面對行業(yè)調(diào)整、消費分化以及數(shù)字化趨勢等多重挑戰(zhàn)，酒類企業(yè)從渠道挖潛向以消費者運營為核心的BC一體化轉(zhuǎn)型變革愈加明顯。
在這轉(zhuǎn)型的背后，一方面是受困于傳統(tǒng)渠道微利、市場動銷難和內(nèi)卷式競爭等現(xiàn)實難題，另一方面則是消費大環(huán)境劇烈變化，年輕消費群體碎片化需求、自主化的消費意識和多元化的場景裂變。
在酒說看來，白酒聚焦用戶深耕，既是為了破局縮量競爭、適應(yīng)新的市場環(huán)境所做出的必然選擇，也是行業(yè)應(yīng)對消費變遷、挖掘新增量的核心路徑。
1
1
深耕C端運營，讀懂白酒的新增量邏輯
當(dāng)前，酒類行業(yè)的調(diào)整不同于之前任何一次，很大程度上是白酒的供需關(guān)系和消費根基在發(fā)生變化。
過去，酒類行業(yè)很大程度上依賴政商務(wù)消費場景。然而，這些場景極易受到政策變動與經(jīng)濟周期的影響。每當(dāng)政策收緊或經(jīng)濟形勢下行，酒類消費需求便會大幅萎縮，酒類企業(yè)的發(fā)展也將受到很大影響。
同時，在傳統(tǒng)的酒類銷售模式中，多層級的經(jīng)銷商體系每一層都需要分潤。這就讓產(chǎn)品的價格從出廠到終端成交不斷攀升，市場的價格管控也更為困難，竄貨亂價等現(xiàn)象屢見不鮮，廠商關(guān)系博弈愈發(fā)凸顯。
這些現(xiàn)實問題在行業(yè)上行期可能不太明顯，但在行業(yè)下行期則會暴露無遺，并對品牌形象和企業(yè)經(jīng)營帶來嚴(yán)重?fù)p害。
再有，結(jié)合現(xiàn)實來看，一是隨著商品交易的鏈條越來越短、交易方式愈發(fā)簡單直接，很多商品從生產(chǎn)出來直接就是消費品；
二商品交易更透明公開，過去的信息差、價格差在當(dāng)下的移動互聯(lián)時代正在被打破；
三是年輕一代消費者的消費意識更理性、消費習(xí)慣更加個性且多元，倒逼行業(yè)為滿足消費者需求而做出深刻變革。
此外，品牌由于缺乏與消費者的接觸渠道、針對用戶消費習(xí)慣、消費心理研究不足，絕大部分酒類企業(yè)對消費者的了解極為有限。在費趨勢日新月異的當(dāng)下，白酒的低度化、年輕化、健康化等趨勢日益明顯，酒企如果無法精準(zhǔn)響應(yīng)這些需求，就難以在市場中立足。
▲“黃小西”亮相第五屆中國國際消費品博覽會茅臺館
目前，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春等頭部品牌都敏銳地察覺到了C端市場的巨大潛力。它們利用自身強大的品牌影響力和資源優(yōu)勢，紛紛通過直營電商、會員體系、私域運營等方式，更加深度地觸達(dá)C端消費者，搶占市場份額。
從消費者的角度出發(fā)，只有解決了消費者的“喝酒理由”，才能更精準(zhǔn)地挖掘白酒發(fā)展的新增量。這不只考驗酒企對C端消費者的系統(tǒng)研究與創(chuàng)新服務(wù)，更關(guān)系著白酒的未來出路。
1
2
創(chuàng)新驅(qū)動增長，激活C端消費力
回顧白酒產(chǎn)業(yè)近10年的數(shù)據(jù)變化，我們會發(fā)現(xiàn)，全國白酒的產(chǎn)量在持續(xù)減少，從2016年的1358萬千升到2024年為414萬千升，降幅達(dá)到70%，而且下降的總趨勢還在繼續(xù)。
同時，白酒規(guī)上企業(yè)的虧損面在持續(xù)擴大，行業(yè)在向頭部酒企快速集中。這意味著，白酒行業(yè)進入存量競爭、甚至縮量競爭時代，單純追求銷量增長以驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的路徑在未來機會只會越來越難。
▲ 五糧液五步品酒法
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬也明確指出，當(dāng)前流通渠道消費縮量明顯。同時，特色餐飲、新型餐飲崛起，成為YZ世代打卡對象。酒企利用特色餐飲，網(wǎng)紅餐飲來配合消費者培育非常關(guān)鍵的，實現(xiàn)消費者培育、品宣銷一體化。
