回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》
作者 | Sunnyue 來源 | 電商最前線
今年 618 電商大戰(zhàn)前夕，阿里巴巴宣布拿出 50 億元投入市場(chǎng)，這個(gè)動(dòng)作不僅是其電商布局的重要一步，也標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)正在從過去的 “價(jià)格混戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “品質(zhì)比拼” 。
在外界看來，這 50 億的補(bǔ)貼規(guī)模堪稱 “史上最狠” 。
但背后其實(shí)藏著平臺(tái)對(duì)未來發(fā)展的 指向，即 如何通過真金白銀的投入，既打好 618 這場(chǎng)促銷戰(zhàn)，又能推動(dòng)整個(gè)生態(tài)朝著更健康的方向升級(jí)。
在這 50 億中，20 億被分配到淘寶直播板塊，目標(biāo)很明確：讓消費(fèi)者愿意看、商家愿意播、主播有動(dòng)力參與。
圖源：阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷
其中 6 億直接發(fā)給用戶作為紅包，比如預(yù)售階段付定金能享受額外優(yōu)惠。
新用戶注冊(cè)還能拿到專屬福利，這些措施預(yù)計(jì)能讓參與預(yù)售的用戶數(shù)增長(zhǎng) 50%，新客購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升 25%。
5億貨品補(bǔ)貼搭配百億流量，以"爆款"模式解決中小商家曝光難題，例如陶瓷非遺商家可以通過平臺(tái)流量扶持實(shí)現(xiàn)預(yù)熱期流量翻倍；
剩下的9億則是作為主播激勵(lì)，且分為兩個(gè)部分。
6 億給達(dá)人主播，根據(jù)帶貨效果給予返傭，鼓勵(lì)他們多產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
3 億專門支持品牌店播，推出 “對(duì)賭返傭” 機(jī)制。
如果品牌直播間的銷售額達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，平臺(tái)會(huì)額外補(bǔ)貼。
數(shù)據(jù)顯示，2024年該模式已助力核心店播成交同比增長(zhǎng)36%。
這樣既包含達(dá)人返傭的普惠性激勵(lì)，又通過店播對(duì)賭模式推動(dòng)品牌自播專業(yè)化。
另一部分 30 億由阿里媽媽操盤，推出 “質(zhì)贏 618” 計(jì)劃，針對(duì)不同類型商家提供定制化支持。
在召開淘寶直播618選品會(huì)的同一天，阿里媽媽舉行了“質(zhì)贏618·增長(zhǎng)策略發(fā)布會(huì)”。
圖源：淘寶
比如所有商家只要在廣告上投入，就能獲得最高百萬級(jí)的返利；
品牌商家能拿到 50% 的投入反哺，相當(dāng)于 “花 1 塊錢辦 1.5 塊錢的事”；
貨品銷量增長(zhǎng) 10% 以上的商家，還能額外獲得疊加返利；
做內(nèi)容營(yíng)銷的商家則能得到 2000 萬流量扶持。
這種 “分層撒網(wǎng)” 的策略，既讓腰部商家有動(dòng)力參與，又讓優(yōu)質(zhì)品牌獲得更多資源。
不論是淘寶直播投 入20億現(xiàn)金補(bǔ) 貼，還是阿里媽媽投入30億紅包補(bǔ)貼。
雖然都是在為618大促做準(zhǔn)備，但其實(shí)也是借此機(jī)會(huì)助推平臺(tái)和商家的升級(jí)和發(fā)展。
畢竟，二者目標(biāo)都指向了“品質(zhì)”二字。
圖源：淘寶
目前看來，阿里方面已經(jīng)為618大促的準(zhǔn)備工作投入了整整50億，可謂是大手筆。
后續(xù)，阿里也將發(fā)布更多有關(guān)618大促的策略。
最突出的表現(xiàn)就是對(duì)現(xiàn)有“品質(zhì)”商家以及“品質(zhì)”貨品的傾斜式扶持。
