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品牌做公益，捐錢之外如何切實影響到年輕人？

文丨李夢琪

編輯丨石磊

今年4月，杭州西湖邊開設(shè)了一場特別的展覽。在色彩繽紛的畫作、服裝和裝置中，人們了解到，這些作品全部來自一群特殊的孩子，他們本質(zhì)上和我們沒有什么不同，在擁有與眾不同天賦的同時，還藏著不為人知的困境。

這群孩子被稱為“孤獨癥兒童”。孤獨癥是一種日益普遍的神經(jīng)發(fā)展障礙性疾病，患有孤獨癥的兒童通常表現(xiàn)為行為模式獨特且刻板、社交形式異于常人，且?guī)缀醪恢鲃影l(fā)起社交，表現(xiàn)出對他人情緒和想法理解困難、不懂社交規(guī)則等現(xiàn)象。

為了讓他們被看見、被接納，最重要是得到切實的幫助。新銳服飾品牌“BJHG不計后果”發(fā)起了這場展覽，并與日月星辰兒童幫扶中心合作，以孤獨癥兒童的畫作為靈感和圖案，設(shè)計為服飾售賣，將所得利潤捐贈給機構(gòu)，用于孤獨癥兒童的治療。

“BJHG”全稱為Be Just HuG，靈感來源于創(chuàng)始團隊希望向年輕人傳遞擁抱，以及溫暖與治愈的服裝設(shè)計理念，在這個被“距離感”、“邊界感”占據(jù)的世界，拉近人與人之間的關(guān)懷。

服飾是人們表達和傳遞情緒最直接的方式之一。圍繞“Hug”這一核心，BJHG用年輕、富有創(chuàng)意的方式，傳遞對“孤獨癥兒童”的關(guān)愛和認(rèn)知。截至目前，該活動相關(guān)的服飾已經(jīng)累計售出5000件，活動線上及線下的曝光量超過2000萬人次。

億邦動力本期《超品洞察》，試圖圍繞這個特殊的活動找到下述幾個問題的答案：

BJHG如何利用品牌特點，放大年輕人對孤獨癥兒童的認(rèn)知？
品牌傳遞的“情緒價值”有何獨到之處，如何脫穎而出？
“情緒”之下趨勢之外，品牌如何同時修煉基本功，保持健康成長？

“不鳴則已，一鳴驚人”

資料顯示，孤獨癥是一種日益普遍的神經(jīng)發(fā)展障礙性疾病，孤獨癥的患病率以男性兒童為主，并且正在逐年增加。此外，70%的患者可能存在一種或多種共病的精神障礙。

具體來說，患有孤獨癥的兒童通常表現(xiàn)為行為模式獨特且刻板、社交形式異于常人，且?guī)缀醪恢鲃影l(fā)起社交，表現(xiàn)出對他人情緒和想法理解困難、不懂社交規(guī)則等現(xiàn)象。

在外界看來，孤獨癥兒童通常顯得不合群、不遵守規(guī)則甚至舉止奇特，這樣的外在表現(xiàn)讓他們難以融入社會，甚至容易受到指責(zé)和攻擊。這意味著，孤獨癥患者成年后往往難以脫離他人照顧，獨立融入社會。同時，和這個疾病的名稱一樣，他們幾乎沒有機會和照料者之外的人相處。

然而，除了上述癥狀外，研究顯示大多數(shù)孤獨癥患者的認(rèn)知能力與常人無異，甚至在音樂、藝術(shù)、計算能力、記憶力方面有更大概率顯著超于普通人。

事實上，BJHG此次之所以關(guān)注到這一群體，恰恰是創(chuàng)始人許多在偶然中發(fā)現(xiàn)了幾幅孤獨癥兒童的繪畫作品，被其想象力和創(chuàng)意所打動。

疾病讓這些孩子的世界里只有自己，其它一些幾乎都是模糊的，或許就是這份與生俱來的“專注”賦予了他們更豐富的想象力和藝術(shù)創(chuàng)作能力。在BJHG看來，這樣的能力值得被更多人看見。

“當(dāng)我們都開始關(guān)注自己的心理問題、情緒問題，更多相關(guān)的話題也被拿到臺面上時，卻忽略了有一群人生下來就要一直面對這樣的難題?！睘榱俗尨蠹腋娴卣J(rèn)識這一疾病，理解情緒和現(xiàn)象背后的真實困境，少一些指責(zé)和忽視，也為了更直接地給到他們幫助，BJHG選擇與公益機構(gòu)合作，用品牌擅長的方式傳遞這份關(guān)懷。

對此，BJHG將這一活動命名為“不鳴”。兩個字既代表了群體的處境，也意味著他們的能力和特點一旦被挖掘和接受，也能夠創(chuàng)造獨特的價值。

關(guān)注孤獨癥兒童，新銳服飾品牌“BJHG不計后果”如何用創(chuàng)意影響新一代年輕人丨億邦超品洞察

今年4月1日至4月6日期間，BJHG在杭州門店所在的in77商場中庭搭建了一場獨特的快閃展覽，為4月2日世界孤獨癥日做宣傳的同時，將這些孤獨癥兒童的畫作以及相應(yīng)的創(chuàng)意元素、服飾展出。

