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“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)?！?/strong>

最近聽說以“低調(diào)奢華無logo”聞名的BV（Bottega Veneta，葆蝶家）要和詩(shī)人余秀華聯(lián)名策展，還能免費(fèi)領(lǐng)取特別版詩(shī)集，上海精致白領(lǐng)和文藝青年連忙頂著30度的高溫，打了50塊錢的車趕到現(xiàn)場(chǎng)，卻紛紛傻眼：

“就這？”

排隊(duì)，自取，走人。

“本以為會(huì)花2個(gè)小時(shí)看看展，結(jié)果2分鐘就結(jié)束了。”

BV只貢獻(xiàn)了一張書皮，一萬(wàn)本詩(shī)集像積木一樣被簡(jiǎn)單堆砌，搭出一串沉默的綠色巨型品牌名；觀眾拎著兩本書，成了“免費(fèi)群演”，左顧右盼，只能和空氣進(jìn)行一場(chǎng)尷尬的“詩(shī)意對(duì)話”。

好歹毒的營(yíng)銷巧思，連路過的螞蟻都要被踩一腳。

“很難評(píng)的一次活動(dòng)——你說它摳搜吧，送你一本書；你說它大方吧，領(lǐng)本書就讓你走人；你說它有文化吧，它又怕你停下來多讀兩頁(yè)。”

“我的天命就是寫文章，談戀愛，好吃懶做。”

作為近年在年輕白領(lǐng)群體中頗有人氣的“犀利女詩(shī)人”，余秀華被廣泛認(rèn)知為“從農(nóng)婦到詩(shī)人”的大女主式人物，以強(qiáng)烈的主體意識(shí)、不加矯飾的情感表達(dá)、以及愛憎分明的“活人感”，打動(dòng)了無數(shù)讀者。

4月16日，BV發(fā)布余秀華全新創(chuàng)作的詩(shī)歌視頻，以“當(dāng)你的名字已足夠”的品牌理念為靈感，詩(shī)作將收錄于特別裝幀版《搖搖晃晃的人間》，并隨之免費(fèi)贈(zèng)送——

“如果我是一棵樹，也不必一定要個(gè)春天?！?/p>

一時(shí)間，滬上文藝白領(lǐng)們炸開了鍋。

然而，好不容易輾轉(zhuǎn)騰挪到了目的地，卻撞上了本年度“詐騙”現(xiàn)場(chǎng)。

被宣傳為“可閱讀”的藝術(shù)裝置，其實(shí)是將余秀華的詩(shī)集簡(jiǎn)單拼成“Bottega Veneta”字樣?？煞叛弁?，不過是一堆宛如磚塊砌出的綠色小山，除非如同無人機(jī)般“飛上天和太陽(yáng)肩并肩”，否則很難看出其圖案意圖，主打一個(gè)“只有天知道”。

而所謂的特別裝幀版詩(shī)集，也僅僅是裹上BV標(biāo)志性綠色的書皮，打眼一看，仿佛是“西西弗書店占位書同款”。

整體流程也相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴：排隊(duì)、掃碼、拿書、走人，領(lǐng)雞蛋旁邊還有人宣傳，BV搞活動(dòng)還沒反應(yīng)過來就結(jié)束了。

“整個(gè)活動(dòng)看不出和BV有啥關(guān)系，更不知道和余秀華有什么關(guān)系？你好歹也給一點(diǎn)和品牌或和書的作者相關(guān)的內(nèi)容吧，哪怕搞個(gè)讀書會(huì)也是好的?！?/p>

對(duì)此，更具高級(jí)感的解讀方式是：當(dāng)人們將詩(shī)集帶回家后，BV的品牌符號(hào)隨之消解，但詩(shī)歌卻在每個(gè)人的生活中生根發(fā)芽。

“不錯(cuò)，當(dāng)年絕對(duì)是做語(yǔ)文閱讀理解的一把好手?！?/p>

回家一刷社交媒體，啥，還有人領(lǐng)到了錢？

定睛一看評(píng)論區(qū)，才發(fā)現(xiàn)——原來奢侈品活動(dòng)也需要“找托”。

早在活動(dòng)開始前，就有中介招募充場(chǎng)兼職200名，要求“16-36歲，年輕，穿著干凈整潔不邋遢”，只需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“逛展”10分鐘，不僅能領(lǐng)到詩(shī)集，還能返現(xiàn)50元。

