一度爆火的“兔頭媽媽”遭遇信任危機(jī)。
近日，憑借營銷造勢而爆火的網(wǎng)紅兒童牙膏“兔頭媽媽”，被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
有多位消費(fèi)者投訴稱，孩子用了“兔頭媽媽”奧拉氟兒童牙膏后蛀牙、牙齒變黃。
這與其此前營銷宣傳形成了強(qiáng)烈反差，多家官媒直接評(píng)論稱：“網(wǎng)紅兒童牙膏兔頭媽媽被指夸大宣傳”。
侃見財(cái)經(jīng)注意到，近年來，“兔頭媽媽”因號(hào)稱“首次引入德國有機(jī)奧拉氟成分”“氟中貴族”“牙醫(yī)首推”，在某電商平臺(tái)銷量超百萬件。
該產(chǎn)品宣傳還高調(diào)宣稱：“只要碰水就能包裹牙齒形成防蛀層”等。
據(jù)悉，兔頭媽媽與《哪吒2》聯(lián)名推出“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，上線7天成交額環(huán)比增長383%，該聯(lián)名款成為兔頭媽媽品牌牙膏的最暢銷單品。
高調(diào)營銷造勢不久，兔頭媽媽便遭到了反噬。
在互聯(lián)網(wǎng)上，有大量消費(fèi)者投訴稱：“用了這款牙膏，小孩蛀牙已經(jīng)補(bǔ)了4顆”“牙縫壞了”“小孩長牙結(jié)石”“牙齒變黃”.......
在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，一位寶媽表示，看到“兔頭媽媽”主播的宣傳，稱“哪怕刷不到縫隙也能防蛀”，但孩子使用“兔頭媽媽”牙膏一年后就出現(xiàn)了兩顆蛀牙。
為何口碑崩塌？
打開兔頭媽媽的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其宣傳的最大賣點(diǎn)是，德國奧拉氟技術(shù)。
據(jù)其廣告宣傳資料顯示，兔頭媽媽兒童牙膏采用“氟中貴族”的德國奧拉氟原料，每公斤材料價(jià)格4萬元，是普通氟化物的670倍。一款水蜜桃味道的兒童牙膏，可以12小時(shí)防蛀牙，使用28天牙釉質(zhì)硬度提升36.9%。
它與《哪吒2》的聯(lián)名款產(chǎn)品采用了“攻克研發(fā)壁壘”的高純度奧拉氟，是“氟中黃金”，濃度是德國奧拉氟的4倍，28天牙釉質(zhì)硬度提升42.96%。
在兔頭媽媽在一張宣傳海報(bào)稱，普通氟化物成本遠(yuǎn)低于德國奧拉氟原料，“奧拉氟成本比普通氟約高出670倍”等表述，且使用了大標(biāo)題、加粗字體、原料成本對(duì)比明顯的語言表述等。
那么，奧拉氟究竟是什么？在兒童防齲牙膏應(yīng)用情況如何？
奧拉氟是一種有機(jī)氟化物原料。中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)全科口腔專業(yè)委員會(huì)委員、湖北省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)全科專業(yè)委員會(huì)副主任委員王林虎曾介紹稱，奧拉氟是商品名，它的化學(xué)成分是長鏈氟化胺，不能過度的神化。
成都市第五人民醫(yī)院口腔科主治醫(yī)師楊曉峰曾在介紹采訪時(shí)表示，兒童防齲的第一步依然是有效刷牙。奧拉氟在臨床研究方面，國內(nèi)外的數(shù)據(jù)都還不多，我還沒看到能支撐上述宣傳的臨床研究結(jié)論。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，奧拉氟成分牙膏與普通含氟牙膏效果相似，消費(fèi)者理性選擇即可，不能神化看待。
由此可見，兔頭媽媽高調(diào)宣傳的“奧拉氟”有被過度神化的嫌疑。
另外，據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，兔頭媽媽客服表示，“經(jīng)典款使用的是德國奧拉氟，哪吒聯(lián)名款使用的是國產(chǎn)奧拉氟?！笨头硎?，新一代產(chǎn)品是一月份出的，產(chǎn)品的成分和技術(shù)都是品牌自研，記者進(jìn)一步咨詢此前產(chǎn)品宣傳的德國奧拉氟，客服表示，之前成分也是國產(chǎn)的，用的德國技術(shù)。
但兔頭媽媽在宣傳時(shí)卻不斷強(qiáng)調(diào)“德國奧拉氟”，這非常容易令消費(fèi)者誤解為“德國進(jìn)口”，品牌是否利用“德國進(jìn)口”的刻板印象抬高溢價(jià)。
緊急刪除、突發(fā)聲明
兔頭媽媽遭遇的更慘烈翻車事件是，強(qiáng)行拉攏權(quán)威機(jī)構(gòu)背書后卻被打臉。
兔頭媽媽重點(diǎn)宣傳的“牙醫(yī)首推”“高端兒童牙膏銷量第一”“銷售額第一”等稱號(hào)，均來自知名投資咨詢公司“沙利文中國”。
