中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦
■來源 | 農(nóng)參
當(dāng)Z世代撞上養(yǎng)生潮，藥食同源的年輕化逆襲
根據(jù)《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模達到5885億元，預(yù)計在2027年超過8000億。
魔鏡洞察發(fā)布的《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，養(yǎng)生人群呈現(xiàn)年輕化趨勢。網(wǎng)絡(luò)上對于藥食同源話題的討論度居高不下，16~35歲群體占比35.9%，相比于2023年上升4.1個百分點。這群曾被認(rèn)為 “最不養(yǎng)生” 的年輕人，正用實際行動改寫千億大健康市場的格局。
▲2017-2027年中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模，圖源：魔鏡洞察
著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、《農(nóng)參》總編輯鐵丁老師指出：年輕人的養(yǎng)生焦慮，本質(zhì)是快節(jié)奏生活與健康訴求的沖突。藥食同源恰好提供了“潤物細(xì)無聲”的解決方案 —— 既能滿足即時口感，又能實現(xiàn)長期調(diào)理，這種“輕養(yǎng)生”模式正在重塑產(chǎn)業(yè)邏輯。
政策東風(fēng)早已就位：國家相關(guān)部門從2002 年首批 87 種藥食同源物質(zhì)公布，到 2024 年目錄擴容至 106 種（2020 年新增 6 種、2023 年新增 9 種、2024 年新增 4 種），當(dāng)歸、黃芪、地黃等傳統(tǒng)藥材正式 “轉(zhuǎn)正” 為食品原料，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新打開政策閘門。
2023 年，我國藥食同源市場規(guī)模達 372.63 億元，而整個營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計 2027 年突破 8000 億元，一場由年輕消費力驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)革命已然拉開序幕。
產(chǎn)品形態(tài)三大變革，解碼年輕人的養(yǎng)生 “剛需”
01 即食化：從 “慢熬苦藥” 到 “即開即補”
當(dāng) 996 成為常態(tài)，年輕人對 “效率養(yǎng)生” 的需求催生出即食化浪潮。數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國即食食品市場規(guī)模達 6736 億元，2026 年有望突破萬億，41% 的消費者將 “健康屬性” 視為核心選購標(biāo)準(zhǔn)。
傳統(tǒng)藥膳正從 “灶臺上的慢功夫” 變?yōu)?“貨架上的快消品”：比如盒馬推出的無需熬煮的即食藥膳粥、開蓋即飲的草本功能飲、微波爐加熱 30 秒即食的滋補湯料，讓 “藥補” 融入早餐、加班、通勤等高頻場景。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國即食食品市場規(guī)模已達6736億元，2026年則有望突破萬億。這種轉(zhuǎn)變打破了 “養(yǎng)生必繁瑣” 的固有認(rèn)知。某調(diào)研顯示即食化產(chǎn)品在傳統(tǒng)滋補品中的占比，已從 2018 年的 26.3% 躍升至 2020 年的 35.6%，成為增速最快的細(xì)分賽道。
02 零食化：中藥變零食的 “味覺革命”
在電商平臺，以阿膠、黃精、枸杞為代表的滋補品連續(xù)三年保持 300% 的復(fù)合增長率，但熱銷的不再是傳統(tǒng)片劑、膠囊，而是軟糖、糕點、果凍等零食形態(tài)。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，“中藥養(yǎng)生零食” 相關(guān)商品達數(shù)千款，八珍糕、薏米仁軟糖、沙棘果凍等品類長期占據(jù)搜索前列，像比較爆火的八珍糕，長年穩(wěn)居搜索榜前列。
截止2025年4月初，甄磨坊品牌的八珍糕已售1200萬袋。其核心邏輯在于 “把藥效藏進美味”—— 通過超微粉碎、FD 凍干、超臨界萃取等技術(shù)，中藥材的苦味被弱化，活性成分被最大化保留，讓 “吃藥” 變成 “吃零食”。
▲圖源：網(wǎng)絡(luò)
零食化本質(zhì)是對消費場景的重新定義：辦公時來一顆補鐵的紅棗軟糖，追劇時嚼一塊助眠的酸棗仁糕，下午茶搭配一杯黃芪蘋果水，養(yǎng)生行為從 “刻意進補” 轉(zhuǎn)化為 “日常享受”。這種 “零食 + 功效” 的雙重屬性，精準(zhǔn)捕獲了年輕人 “既要快樂又要健康” 的矛盾心理。
03 便捷化：小包裝里的 “碎片化養(yǎng)生”
東阿阿膠的獨立包裝桃花姬、某品牌的單袋式茯苓茶包、復(fù)合配方的即食藥膳丸…… 便捷化正從包裝設(shè)計延伸至配方邏輯。一方面，獨立小包裝讓養(yǎng)生品能塞進衣兜、放進辦公桌抽屜，滿足 “隨時隨地吃” 的碎片化需求；另一方面，復(fù)合配方成為主流 —— 企業(yè)將中醫(yī) “君臣佐使” 理論與現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)結(jié)合，開發(fā)出 “補血組合”“護肝套餐”“助眠配方” 等多效產(chǎn)品，讓年輕人無需費心搭配，一鍵解決多重健康訴求。