當(dāng)然，淘寶也在不斷助推商家以及貨品的發(fā)展向“品質(zhì)化”轉(zhuǎn)型。
讓平臺(tái)從“量大為王”轉(zhuǎn)向“質(zhì)優(yōu)為上”，最明顯的動(dòng)作是推出商品質(zhì)量分體系。
商品
信息質(zhì)量分體系的實(shí)施形成動(dòng)態(tài)篩選機(jī)制：低于60分的商品面臨限流懲罰，85分以上商品可獲得搜索置頂?shù)忍貦?quán)。
這種措施倒逼商家優(yōu)化商品詳情，比如服飾品牌通過上傳質(zhì)檢報(bào)告和工藝視頻將質(zhì)量分提升至90分，將會(huì)獲得會(huì)場(chǎng)黃金曝光位
圖源：阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷
配合"淘嚴(yán)選"專區(qū)的100%正品溯源體系，平臺(tái)正在建立從流量分配到信用背書的完整品質(zhì)保障鏈。
在直播領(lǐng)域，淘寶直播不再滿足于 “叫賣式帶貨”，而是推出 “專業(yè)主播 + 品牌貨盤 + 平臺(tái)保障” 模式。
比如賣家電的直播間，主播會(huì)詳細(xì)講解冰箱的制冷技術(shù)、洗衣機(jī)的除菌功能， 不再只是喊 “低價(jià)秒殺”。
通過定向孵化專業(yè)講解型主播，平臺(tái)將直播場(chǎng)景從叫賣式促銷轉(zhuǎn)向深度內(nèi)容輸出，這種變化抓住了年輕消費(fèi)者的需求。
Z 世代買東西不僅要便宜，還想了解背后的專業(yè)知識(shí)，直播從“純促銷”變成了“知識(shí)分享 + 購(gòu)物”的綜合體驗(yàn)。
技術(shù)層面，阿里媽媽的 AI 能力成了重要支撐。
圖源：阿里媽媽
其LMA大模型支撐的智能投放系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)2.5萬款產(chǎn)品數(shù)據(jù)，可自動(dòng)完成從人群定向到創(chuàng)意生成的閉環(huán)優(yōu)化。
這種智能決策系統(tǒng)將廣告投放ROI提升16%，徹底改變傳統(tǒng)電商"人工調(diào)價(jià)+經(jīng)驗(yàn)選品"的運(yùn)營(yíng)模式。
此外，平臺(tái)還打通了小紅書等外部平臺(tái)的種草數(shù)據(jù) 。
比如用戶在小紅書看到一篇露營(yíng)裝備的推薦筆記，回到淘寶搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先看到筆記中提到的品牌，轉(zhuǎn)化率比普通流量高出 2.7 倍，實(shí)現(xiàn)了 “種草 - 搜索 - 購(gòu)買” 的無縫銜接。
面對(duì)阿里的動(dòng)作，其他平臺(tái)也沒閑著，各自拿出了差異化策略。
京東與B站升級(jí)"京火計(jì)劃"，通過120%流量返傭構(gòu)建內(nèi)容電商護(hù)城河，但其效果受限于UP主資源匹配度；
比如科技區(qū) UP 主賣美妝，轉(zhuǎn)化率就不如垂直領(lǐng)域的達(dá)人。
抖音電商則在 520 節(jié)點(diǎn)推出 “甜蜜購(gòu)” 活動(dòng)，通過短視頻掛購(gòu)物車，在用戶刷視頻的 “決策前端” 截流，讓消費(fèi)者還沒來得及貨比三家就下單。
快手用積分闖關(guān)、簽到領(lǐng)紅包等游戲化玩法留住用戶，適合下沉市場(chǎng)的高頻互動(dòng)需求。
圖源：快手磁力引擎商業(yè)洞察
小紅書則明確打出 “反對(duì)低價(jià)內(nèi)卷” 的旗號(hào)，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌通過獨(dú)特設(shè)計(jì)溢價(jià)，吸引追求個(gè)性的消費(fèi)者。
這些競(jìng)爭(zhēng)手段雖然不同，但核心都是“體驗(yàn)差異化”，推動(dòng)行業(yè)從單純拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)、拼服務(wù)。
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