服飾行業(yè)存在一個(gè)常見的現(xiàn)象，就是話題度與銷量不成正比，常常就是被討論的多，但購買的人多不多就不一定了。
前者是基于一種理性思考，就比如海瀾之家，每次換代言人都會(huì)掀起一波討論，分析利弊影響等等，后者則是歸于生活，大眾更多在意性價(jià)比，甚至地?cái)傌浺膊皇遣豢梢?，主打一個(gè)能穿就行。
這也使得品牌營銷更需要考究技巧，利郎在最近就拍了系列情景劇，在制造出趣味感的同時(shí)，也是產(chǎn)品賣點(diǎn)的表達(dá)過程。
以場(chǎng)景化呈現(xiàn)賣點(diǎn)
利郎&閆佩倫《商務(wù)出行吃苦定律》趣味來襲
品牌要想長久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇，而在與普羅大眾溝通的過程中，代言人營銷往往是最直接的方法之一，其本質(zhì)是對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用。
近日，利郎攜手喜劇演員閆佩倫，共同演繹了一支詼諧感拉滿的短片《一出差就有出不完的差》，畫風(fēng)看似立足于商務(wù)高端，但是又很接地氣和土味。
短片圍繞商務(wù)出差場(chǎng)景，選取差點(diǎn)趕不上飛機(jī)、遭遇熊孩子、溫度多變、被老年旅行團(tuán)堵路等等極具代表性的無奈瞬間，通過閆佩倫夸張的表情、生動(dòng)的肢體語言和自帶喜感的演繹，為短片注入強(qiáng)烈的詼諧氛圍。
每個(gè)場(chǎng)景結(jié)尾都設(shè)置魔性轉(zhuǎn)折，如被老年旅行團(tuán)堵路后直接加入拍照隊(duì)伍等等。結(jié)尾仿的其實(shí)就是那個(gè)外國大叔說nice的表情包，是大叔講吃土豆泥的笑話時(shí)，形容很棒的時(shí)候做出的表情非常魔性：“啵?。◤椛啵?，奈斯～”
這種反套路的敘事既打破觀眾預(yù)期，制造意外笑點(diǎn)，又將利郎商務(wù)裝的抗皺、不悶汗、不束縛等特性幽默地傳遞給觀眾，避免直接生硬的賣點(diǎn)羅列。
從營銷層面上說，品牌通過場(chǎng)景化的展示方式，讓利郎的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變得具象可感，在消費(fèi)者心中建立清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，也讓利郎塑造出有趣的品牌形象，本質(zhì)上是為了吸引更多年輕商務(wù)人士關(guān)注。
對(duì)標(biāo)商務(wù)人群
情景劇深化記憶度
一支有趣的TVC，往往可以讓品牌的營銷傳播事半功倍，快速地滲透到消費(fèi)圈層之中，就如近段時(shí)間走紅的網(wǎng)絡(luò)熱?！癈ity不City”、“班味”、“已老實(shí)，求放過”，都體現(xiàn)出了趣味內(nèi)容的強(qiáng)大傳播力。
而利郎的高明之處就在于一種對(duì)賣點(diǎn)的包裝，通過短平快的情景劇去展現(xiàn)賣點(diǎn)，就如閆佩倫遭遇了「一遲到就是最遠(yuǎn)的登機(jī)口」、「一坐高鐵就遇到人類幼崽」、「一落地就變天」、「一辦入住就碰上旅行團(tuán)」等經(jīng)典場(chǎng)景，精準(zhǔn)戳中了廣大商務(wù)人士的痛點(diǎn)。
然而，在每個(gè)窘境之下，利郎耐洗Polo衫都能輕松反轉(zhuǎn)局面，展現(xiàn)出其干爽不悶汗、抗皺易打理、涼感不怕曬、立體不束縛等諸多優(yōu)勢(shì)。成功實(shí)現(xiàn)了從「出差苦人」到「出差喜人」的扭轉(zhuǎn)。這種營銷方式其實(shí)并不少見。
早在2019年，凱迪拉克也曾打造過一支“沒有后驅(qū)，不算豪華”廣告就引爆社交圈。
為了解釋「沒有后驅(qū)不算豪華」，凱迪拉克發(fā)布了一組「沒有___,不算___」魔性廣告片，用「沒有___,不算___」的句式造句。
如「沒有絲巾不算阿姨」、「沒有放大不算甲方」等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)梗在各個(gè)場(chǎng)景中生動(dòng)強(qiáng)調(diào)「沒有后驅(qū)不算豪華」。
通過以趣味創(chuàng)意為基底，讓洗腦廣告新穎別致且有趣，成為了快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的營銷“催化劑”。
二者的共同之處都在于一種包裹在趣味性下的賣點(diǎn)傳達(dá)，在制造一種年輕化、有活力的體感的同時(shí)，深化大眾對(duì)于產(chǎn)品的記憶度。
產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)
打造品牌正面形象
服飾行業(yè)不像智能手機(jī)行業(yè)，對(duì)于就技術(shù)突破沒有很高的要求和內(nèi)卷，反而更需要一種營銷驅(qū)動(dòng)或者包裝，品牌需要去找賣點(diǎn)，找差異化，來擴(kuò)充知名度。
過去的傳統(tǒng)電視廣告時(shí)代，品牌做營銷可以說是閉著眼做都行，就是在主流的頻道上，放上循環(huán)的品牌口號(hào)，知名度也就打開了。
諸如當(dāng)時(shí)的“恒源祥，羊羊羊”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，那會(huì)大眾對(duì)于廣告沒有那么強(qiáng)的抵觸心理，全當(dāng)是節(jié)目間隙時(shí)的“休息時(shí)間”，即使品牌出現(xiàn)什么口碑問題，負(fù)面消息也很難“家喻戶曉”起來。
而如今的品牌營銷則更講究技巧，在觀眾不產(chǎn)生抵觸心理的同時(shí)，把廣告做的有趣有味有價(jià)值，這也就考驗(yàn)品牌的洞察和功底。
與其說此次利郎&閆佩倫《商務(wù)出行吃苦定律》廣告只是單純的對(duì)標(biāo)商務(wù)人群、用情景劇的形式深化記憶度，不如說是一次品牌挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程，以賣點(diǎn)搶占用戶心智。
可以注意到，影片中大量用到了諧音梗，諸如“耐洗=nice”、“一件就出型=一件就出行”，一方面去表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，另一方面打造品牌正面形象。
通過聯(lián)合攜程商旅，將「一鍵就出行」的高效出行與「一件就出型」的NICE體驗(yàn)相結(jié)合，為商務(wù)人士打造了一個(gè)高效、舒適的商旅體驗(yàn)，助力商務(wù)人士利落進(jìn)階「高效商務(wù)倫」。
從某種程度上說，品牌多極化環(huán)境下，服飾品牌找準(zhǔn)賣點(diǎn)做差異化營銷，不失為一條出路。
作者 | 張小虎
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