但侃見財(cái)經(jīng)打開沙利文中國公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“兔頭媽媽”的宣傳文章已經(jīng)被刪除。
據(jù)沙利文中國的工作人員介紹，這篇宣傳文章的內(nèi)容大部分由“兔頭媽媽”提供，文章中“銷量第一”“銷售額第一”的確認(rèn)證書，在2024年12月已到期；“牙醫(yī)首推”實(shí)際指的是38名醫(yī)生，機(jī)構(gòu)未對(duì)此出具確認(rèn)書。
隨后，沙利文中國官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“此前提交的市場地位結(jié)論的授權(quán)有效期為十二（12）個(gè)月，截至目前，上述結(jié)論均已到期，此后我司未就兔頭媽媽的市場地位提供過更新研究服務(wù)或其他市場地位研究服務(wù)?！?/p>
在聲明中，沙利文中國還表示，個(gè)別品牌方在引用我司出具的市場地位聲明證書或報(bào)告進(jìn)行市場宣傳的時(shí)候，存在不恰當(dāng)或不規(guī)范的表述，例如將我司提供的市場調(diào)研服務(wù)錯(cuò)誤地表述為“XXX認(rèn)證服務(wù)”、“獲得XXX權(quán)威認(rèn)證”等表達(dá)；同時(shí)部分企業(yè)在引用我司出具的報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行宣傳時(shí)，容易存在斷章取義、篡改或簡化結(jié)論、將結(jié)論限定條件掐頭去尾等情況。謹(jǐn)敦促“杭州島嶼星晴生物技術(shù)有限公司”及其關(guān)聯(lián)品牌“兔頭媽媽”修改或刪除在廣告?zhèn)鞑ブ锌赡芙o公眾造成誤解的內(nèi)容；同時(shí)我司也會(huì)針對(duì)來自品牌方的部分爭議內(nèi)容，對(duì)官網(wǎng)及微信公眾號(hào)發(fā)布的相關(guān)文章進(jìn)行及時(shí)的刪除處理。
由此可見，兔頭媽媽的核心宣傳賣點(diǎn)已經(jīng)前后矛盾，甚至涉嫌虛假宣傳，“第一”等宣傳字眼更是涉嫌違法廣告法。
公開信息顯示，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，簡稱“沙利文”）是全球增長咨詢公司，1961年成立于華爾街，有約3000（中國近700）位咨詢顧問及分析師，于1998年進(jìn)入中國。沙利文可為企業(yè)提供投融資咨詢、輔導(dǎo)上市融資、市場地位確認(rèn)及品牌估值等服務(wù)。
“蜜芽”的前車之鑒
通過梳理兔頭媽媽背后的商業(yè)脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，兔頭媽媽的創(chuàng)始人劉楠是垂直電商品牌“蜜芽”的創(chuàng)始人。
作為曾經(jīng)的獨(dú)角獸，劉楠創(chuàng)立的蜜芽早期通過“母嬰社區(qū)+網(wǎng)絡(luò)營銷+電商”的模式迅速積累用戶。
憑借成功的營銷策略，蜜芽曾在2015年一戰(zhàn)成名，在當(dāng)?shù)摹凹埬蜓澂倱尮?jié)”中，以68元超低價(jià)銷售花王紙尿褲，直接擊穿行業(yè)價(jià)格體系，單月GMV從3.5億元飆升至10億元。
與此同時(shí)，蜜芽非常注重泛娛樂化營銷，曾與湖南衛(wèi)視合作定制晚會(huì)、簽約明星代言（汪涵、張柏芝）。
在2016年之前，蜜芽累計(jì)融資達(dá)到20億，估值接近百億，劉楠自己也曾說過“隨時(shí)可以上市”。
可謂是“成也營銷，敗也營銷”。
蜜芽大肆營銷策略的背后是，犧牲合規(guī)性換取短期流量數(shù)據(jù)的增長。
2021年，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對(duì)蜜芽的母公司——北京花旺在線商貿(mào)有限公司給予5萬元的行政處罰，處罰依據(jù)條例為《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)：利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。
蜜芽甚至被列入“不建議下單”黑名單。
由于過度重視營銷，消耗大量資金，導(dǎo)致蜜芽的供應(yīng)鏈建設(shè)難以跟上發(fā)展步伐，最終蜜芽的資金鏈斷裂，APP關(guān)停。
從兔頭媽媽的一系列翻車事件可以看出，劉楠仍然沒有擺脫路徑依賴，未能跳出“流量速成”的慣性思維。不得不令人擔(dān)憂，這種路徑依賴是否會(huì)埋下相同的崩塌伏筆。
熱門跟貼