“因?yàn)槲液芟矚g精靈的東西，所以一直以來(lái)我都會(huì)畫一些夢(mèng)幻的角色?！彼囆g(shù)家龍家升（Kasing Lung）最初創(chuàng)作“怪物天團(tuán)”（The Monsters）時(shí)，沒想到自己的作品最終會(huì)火遍全球。“在我眼中，Labubu（拉布布）是一個(gè)有血有肉的孩子，努力、熱情、富有情感?！边@個(gè)靈感來(lái)源于北歐民間傳說(shuō)，有著兔耳尖牙、蓬松毛發(fā)的小精靈，如今已經(jīng)成為世界頂流：包括韓國(guó)偶像Lisa在內(nèi)的時(shí)尚名流紛紛在社交媒體上表達(dá)對(duì)它的喜愛；顧客們?cè)谟?guó)、法國(guó)、日本等泡泡瑪特海外商店門口徹夜排隊(duì)，只為搶購(gòu)新品；Labubu還成為社交媒體的流量密碼，相關(guān)話題討論度空前火熱。4月24日，Labubu在全球范圍內(nèi)發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)搶購(gòu)狂潮，直接推動(dòng)泡泡瑪特App登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，并且單日排名飆升114位，成為免費(fèi)總榜第四名。Labubu爆火的背后即中國(guó)制造的崛起和文化輸出的成功，也是盲盒潮流文化和新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣碰撞的結(jié)果?！芭cLabubu的關(guān)聯(lián)只帶來(lái)安慰?！币魳啡笋R丁·安德烈·納瓦羅·尼邦科（Martin Andre Navarro Nibungco）說(shuō)，這為一場(chǎng)無(wú)害、不涉及政治的聊天打開了大門，堪稱“逃避現(xiàn)實(shí)”的良藥。
風(fēng)靡全球的小怪物
“愛”“希望”“歡樂”“忠誠(chéng)”……Labubu新款玩偶“前方高能”系列以情感元素命名，包含6款毛絨掛件和1個(gè)隱藏款，單個(gè)盲盒售價(jià)99元人民幣。發(fā)售后不久官網(wǎng)就已售罄，除非在線下門店提前排隊(duì)或是在網(wǎng)上商城拼手速，不然很難購(gòu)入一只玩偶，更別說(shuō)是心儀的款式了——那得在二手市場(chǎng)上加價(jià)購(gòu)買才有可能。Labubu的爆火已經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注，《紐約時(shí)報(bào)》、BBC等全球主流媒體紛紛撰文分析由它而起的“盲盒狂熱”，試圖解讀“這只丑娃娃憑什么得到全球喜愛”。
▲Labubu已成為時(shí)尚穿搭標(biāo)配之一。
Labubu及其他“怪物”系列玩偶由插畫家龍家升在2015年創(chuàng)作，機(jī)緣巧合下，Labubu被制作成潮玩發(fā)售，很快便積累起一批忠實(shí)粉絲。2024年，Labubu因?yàn)?a class="keyword-search" >韓國(guó)女子組合BLACKPINK成員Lisa而突然爆火，包括泰國(guó)公主等名流開始將它作為愛馬仕等名牌包的裝飾，讓它迅速成為東南亞頂流之一。如今，Labubu又闖入歐美娛樂圈，流行音樂天后蕾哈娜、歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）、演員艾瑪·羅伯茨（Emma Roberts）等紛紛將它作為自己的潮流裝飾，讓Labubu一躍成為最炙手可熱的穿搭必備單品。受到“Labubu狂熱”的帶動(dòng)，中國(guó)玩具制造商泡泡瑪特2024年?duì)I收達(dá)18億美元，較前一年增長(zhǎng)超100%，其中Labubu和“怪物”系列貢獻(xiàn)了超4億美元收入（較上年增長(zhǎng)726%）。
▲泡泡瑪特與滑板鞋品牌Vans合作推出的限量版Labubu，發(fā)售時(shí)價(jià)格為599元人民幣，如今在二手市場(chǎng)售價(jià)約為14800元人民幣。