數(shù)據(jù)顯示，62% 的年輕消費者認(rèn)為 “復(fù)雜的藥材配伍是養(yǎng)生最大障礙”，而便捷化產(chǎn)品通過 “專業(yè)組方 + 即食形態(tài)”，將中醫(yī)養(yǎng)生的門檻從 “專業(yè)知識” 降維至 “簡單選擇”，成功破解 “知難行易” 的痛點。
企業(yè)破局三板斧，科技、場景與文化的三重突圍
01 科技賦能：讓傳統(tǒng)藥材 “煥發(fā)新生”
浙江大學(xué)團隊研發(fā)的超臨界 CO?萃取技術(shù)，將靈芝三萜純度提升至 92%，成本降低 60%；華大基因發(fā)現(xiàn)，藥食同源成分與特定益生元結(jié)合可使腸道有益菌占比提升 3 倍…… 這些技術(shù)突破正在重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈條：生物合成技術(shù)解決稀缺藥材量產(chǎn)難題，發(fā)酵技術(shù)改善口感并提升活性成分，微膠囊化技術(shù)實現(xiàn)有效成分緩釋吸收。
鐵丁老師認(rèn)為：科技是藥食同源產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力。當(dāng)黃芪多糖提取率、枸杞黃酮轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)成為產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，企業(yè)必須在提取技術(shù)、劑型創(chuàng)新上加大投入，才能突“原料同質(zhì)化”困境。
02 場景細(xì)分：從 “大眾滋補” 到 “精準(zhǔn)養(yǎng)生”
年輕人的養(yǎng)生需求正呈現(xiàn) “場景化細(xì)分” 特征：熬夜黨需要護肝產(chǎn)品，久坐族關(guān)注腸道健康，經(jīng)期女性側(cè)重氣血調(diào)理，運動愛好者追求關(guān)節(jié)養(yǎng)護…… 數(shù)據(jù)顯示，2024 年護肝市場銷售額達 30 億元（同比增長 34.1%），助眠產(chǎn)品增速超 25%，補血養(yǎng)顏市場規(guī)模突破 200 億元。企業(yè)通過精準(zhǔn)定位 “加班護腦”“餐后解膩”“運動恢復(fù)” 等細(xì)分場景，開發(fā)出功能明確的即食產(chǎn)品，實現(xiàn)從 “賣原料” 到 “賣解決方案” 的升級。
值得關(guān)注的是，年輕消費者對 “個性化” 的需求遠(yuǎn)超中老年群體。某調(diào)研顯示，73% 的 Z 世代愿意為 “專屬自己健康問題” 的產(chǎn)品支付更高價格，這倒逼企業(yè)從 “大而全” 轉(zhuǎn)向 “小而精”，構(gòu)建覆蓋不同場景的產(chǎn)品矩陣。
03 文化破圈：讓古方成為 “國潮符號”
“瓊玉膏”“八珍糕”“地仙煎” 等源自《本草綱目》《千金方》的古方，正以現(xiàn)代形態(tài)重新走紅。這些承載中醫(yī)智慧的產(chǎn)品，通過復(fù)古包裝設(shè)計、典籍故事營銷、非遺工藝賦能，將 “藥食同源” 從功能性訴求升維至文化認(rèn)同。年輕人購買的不僅是產(chǎn)品，更是對 “千年養(yǎng)生智慧” 的價值認(rèn)同 —— 數(shù)據(jù)顯示，68% 的消費者表示 “會優(yōu)先選擇有傳統(tǒng)文化背書的品牌”，這種 “國潮情懷” 成為品牌差異化競爭的核心優(yōu)勢。
《農(nóng)參》總編輯鐵丁老師認(rèn)為：藥食同源是中醫(yī)藥文化最貼近生活的載體。當(dāng)企業(yè)將“治未病”的理念轉(zhuǎn)化為“日常養(yǎng)生”的解決方案，既能滿足健康需求，又能喚醒文化自信，這種雙重價值才是品牌長青的基石。
未來已來：年輕化趨勢下的產(chǎn)業(yè)新圖景
站在 2025 年的節(jié)點回望，藥食同源產(chǎn)業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型已呈現(xiàn)三大必然趨勢：
01 產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)迭代：即食化、零食化、便捷化將從主流走向標(biāo)配，更多創(chuàng)新劑型（如氣泡水、烘焙食品、功能性零食）將涌現(xiàn)；
02 技術(shù)驅(qū)動加劇分化：掌握核心提取技術(shù)、生物合成技術(shù)的企業(yè)將拉開與跟風(fēng)者的差距，形成技術(shù)壁壘；
03 場景與文化深度融合：從 “成分黨” 到 “場景黨” 再到 “文化黨”，品牌需要在功能、體驗、價值觀三個層面與年輕人對話。
對于企業(yè)而言，機遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，年輕市場仍有巨大藍(lán)海（當(dāng)前16-25歲人群滲透率僅21.5%）；另一方面，合規(guī)性與安全性成為底線要求——隨著藥食同源目錄動態(tài)調(diào)整，企業(yè)必須嚴(yán)格遵循 “君臣佐使” 配伍原則，避免 “偽養(yǎng)生” 產(chǎn)品透支信任。
當(dāng) “朋克養(yǎng)生” 成為時代標(biāo)簽，藥食同源產(chǎn)業(yè)正在上演一場 “傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代生活” 的雙向奔赴。那些能真正理解年輕人 “既要放縱又要健康” 的矛盾需求，并用科技賦能產(chǎn)品、用文化連接情感的企業(yè)，終將在 8000 億市場中占據(jù)一席之地。畢竟，健康是永恒的剛需，而讀懂年輕人，就是讀懂未來。
I 版權(quán)聲明
本文來源“農(nóng)參 ”，版權(quán)歸權(quán)利人所有。
編輯｜蒲公英 視覺｜花椒
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