題圖｜視覺中國
頭部玩家們紛紛交出2024年答卷時，龐大的遷徙正在開啟。AI大模型掀起的滔天巨浪，成了舞臺上的絕對主角，也成為新一輪技術(shù)軍備競賽的主戰(zhàn)場。而洶涌之下，另一場“靜默”的遷徙也在同步發(fā)聲。
中國互聯(lián)網(wǎng)的另一大戰(zhàn)場，曾經(jīng)重塑零售與消費市場的電商正入中局，又迎來了新一輪洗牌。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，已躍居行業(yè)第三。而持續(xù)在電商方面發(fā)力的騰訊，也公開表態(tài)騰訊電商將不局限在視頻號，而是嵌入到整個微信生態(tài)，回歸“原子層”。
加上穩(wěn)居行業(yè)第二的拼多多，電商第一梯隊格局大變，以三者為代表的電商新勢力已然成型，正在用完全不同于傳統(tǒng)電商的底層邏輯，重塑這個12萬億規(guī)模的市場。
正如蒸汽革命不僅帶來動力革新，更催生工廠制度取代手工作坊，當(dāng)下電商領(lǐng)域的劇變，實則是數(shù)字經(jīng)濟時代生產(chǎn)關(guān)系的一次系統(tǒng)性重構(gòu)。
被平權(quán)重構(gòu)的電商邏輯
從Web1.0到移動互聯(lián)網(wǎng)的漫長變遷里，消費分層理論曾主導(dǎo)了近二十年演進(jìn)邏輯。從PC時代的價格梯度劃分，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代基于LBS與用戶畫像的精準(zhǔn)推送，電商平臺們的經(jīng)典敘事，始終圍繞著"用戶分級-流量分配-效率轉(zhuǎn)化"的商業(yè)核心公式。
這種將消費者標(biāo)簽化為數(shù)據(jù)節(jié)點的運營哲學(xué)，在提升平臺貨幣化效率的同時，也制造了隱性的需求鴻溝。
商業(yè)世界的顛覆往往始于被忽視的角落。在拼多多之前，鮮少有平臺認(rèn)識到普世性需求的消費潛力；在抖音等內(nèi)容電商之前，用戶興趣、需求和消費決策之間的鏈路并不通暢。當(dāng)傳統(tǒng)電商執(zhí)著于不同消費等級視角下SKU的展示權(quán)重時，新興勢力正在重新定義需求發(fā)現(xiàn)機制，打破了傳統(tǒng)電商用價格帶劃分用戶層級的慣性思維。
一個直觀的例子是，消費者對于不同價位飲品的需求在本質(zhì)上并無高低貴賤之分，但傳統(tǒng)電商平臺往往基于價格帶對用戶進(jìn)行區(qū)隔，而新興電商模式則更關(guān)注消費者的真實需求，以更靈活的方式滿足不同層次的市場，通過場景化與真實需求的匹配創(chuàng)造了增量。
▲電商西藏包郵后，極大解決了食材購買難題。
而這種“需求平權(quán)”的理念，不僅體現(xiàn)在用戶匹配上，還深入到履約體系的重塑。長期以來，偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶因高昂的郵費而面臨消費壁壘。這一點，需要重點提及拼多多自去年開始的“電商西進(jìn)”計劃，為商家減免偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費，使發(fā)往西部地區(qū)的運費成本與其他地區(qū)持平，這大幅降低了履約成本。這種基礎(chǔ)設(shè)施的平權(quán)化改造，讓地域不再是消費分層的天然界線。
需要認(rèn)識到，需求平權(quán)的實質(zhì)是價值創(chuàng)造邏輯的重構(gòu)，這種轉(zhuǎn)變打破了以價格帶為核心的用戶分層體系。而供給維度的平權(quán)，關(guān)鍵在于平臺權(quán)利的讓渡。
傳統(tǒng)電商模式中，大品牌憑借知名度和規(guī)模占據(jù)流量優(yōu)勢，中小商家則需要依靠昂貴的投放獲取轉(zhuǎn)化。平臺們的商業(yè)內(nèi)核，還是以平臺為中心的流量分發(fā)與變現(xiàn)。但電商新勢力們的普遍特質(zhì)是平臺不再強調(diào)品牌溢價，而是讓產(chǎn)品本身的性價比和市場需求決定其曝光度。