除了名人效應(yīng)，更多粉絲所欣賞的是Labubu帶來(lái)的情感慰藉。心理學(xué)家、《時(shí)尚心理學(xué)》（The Psychology of Fashion）一書的作者卡羅琳·邁爾（Carolyn Mair）認(rèn)為，Labubus 捕捉到了人們內(nèi)心深處的情感需求?！癓abubus是‘kidult’現(xiàn)象的一部分，在這種現(xiàn)象中，成年人在玩具中找到了童年的慰藉?！?a class="keyword-search" >邁爾表示，與Labubu這樣的毛絨玩具接觸可以釋放多巴胺和血清素等令人感覺良好的荷爾蒙，從而緩解壓力，讓人從當(dāng)今常常充滿壓力的世界中解脫出來(lái)。31歲的塔尼亞·岡薩雷斯（Thania Gonzalez）說(shuō)，她幾乎收集了每個(gè)系列的所有顏色的Labubu。“我認(rèn)為，作為成年人，我們有很多責(zé)任要背負(fù)、事情要處理，比如賬單、人際關(guān)系等。人們會(huì)變得有些故步自封。而Labubu能讓人們回到童年，可以給它們穿衣服打扮。它們是多么可愛，只是看著它們（都感到快樂）。我認(rèn)為它能治愈人們內(nèi)心，喚起童真。”22歲的Chulie 說(shuō)，Labubu不只是一種潮流，而是觸發(fā)童年回憶的媒介，“當(dāng)你度過(guò)一段艱難的時(shí)光時(shí)，尤其是對(duì)我個(gè)人而言，能買到一件收藏品并保存起來(lái)，還能與其他人分享這段經(jīng)歷，這很快樂”?！稌r(shí)尚》雜志撰稿人Ty Gaskins則欣賞玩偶帶來(lái)的輕松感，“它俏皮又略帶調(diào)皮的模樣提醒我，不要把事情看得太嚴(yán)肅”。36歲的詹姆斯是YouTube開箱博主，因Labubu視頻而獲得了千萬(wàn)流量。在他看來(lái)，這個(gè)玩偶“為千禧一代提供了一種真正的逃避現(xiàn)實(shí)的方式”，讓他們回到童年。此外，“它們是表達(dá)你是誰(shuí)的一種方式，你可以通過(guò)不同的人物形象來(lái)展現(xiàn)這一點(diǎn)，它們?yōu)槟阍鎏砹艘荒ㄉ省薄?/p>
盲盒狂熱
Labubu并不是第一個(gè)引發(fā)全球追捧的盲盒產(chǎn)品：從Sonny Angel到小馬寶莉，從球星卡到寶可夢(mèng)徽章，盲盒產(chǎn)品已流行多年。盲盒概念最初源于日本“福袋”理念（福袋是一種統(tǒng)一定價(jià)，但內(nèi)容物不確定的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買后才會(huì)知曉自己買到了什么），之后衍生出扭蛋、食玩、抽賞等多種形式，核心理念是：制造商會(huì)推出一套共6款（或更多）同IP商品，消費(fèi)者花固定價(jià)格購(gòu)買，購(gòu)買后才會(huì)得知自己得到的是哪一款，而如果想要收集全套商品，就需要多次購(gòu)買。此外，盲盒經(jīng)常會(huì)設(shè)置“隱藏款”彩蛋，如果單抽幸運(yùn)，或是直接購(gòu)買全套（俗稱“端盒”），就可以獲得，算是一種變相激勵(lì)購(gòu)買的形式。
如今，盲盒文化在中國(guó)有了新的變化，也煥發(fā)了新的生機(jī)。在泡泡瑪特等制造商售賣的盲盒中，取消了“端盒保配”模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是即便購(gòu)買全套商品也無(wú)法一定獲得隱藏款商品，大大增加了集齊全套商品的難度，也讓購(gòu)買盲盒的博弈性大大增強(qiáng)。此外，也得益于這種隨機(jī)性的增強(qiáng)，中國(guó)盲盒產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上的溢價(jià)更多。以日本萬(wàn)代扭蛋為例，單抽一款商品的價(jià)格為500日元（約合25元人民幣），如果想要全套可以在網(wǎng)上找代理商預(yù)訂，全套5款（含隱藏款）的價(jià)格為150～170元人民幣，溢價(jià)約20%。而泡泡瑪特等盲盒制造商較少以端盒形式發(fā)售商品，諸如Labubu等搶手商品還存在限購(gòu)。如果想要集齊商品，就需要在二手市場(chǎng)求購(gòu)——以Labubu最新款為例，明盒（已拆確認(rèn)款式）普通款單只價(jià)格普遍翻了一番，端盒（不含隱藏款）價(jià)格溢價(jià)60%，而隱藏款的售價(jià)幾乎漲價(jià)了15倍。所以，在博弈和經(jīng)濟(jì)效益的雙重驅(qū)使下，消費(fèi)者更想嘗試“一發(fā)入魂”（即抽中隱藏款），也就買得更多更頻繁了。