在展覽的設(shè)計上，品牌通過各類裝置從視覺、聽覺多個角度模擬并向觀者展現(xiàn)孤獨癥兒童的世界。在提供豐富體驗感的同時，讓觀眾多維度地感受群體的真實處境。

另一邊，在BJHG的門店，品牌為此次活動設(shè)立了限定專區(qū)，除了合作的服飾之外，將活動理念、意義一并呈現(xiàn)給消費者。更重要是的，小朋友的畫作同樣在店內(nèi)做了展示和禮贈，進一步放大了他們創(chuàng)意的價值。

穿搭的樂趣不被風(fēng)格定義

據(jù)透露，活動開始至2025年6月20日期間，本次公益活動產(chǎn)生的銷售利潤都將捐贈給日月星辰兒童幫扶中心，以商業(yè)力量助力自閉癥兒童成長。

事實上，這已經(jīng)不是品牌的第一次公益活動。早在2023年，品牌自發(fā)向大涼山的孩子捐贈冬衣和書本；更早之前的河南水災(zāi)，BJHG也向災(zāi)區(qū)及時捐贈了物資。

然而，在許多看來，這樣的公益活動僅僅是基于BJHG作為企業(yè)的社會責(zé)任心，但不能充分展示品牌“就擁抱”的內(nèi)核。因此，團隊希望能在品牌日常的活動和傳播中，呼吁年輕人做個“有情緒”的人，而不是冷血、冷漠的人。

“人類是群居動物，我們需要來自外界的關(guān)注，幫助我們更好的生存?！痹S多表示，BJHG希望能夠在年輕人中傳遞關(guān)愛、拉近距離，同時讓用戶更全面的認(rèn)識品牌，而不僅僅停留在產(chǎn)品層面。

實際上，在產(chǎn)品方面，BJHG始終秉持在實穿的基礎(chǔ)上，盡可能增加商品的情緒價值，互動性和可玩性。品牌的一款爆款衛(wèi)衣，創(chuàng)新性地用到服飾中不常出現(xiàn)的麂皮絨面料，這一面料在提供舒適觸感的同時，能夠在不同情況下呈現(xiàn)不同顏色和斑駁的質(zhì)感，為穿衣增添更多趣味性。

據(jù)了解，這款衛(wèi)衣累計售出超100萬件，成為品牌的當(dāng)家爆款。此后，BJHG基于這款面料，研發(fā)了一款適合夏季的短袖T恤，為了解決仿麂皮面料的厚重悶熱感，在面料中混紡涼感纖維，保證消費者基礎(chǔ)的穿著體驗。

許多表示，BJHG很多產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，都延續(xù)了這樣在基礎(chǔ)款式、版型的基礎(chǔ)上，對面料、圖案甚至配件細節(jié)上做創(chuàng)新的風(fēng)格。因此，BJHG的風(fēng)格很難被單一的性別、趨勢或潮流風(fēng)格所定義，同時，這樣的設(shè)計理念首先保證了產(chǎn)品面向多類人群、多種場景的實穿性，其次還能夠避免產(chǎn)品陷入行業(yè)的同質(zhì)化的價格競爭。

圖：「不鳴」系列產(chǎn)品

BJHG的另一個爆款單品，貼貼羽絨服，同樣是在基礎(chǔ)實穿的款式版型上，增加了空白的魔術(shù)貼，用戶可以根據(jù)心情任意更換不同顏色的魔術(shù)貼，做不同情緒的表達。

品牌透露，這樣好玩、有趣的但幾乎可以適配所有人的設(shè)計風(fēng)格，讓BJHG的進店提袋率達到90%以上?！耙患胰藦男∨笥训綘敔斈棠?，都能在我們店里買到適合自己的衣服?！?/p>

這構(gòu)成了BJHG自2016年成立以來，一路穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。在此之上，品牌也憑借自己穩(wěn)定的產(chǎn)品能力，以及有溫度的品牌價值觀，收獲了一批忠實的粉絲。

有趣的是，品牌的中文名“不計后果”就是來自粉絲之中。許多透露，BJHG四個英文字母不太好記，粉絲就自發(fā)地為品牌起中文的稱呼，一度還打趣地稱其為“北京火鍋”。

最終，不計后果四個字被團隊采納，也希望通過這四個字向粉絲傳遞那種無論現(xiàn)狀如何都能輕松面對的心態(tài)，鼓勵他們打破規(guī)則與界限，擁抱多樣性與自我。

公益之外，回歸產(chǎn)品基本功

據(jù)團隊透露，BJHG目前已連續(xù)多年獲得淘寶男裝年度成交貢獻獎、年度巔峰獎和最佳商家獎。線下，品牌目前已在全國布局了共21家門店，對此，創(chuàng)始人許多透露，今年團隊的目標(biāo)是將門店數(shù)擴張至50家。

許多還向億邦動力表示，BJHG本年度將重點聚焦用戶價值深耕和情感共鳴構(gòu)建，此次公益行動既是對品牌人文內(nèi)核的立體詮釋，更標(biāo)志著其從單向傳播向雙向共情傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——通過具象化的社會關(guān)懷實踐，在目標(biāo)圈層中架設(shè)品牌認(rèn)同的深層紐帶，同步開啟行業(yè)傳播創(chuàng)新的實證探索。