這恰與國內(nèi)強盛的供應(yīng)鏈生態(tài)吻合。無論是抖音還是拼多多，崛起的背后都是各個產(chǎn)業(yè)帶商家們開始登上舞臺，而非絕對品牌。這種去中心化的供給體系，構(gòu)建了"需求-供給"的雙向匹配通道，把供給主導(dǎo)權(quán)交給所有商家們，把消費主權(quán)交還給了消費者。
而在讓渡消費主權(quán)的同時，電商新勢力們也在從頂層設(shè)計入手，探索平權(quán)視角下的治理范式。商品即信息，流量即財富，用戶真實需求與有效供給之間的撮合效率，往往取決于平臺的取舍。
尤其是在傳統(tǒng)電商的固有思路中，GMV和廣告收入往往是商業(yè)價值體現(xiàn)的核心KPI。但對于電商新勢力們來說，確保商品能在最短的時間內(nèi)觸達(dá)到最合適的消費者，才是追逐的目標(biāo)。這代表著平臺價值的遷移——當(dāng)用戶注意力成本超過商品本身價值時，撮合效率將成為新護城河。
在這場靜默的革命中，電商新勢力正以"需求發(fā)現(xiàn)者"而非"流量分配者"的姿態(tài)重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。
電商平臺的新舊分野
電商平臺甚至零售商勢力的新舊之分，從來不在于技術(shù)的快慢、AI應(yīng)用的多少，更在于底層機制。
從百貨公司扣點制到超市貨架費，從搜索競價排名到內(nèi)容推薦算法……如果回溯零售業(yè)百年演進(jìn)史，不難發(fā)現(xiàn)每次產(chǎn)業(yè)迭代都在重新定義平臺、商家與消費者之間的價值傳導(dǎo)路徑。
而決定平臺商業(yè)價值如何分配的底層機制，才是決定一個企業(yè)定位的真實底色。傳統(tǒng)電商構(gòu)建的“客戶共謀”體系中，平臺與品牌商家形成隱秘的利益同盟。這種生產(chǎn)關(guān)系，本質(zhì)是用競價排名復(fù)刻線下渠道尋租體系，即平臺幫助品牌擴大銷量，品牌為平臺帶來GMV和廣告收入。
然而，流量有時窮。這導(dǎo)致流量分配呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，大頭被品牌商家瓜分，中小商家的生存空間被擠壓，甚至大部分商家會陷入“充值才能變強”的困境，最終影響用戶體驗。
拼多多等新勢力采取的，則是“用戶共治”模式。這不僅意味著消費者有更大的決策權(quán)，還意味著平臺會主動優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低營銷成本，并最大程度讓利給消費者。比如拼多多的拼單模式，通過社交裂變機制賦權(quán)消費者，以分布式?jīng)Q策替代中心化流量分配。
這種權(quán)力結(jié)構(gòu)重構(gòu)后的變化，在模式較重的農(nóng)產(chǎn)品上體現(xiàn)的尤為顯著。根據(jù)拼多多發(fā)布的《2025年夜飯報告》數(shù)據(jù)顯示，西部地區(qū)的水餃、海鮮、堅果等訂單量均實現(xiàn)翻倍增長，甘肅、內(nèi)蒙古等地的羊肉、牦牛肉、酸奶糕等特產(chǎn)也加快進(jìn)入東部地區(qū)消費者的餐桌。支撐其上行的關(guān)鍵，在于拼多多砍掉中間環(huán)節(jié)后，與商家與消費者建立的效率共治生態(tài)。
這種范式轉(zhuǎn)移帶來更深層的商業(yè)邏輯異化。新舊電商平臺們看似處于統(tǒng)一賽道，實則并非同一物種。當(dāng)傳統(tǒng)電商仍沉迷于"消費分層"時，新勢力已構(gòu)建起需求驅(qū)動的"神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)式"生態(tài)。
值得關(guān)注的是，新勢力內(nèi)部亦存在路徑分野。與手握內(nèi)容、社交的友商們不同，但拼多多的成長路徑和商業(yè)邏輯帶著樸素的商業(yè)本分。
