上海車展，林肯以一款全新航海家亞特蘭蒂斯版吸引了懂這款車價(jià)值的人群目光。為什么說是懂他的人？因?yàn)橐蛔稹癕OTORTREND 2025年度SUV大獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯，就會(huì)讓懂車的人明白，這個(gè)含金量全球前三的汽車獎(jiǎng)項(xiàng)，不只是表?yè)P(yáng)，而是全球造車工程師的認(rèn)可?！伴W耀”一詞，從不是將光芒無目的的拋灑，而是讓懂的美的人看到。
上海車展期間，林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑圍繞林肯的豪華哲學(xué)，勾勒出這一品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來十年藍(lán)圖。在今天豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)，BBA以價(jià)格戰(zhàn)搶占份額，新興品牌則以電動(dòng)化、智能化高舉高打，林肯卻選擇了一條“耀而美”的路徑，不盲目追求銷量，不參與惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是以“靠譜”為核心，堅(jiān)守品牌調(diào)性，深耕圈層價(jià)值。
賈鳴鏑的一句話令人印象深刻：“豪華的第一要素是稀缺性，所有人都一樣的豪華，肯定不是豪華?！边@句話不僅是對(duì)林肯品牌的詮釋，也是對(duì)當(dāng)前中國(guó)豪華車市場(chǎng)的深刻洞察。
林肯的個(gè)性化生存法則
一個(gè)體系化車企的價(jià)值，在于不變的堅(jiān)守。賈鳴鏑用“老錢”，來形容林肯的目標(biāo)用戶：“這里的‘老’不是年紀(jì)大，而是靠譜?！绷挚系挠脩舢嬒穹浅Ｇ逦?，泛體制內(nèi)人士、醫(yī)師、教師、律師等“三師”群體，以及那些“在同齡人中最穩(wěn)重”的消費(fèi)者。他們的共同特點(diǎn)，是追求傳承與長(zhǎng)期價(jià)值，而非一時(shí)浮華。
這種品牌調(diào)性決定了林肯的產(chǎn)品策略。在這次上海車展上，航海家亞特蘭蒂斯版在配置上毫不妥協(xié)，潛艇級(jí)熱成型鋼車身、NCAP雙五星安全標(biāo)準(zhǔn)、Nappa皮質(zhì)座椅……對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守，賈鳴鏑直言：“林肯沒有降價(jià)空間，因?yàn)樗谐杀径荚诶锩?，我們不可能通過減配來擴(kuò)大折扣?！边@種“硬核”態(tài)度，正是林肯“靠譜”基因的堅(jiān)持。
世人所說，不變是相對(duì)的，變是永恒的。盡管品牌內(nèi)核不變，但林肯在渠道和服務(wù)上卻在大膽求變。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，林肯推出了“星火燎原”計(jì)劃，通過輕量化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，降低投資門檻，同時(shí)確保服務(wù)質(zhì)量。賈鳴鏑舉例：“用戶中心Lite版投資約150萬，返利70萬，當(dāng)年就能收回投資。”這種模式既解決了三四線城市的覆蓋問題，又避免了傳統(tǒng)4S店的高成本壓力。
此外，林肯在營(yíng)銷上也更加“中國(guó)化”。上海車展的展臺(tái)設(shè)計(jì)，融入了非遺“宋錦”元素，螭龍紋飾與林肯Logo的結(jié)合毫無違和感。賈鳴鏑認(rèn)為：“林肯在中國(guó)扎根10年，下一個(gè)10年必須讓用戶找到中國(guó)式的豪華感。”這種本土化創(chuàng)新，正是林肯在“變與不變”中找準(zhǔn)平衡的關(guān)鍵。
豪華的定義，從來都是稀缺與長(zhǎng)期主義
賈鳴鏑對(duì)豪華的定義非常明確：“豪華的底線是大氣有所正。不能說今天是豪華的，三年以后就平權(quán)了?！彼詽h白玉、宋錦為例，真正的豪華需要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，這種觀點(diǎn)與當(dāng)前許多品牌“以價(jià)換量”的策略形成鮮明對(duì)比。
林肯的豪華哲學(xué)也體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上。賈鳴鏑將領(lǐng)航員和飛行家稱為林肯的“品牌錨點(diǎn)”，它們的作用并非走量，而是樹立品牌高度。“這款車是不賺錢的，但它是市場(chǎng)和公關(guān)的品牌錨點(diǎn)?！边@種長(zhǎng)期主義的思維，正是林肯區(qū)別于“急功近利”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心。
在外界眼中，林肯的用戶群體雖然小眾，但忠誠(chéng)度極高。賈鳴鏑分享了一組數(shù)據(jù)，林肯用戶購(gòu)車前平均到店3.5次，且會(huì)橫向?qū)Ρ人懈?jìng)品。這種理性消費(fèi)行為決定了林肯的營(yíng)銷必須精準(zhǔn)。
為此，林肯選擇與攜程黑鉆（年消費(fèi)50萬以上用戶）合作，通過高爾夫、滑雪等活動(dòng)構(gòu)建高端圈層。賈鳴鏑說：“買來潑天的流量也沒用，里面只有0.5%與品牌有關(guān)?！边@種“小而美”的圈層營(yíng)銷，正是林肯在嘈雜市場(chǎng)中保持聲量的秘訣。
林肯如何讓“好”被看到？
“林肯很多用戶都是朋友之間的裂變?！辟Z鳴鏑介紹，這種熟人社交的傳播方式，雖然慢，但效果扎實(shí)。
林肯的品牌價(jià)值并非一蹴而就，而是通過長(zhǎng)期積累逐漸顯現(xiàn)。為了加速這一過程，林肯在內(nèi)容營(yíng)銷上接下來要注重“互動(dòng)”而非“流量”。例如，林肯的直播間觀眾未必最多，但停留時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)。賈鳴鏑解釋：“我們的用戶是權(quán)威，喜歡被尊重。銷售人員要學(xué)會(huì)讓他們‘講課’?！边@種以用戶為中心的內(nèi)容策略，讓林肯的價(jià)值得以自然流露。
作為一名汽車老兵，賈鳴鏑在汽車行業(yè)深耕28年，他深知“戰(zhàn)略不是做什么，而是不做什么”。面對(duì)市場(chǎng)的短期誘惑，林肯選擇了堅(jiān)守：“定力就是能不能穩(wěn)得下去。”這種思想讓人想到一句管理學(xué)名言，企業(yè)最大的危險(xiǎn)不是失敗，而是成功得太快。
林肯在上海車展展現(xiàn)的“耀而美”證明，在浮躁的市場(chǎng)中，真正的豪華品牌需要的是長(zhǎng)期主義的耐心。正如賈鳴鏑所說：“車格如人格，從林肯走下來，和從BBA走下來是不一樣的?！边@種差異化的人格標(biāo)簽，正是林肯在未來十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在變與不變之間，林肯找到了自己的生存法則。在稀缺性與長(zhǎng)期主義的定義下，林肯看到了豪華的新坐標(biāo)。而在精準(zhǔn)圈層與過程好故事的傳播中，林肯也在謀求讓“好”被更多人看見。正如賈鳴鏑所言：“林肯要做的就是情緒價(jià)值?！边@種價(jià)值，終將在時(shí)間的長(zhǎng)河中熠熠生輝。
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