“有人領(lǐng)錢表演，而我提前數(shù)日預(yù)約、盛裝打扮、頂著熱花的妝排隊(duì)領(lǐng)書，才發(fā)現(xiàn)自己只是個(gè)‘免費(fèi)群演’?！?/strong>

此外，這次的活動(dòng)地點(diǎn)雖選在建于1956年的劃船俱樂部，但不過是作為打卡背景板，只對(duì)工作人員開放，普通觀眾卻不得入內(nèi)。

與前一晚明星云集的內(nèi)邀演出形成鮮明對(duì)比，公眾開放日更像是VIC活動(dòng)的“剩飯清掃”。

演出中，余秀華與英國(guó)著名舞蹈制作人Farooq Chaudhry OBE合作推出詩(shī)歌舞蹈劇場(chǎng)。她坐在椅上，用肢體重新詮釋自己的文字。可惜，現(xiàn)場(chǎng)沒有大屏的滾動(dòng)播放，更沒有聲光樂，想看只能頂著烈日，還得用自己的手機(jī)流量。

“想看清楚舞臺(tái)，但過于劇烈的反光只能映出我熱得呲牙咧嘴的臉?！?/p>

類似BV的奢侈品似乎很熱衷在上海搞“文學(xué)活動(dòng)”，特別是送書——簡(jiǎn)單直白好操作，不過BV讓人看出了敷衍，有的品牌則讓自來水愿意發(fā)條小紅書引流。

比如因“富家千金”人設(shè)出圈的時(shí)尚品牌Miumiu，將贈(zèng)書活動(dòng)打造成“命運(yùn)游戲”。2024年，Miumiu在理想國(guó)書店門口，把送書設(shè)計(jì)成了“自由”與“愛情”的二選一互動(dòng)，參與者根據(jù)選擇，可以獲贈(zèng)一冊(cè)對(duì)應(yīng)主題的英文原版書。

英文書增加了一層歐洲奢侈品獨(dú)有的光環(huán)，要愛情還是自由的“哲學(xué)問題”，一個(gè)叛逆少女風(fēng)牌子，開始散發(fā)起“女知識(shí)分子”內(nèi)味兒了。

還有高端自然護(hù)膚品牌伊索（Aesop），幾乎把“送書”干成了慈善副業(yè)。2023年與2024年的婦女節(jié)期間，伊索撤走貨架上的產(chǎn)品，宣稱要“放棄一周的營(yíng)業(yè)額”，用一系列由女性創(chuàng)作或與女性主題相關(guān)的精選書籍填滿空間，同時(shí)邀請(qǐng)多位知名作家舉辦分享會(huì)，圍繞女性的多重身份展開深度對(duì)話。

活動(dòng)期間，參觀者無需消費(fèi)即可帶走一本心儀的書籍，在扉頁(yè)蓋上Aesop的印章，夾上一枚香氛書簽，再裝進(jìn)有品牌標(biāo)識(shí)的帆布袋中就完事了。

今年伊索將“贈(zèng)書明盒”改為“互贈(zèng)盲盒”，參與者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以用自己的舊書換一本其他人提供的書。把降本包裝上社交，讓換書變成一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，這還能叫做品牌贈(zèng)書嗎？去打卡的博主和滬上白領(lǐng)紛紛感慨：“有種與陌生的朋友隔空擊掌的快感?！?/p>

看起來“贈(zèng)書”像個(gè)充滿人文關(guān)懷、你好我好大家好的公益活動(dòng)，實(shí)際操作起來，難度堪比高考作文要求“立意高遠(yuǎn)、切題精準(zhǔn)、語(yǔ)言優(yōu)美”。

搞好了是錦上添花在社交平臺(tái)樹立起深邃的品牌形象，像Miumiu發(fā)出靈魂拷問，搞不好就如BV把送書搞成領(lǐng)雞蛋，可能就是鋪天蓋地的流程混亂、消費(fèi)女性主義、挪用他人敘事用作商業(yè)營(yíng)銷的質(zhì)疑。想要以文學(xué)為媒介完成一場(chǎng)真正動(dòng)人的品牌敘事，遠(yuǎn)比表面上的打卡與包裝更為艱難。