智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健提到，現(xiàn)在很多公司在做專業(yè)化的全鏈消費者運營服務(wù)，用底層的數(shù)據(jù)和技術(shù)做驅(qū)動，用新營銷的方法論做背書，變成一個消費運營的公司。這類公司隨著線上比重的不斷擴大，對白酒的滲透率越來越高，會對傳統(tǒng)的線下運營顛覆更大。
▲瀘州老窖窖主節(jié)
面對酒業(yè)縮量下行周期，北京君度卓越咨詢董事長林楓提出“C化十步法”，即包括價值挖掘、高勢能品牌規(guī)劃、通天塔品牌規(guī)劃、三級場景、C鏈設(shè)計、兩級組織、市場規(guī)劃、B端C化、BC一體、用戶一體共十大維度。
1
3
人群x場景x價值，白酒新增量的核心路徑
對于酒企而言，在努力保證白酒消費存量市場的同時，白酒C端化新增量的關(guān)鍵要素在于挖掘潛在消費群體，拓展消費場景邊界，升級消費體驗和價值鏈接。
首先，消費人群的增量主要來自于三大方面：
一是年輕群體的崛起和女性用戶的潛力挖掘。比如以90后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費的主力軍，他們對低度、果味、高顏值的酒類產(chǎn)品有著獨特的偏好，追求時尚、個性的需求；同時，引導(dǎo)“微醺經(jīng)濟”“悅己消費” 的理念，吸引更多女性消費者。
▲ 劍南春環(huán)球文化之旅
二是圈層資源的跨界整合與意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)化。比如，當(dāng)下流行的體育營銷、美食餐飲、音樂藝術(shù)、文化收藏等不同圈層，從中精準(zhǔn)找到資源鏈接的契合點，將圈層資源轉(zhuǎn)化為白酒消費和品牌傳播的超級能量場。
三是以大眾酒為代表的下沉市場消費潛力巨大，通過針對性的產(chǎn)品推廣和市場活動，比如打造高質(zhì)價比光瓶酒、切入縣域婚宴場景等，進一步滲透下沉市場，挖掘更多的消費需求。
其次，消費場景的新增量在于拓展消費場景邊界。
一是豐富社交場景的創(chuàng)新需求，比如露營、音樂節(jié)等輕社交場景的興起，為酒類產(chǎn)品帶來了新的機遇。
二是佐餐場景的拓展，比如通過與餐飲品牌合作，開發(fā)“白酒+菜品”搭配組合，能夠提升消費者的用餐體驗，同時為白酒產(chǎn)品開拓新的消費場景
三是文化場景的打造，借助國潮、非遺文化的東風(fēng)，挖掘收藏紀(jì)念、文創(chuàng)聯(lián)名等個性化、多元化需求，這不僅能夠提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還能滿足消費者對于文化產(chǎn)品的收藏和消費需求。
再者，升級消費體驗、強化價值增量賦能。
一方面，打造特色化的酒旅融合項目，讓消費者通過沉浸式體驗，增強對品牌、品質(zhì)的認(rèn)知和認(rèn)同感；利用AR掃碼溯源技術(shù)等數(shù)字化交互手段，提升消費者的互動體驗，增強品牌與消費者之間的粘性。
另一方面，酒企強化對會員專屬特權(quán)的服務(wù)，比如為高端客戶提供專屬品鑒會、年份酒拍賣權(quán)益等特權(quán)，提升高端客戶的品牌信任度，進一步挖掘高端市場的潛力；
放大白酒品牌的社會價值，比如開展碳中和認(rèn)證、公益助學(xué)、原糧助農(nóng)等活動，在更大范圍贏得消費者的認(rèn)可和尊重，增強品牌的競爭力。
立足長遠(yuǎn)發(fā)展看，酒類行業(yè)強化用戶運營、深耕C端消費，是一場充滿機遇與挑戰(zhàn)的變革。只有精準(zhǔn)把握新增量來源，運用科學(xué)的分析框架進行結(jié)構(gòu)化思考與執(zhí)行，積極應(yīng)對關(guān)鍵趨勢與挑戰(zhàn)，開拓酒業(yè)發(fā)展的新局面。
監(jiān)制：馮亞偉 美編：阿姣
聲明：
①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實表達(dá)的新聞立場；
②酒說原創(chuàng)文章歡迎個人及公眾平臺轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來源酒說！否則，酒說有權(quán)追究法律責(zé)任。
熱門跟貼