí)慣的難題。
圖片 來源：攝圖網(wǎng)
03
黃酒：包郵區(qū)破冰
黃酒加冰如何飲？大概所有人都有一瓶“氣泡黃酒”浮現(xiàn)腦海。
黃酒冰飲的羈絆并不如白酒冰飲一般沉重，消費者也早有冰飲黃酒的習(xí)慣。有冰為鑒，黃酒冰飲的玩法早些年也是有零星火花的。
比如2016年的夏天，紹興中國黃酒博物館與古越龍山就曾聯(lián)合出品過一款黃酒棒冰，這款棒冰曾在一個月時間內(nèi)賣出4萬支。據(jù)當(dāng)時的博物館營銷部部長趙旭東稱，黃酒棒冰中黃酒只占棒冰的1%左右，實測吃后5分鐘酒精測試儀檢測不出酒精。
圖片 來源：黃酒博物館公眾號
黃酒棒冰和這幾年頗為火熱的茅臺冰激凌、舍得雪糕之路有異曲同工之妙。而孔乙己的黃酒冰飲則更進一步加固消費者對“黃酒冰著喝”的認(rèn)知。
2022年夏天，中糧旗下黃酒品牌孔乙己推出“茴”字酒“夏日城市餐配冰飲聯(lián)盟”活動，從《周禮天官凌人》到《楚辭招魂》，狠狠地扒了一波黃酒冰飲的歷史。也由此，夏日燒烤攤上除了啤酒之外，多了一位黃酒新貴。
遺憾的是，無論是黃酒棒冰還是“茴”字酒冰飲，零星的花火并沒有將黃酒以及黃酒冰飲推向更廣闊的市場。這些年來，偏居一隅的黃酒們依然困在“包郵區(qū)”——財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，會稽山、古越龍山蘇浙滬三大區(qū)域收入占比分別為88%、57%，雖然較上年91.4%、59.2%有所改善，但整體并未實質(zhì)性的突破區(qū)域限制。
此等境遇下，會稽山的氣泡黃酒來得振奮人心。2024年夏天，會稽山憑借一瓶氣泡黃酒在電商平臺官方直播間拿下了72小時銷售超1000萬元銷售成績，體驗了一把小火出圈。而后，這款造型時尚的產(chǎn)品在輿論的推波助瀾下，聲譽不斷走高，成為黃酒創(chuàng)新的經(jīng)典案例。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
不過，包郵區(qū)破冰是有代價的。2024年，會稽山開展了“冰飲會稽山 守護阿勒泰雪山”城市巡展、快閃小紅車等一系列活動。這些推廣體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上是銷售費用激增，數(shù)據(jù)顯示，2024年，會稽山銷售費同比大增60.25%至3.03億元，其中，廣告宣傳促銷費為1.62億元，較2023年翻番。
酒場生意經(jīng)殊途同歸，白酒冰飲、黃酒冰飲都是為了打破固有消費習(xí)慣，挖掘新的消費市場。盡管這一路走來的質(zhì)疑不曾停過，但這個夏天才剛剛開始，酒水“清涼補”們新一輪的爭鋒也即將到來，白酒、黃酒冰飲能不能和啤酒冰飲搏一搏的問題，消費者會用鈔票給出答案。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。
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