暢銷書《不可抗拒：可愛如何改變我們的腦回路并征服世界》的作者喬舒亞·保羅·戴爾（Joshua Paul Dale）表示，盲盒策略是“讓粉絲保持興趣”并時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品發(fā)售的關(guān)鍵?？_琳·邁爾也認(rèn)同“未知”帶來(lái)的多巴胺刺激，“揭開謎底的快感，加上獲得稀有或限量作品的機(jī)會(huì)，讓粉絲們流連忘返”。羅特曼大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授潘卡杰·阿加瓦爾（Pankaj Aggarwal）指出，雖然消費(fèi)本身就會(huì)讓人高興，但“打開盲盒能帶來(lái)額外驚喜”，“對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，興奮就等于幸?！?。他還補(bǔ)充說(shuō)，很多盲盒產(chǎn)品如Labubu都以擬人化的形態(tài)出現(xiàn)，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己不只是在購(gòu)買商品，而是在收集一群朋友，“這讓商品在情感上和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，維持了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度”。也有不少分析認(rèn)為，全球正經(jīng)歷著一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者信心低迷和消費(fèi)壓抑的時(shí)期，而盲盒能以較小的代價(jià)讓人們參與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，“帶來(lái)廉價(jià)的刺激”。此外，盲盒文化已經(jīng)發(fā)展出了對(duì)應(yīng)的社交圈子，比如Labubu粉絲能夠迅速在社交媒體上找到同好，分享購(gòu)買、抽盒經(jīng)驗(yàn)，或是交換玩偶、交換裝扮玩偶心得等等，而這種社交互動(dòng)又會(huì)促使粉絲更多地購(gòu)買同IP產(chǎn)品。
▲Labubu創(chuàng)造者龍家升。
不過(guò)，盲盒的博弈性也不可避免地帶來(lái)成癮性問(wèn)題。不少粉絲都愿意一擲千金購(gòu)買心儀的玩偶。27歲的收藏家勞倫斯·于（Lawrence Yu）擁有超20只Labubu，而他已經(jīng)花費(fèi)了超700美元；22歲的Chulie擁有10多個(gè)玩偶，她坦言盲盒會(huì)“讓人上癮，而且一旦開始，就很難停止?！睂?duì)于成年人來(lái)說(shuō)尚且如是，未成年人就更難以抵御“抽盲盒”的魅力，尤其是隨著盲盒進(jìn)駐小程序、直播間，在線抽的模式會(huì)讓消費(fèi)者更加難以停手。目前，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有針對(duì)盲盒形式出臺(tái)的法律：日本制定了《景品表示法》《懸賞獎(jiǎng)品類提供相關(guān)事項(xiàng)的限制》等法律法規(guī)來(lái)規(guī)制“盲盒”營(yíng)銷這種概率銷售行為；中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，規(guī)定“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒”。但和盲盒文化如今的發(fā)展勢(shì)頭相比，法規(guī)仍有不少漏洞可尋。而除了成癮擔(dān)憂之外，盲盒狂熱還帶來(lái)衍生的代購(gòu)亂象、假貨泛濫等問(wèn)題。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這竟也和龍家升創(chuàng)作Labubu的初衷不謀而合?！俺赡耆说纳畈豢偸菃我坏纳?，童趣俏皮和殘酷無(wú)情是同時(shí)存在的?！饼埣疑谡劶皠?chuàng)作時(shí)曾表示，“雖然它們看起來(lái)很孩子氣或是很天真，但其實(shí)我只是用它們來(lái)包裝了一個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界?！泵ず械氖澜?，又何嘗不是如此呢？
內(nèi)容來(lái)自《周末畫報(bào)》
撰文：玻梨
編輯：清微
圖片：泡泡瑪特
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