經(jīng)緯風(fēng)尚
Bottega Veneta近年通過深度文化項(xiàng)目強(qiáng)化品牌與本土市場的連接，例如長城春節(jié)廣告、綠皮火車歸家主題營銷及湖南衡陽煙花影像創(chuàng)作，形成“文化先行”的敘事體系。此次與詩人余秀華合作的《一場詩意的對話》詩歌裝置，延續(xù)了這一策略，通過“你的名字就已足夠（When Your Own Initials are Enough）的概念，再度積累品牌文化營銷的勢能。
此次項(xiàng)目核心是與當(dāng)代詩人余秀華的深度合作。品牌不僅制作專屬紀(jì)錄片，更將詩人代表作《搖搖晃晃的人間》轉(zhuǎn)化為沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)。裝置藝術(shù)以逾萬本實(shí)體詩集構(gòu)筑三維品牌標(biāo)識，通過文字載體的空間重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文學(xué)意象與品牌美學(xué)的共生。
據(jù)品牌官方披露，上海首展三日接待訪客超2000人次，相關(guān)話題在社交媒體累計(jì)曝光破1.2億次，但實(shí)際體驗(yàn)卻引發(fā)一定熱議，上萬本詩集堆砌的“BV”標(biāo)識被吐槽“僅無人機(jī)視角可見”，部分參與者形容流程如“領(lǐng)雞蛋”，2分鐘即結(jié)束，形式大于內(nèi)容，暴露出文化敘事需更緊密銜接用戶體驗(yàn)的挑戰(zhàn)。
盡管活動口碑分化，但BV仍憑借文化營銷積累的品牌勢能實(shí)現(xiàn)增長。BV一季度營收達(dá)4.05億歐元，同比增長4%，顯著優(yōu)于開云集團(tuán)整體14%的營收跌幅。受益于文化營銷與高端定位策略，維持了品牌韌性，尤其在中國市場的渠道優(yōu)化中成效顯著。
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