不過奢侈品們不輕易放下品牌身段，卻異常熱衷于抱著“文學(xué)大腿”不放。

當(dāng)LV藝術(shù)總監(jiān)Marc Jacobs每周在社交媒體上發(fā)布手持文學(xué)名著的自拍，并打上“閱讀時(shí)刻”的tag時(shí)，網(wǎng)友好奇發(fā)問：“真的讀完了嗎？還是只是翻到有插圖的地方？”

比如Gucci在紐約SOHO區(qū)開起書店，主營(yíng)藝術(shù)、設(shè)計(jì)與時(shí)尚類書籍。但開業(yè)以來，消費(fèi)者最多的反饋是：“書也沒有多少。”

與其說這是在賣書，不如說更像是一個(gè)主打社交的讀書俱樂部。

剛開業(yè)書店請(qǐng)來了樂隊(duì)主唱Florence Welch現(xiàn)場(chǎng)讀詩(shī)。這位特邀嘉賓成長(zhǎng)于藝術(shù)與文學(xué)世家，自小酷愛寫詩(shī)，也常在歌詞中融入詩(shī)意。朗誦的詩(shī)集《Useless Magic（無用的魔法）》，詩(shī)歌與插畫皆出自本人之手，封面由Gucci當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Michele親自設(shè)計(jì)。講究的就是一個(gè)“門當(dāng)戶對(duì)?！?讀什么不重要，重要的是誰(shuí)在讀、在哪讀。

或者如LVMH，直接投資了一家叫Assouline的高端出版社，專門打造“書界鉑金包”。

出版書籍一本動(dòng)輒上千美元，顧客若想翻閱某本書，必有專人迎上前，將書籍從架上取下，并遞上一雙潔白的棉質(zhì)手套，跟摸稀有皮Brikin沒啥區(qū)別。

出版社高調(diào)宣稱：“別叫我們出版商，我們是奢侈品牌?！比缃?，他們不僅出書，還玩播客、辦數(shù)字雜志，為企業(yè)及私人客戶策劃圖書館，提供圖書界的“高級(jí)定制”。

大眾書店越來越難活，但奢侈品們?cè)絹碓綈邸翱磿薄?/strong>

前有“高智感穿搭”，現(xiàn)在流行“Hot Nerd風(fēng)”，書中不僅有黃金屋，還有老錢風(fēng)?！凹堎|(zhì)書”成了最佳時(shí)尚單品。

去年彭博社一篇文章提到紙質(zhì)版雜志是新一代奢侈品，因?yàn)楝F(xiàn)在的紙質(zhì)雜志徹底成了休閑產(chǎn)品，高端廣告還是喜歡在上面投放，因?yàn)槟芪健艾F(xiàn)在還有閑情雅致賣雜志”的人——“他們大多收入高且受過良好教育，愿意為精致的東西花錢?！?/p>

于是奢侈品搞“送書”營(yíng)銷就有了廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，有的商場(chǎng)送福利是為了讓你買更多東西，有的公司送雞蛋是為了讓爺爺奶奶們仿佛占到了便宜，有的公司送詩(shī)集是為了送你一個(gè)“文化符號(hào)”，發(fā)條朋友圈或小紅書，感嘆“又是靈魂被洗禮的一天”，再露出BV的名字形成塑造品牌文化調(diào)性的閉環(huán)。

看似薅了BV的羊毛，“邀請(qǐng)”打工人去免費(fèi)領(lǐng)書依然是品牌們文化play的重要一環(huán)，只不過BV這次play的太不走心了，于是打工人頓悟：拋開BV這個(gè)綠書皮，其實(shí)領(lǐng)書和領(lǐng)雞蛋有啥區(qū)別呢？

而就在去年，LV將三家上海熱門咖啡館改造成快閃書店，買兩本自家出版的書就送一個(gè)LV帆布袋，最低消費(fèi)580元。

雖然人人都心知肚明，內(nèi)心深處最渴望的是那個(gè)免費(fèi)的包，但小票上印著的，依舊是440元一本的《城市指南》。