一方面，拼多多的基本盤始終是電商業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗，形成了更為扎實的商業(yè)模式。直播、短視頻等內(nèi)容模式更接近于經(jīng)營工具而非平臺根基，平臺重心也并未放在拓展多元化業(yè)務(wù)方面。相比之下，電商對于其余電商新勢力而言更多是商業(yè)潛力的變現(xiàn)。
另一方面，拼多多撮合模式的鏈路更短。與依賴達(dá)人、KOL帶貨的內(nèi)容電商模式相比，拼多多撮合交易的核心吸引力在于能夠滿足用戶需要的有效供給，與平臺讓利的補貼策略所共同打造的高效通道，使得其更容易觸達(dá)用戶真實需要。覆蓋更廣泛人群。
而這種本分還在延續(xù)。整個2024年，拼多多發(fā)展關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)是優(yōu)化生態(tài)、扶持商家以及高質(zhì)量發(fā)展。在最新財報后電話會上拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊表示，從行業(yè)整體上來說，電商行業(yè)正在逐步向注重品質(zhì)、服務(wù)、體驗以及創(chuàng)新的方向轉(zhuǎn)變，這對電商平臺提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。另一位聯(lián)席CEO趙佳臻則指出，在當(dāng)前的電商環(huán)境里，供應(yīng)側(cè)的深度變革已經(jīng)到了迫切的階段。
有意思的是，各大平臺在論及自己財報業(yè)績時都無一例外的提到了AI。而年度研發(fā)費用超過百億的拼多多，卻保持緘默，還是聚焦在電商發(fā)展的問題本身。這一點，的確守了“本分”。
客觀來看，無論新舊電商勢力，都開始回歸“用戶為中心”的企業(yè)本分，在不同場合紛紛喊出口號。然而，當(dāng)這種本分已經(jīng)成為一種行業(yè)風(fēng)向時，真正考驗平臺價值的，在于能否重構(gòu)價值分配體系，也是電商新勢力崛起背后，對于消費權(quán)力結(jié)構(gòu)將迎來更深層次的解構(gòu)與重建。
電商下半場：平權(quán)是技術(shù)必然還是商業(yè)幻想？
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主班納吉在《貧困的本質(zhì)》中，有一句精彩的論斷：“有效的市場連接機制比單純財富轉(zhuǎn)移更能實現(xiàn)經(jīng)濟平權(quán)。”
這放在當(dāng)下，尤為適用。近年來，不同收入層級的消費者需求曲線出現(xiàn)顯著斷層，這種結(jié)構(gòu)性矛盾與拼多多等電商新勢力的不斷躍進(jìn)同步發(fā)生，折射出了一個撕裂的商業(yè)圖景。
一方面，技術(shù)的軍備競賽是決定性因素之一而非唯一。AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，使得流量分配變得更加精準(zhǔn)，商家不再依賴品牌影響力，而是依靠實際產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求匹配。
▲在“新質(zhì)供給”加持下，惠東女鞋實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)帶工人月入上萬。（攝影 李孟麟）
另一方面，商業(yè)價值的體現(xiàn)不止對GMV數(shù)值，更有平臺本身價值的思考。看似簡單的平臺權(quán)力當(dāng)度，需要克服對短期利益的追逐本能。以拼多多為例，去年以來，其先后推出“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計劃”“千億扶持”惠商計劃等一系列舉措，核心點在于扶持具備高品質(zhì)、差異化的新質(zhì)供給方。這使得小工廠、白牌、個體戶也有機會進(jìn)入市場的同時，又規(guī)避產(chǎn)業(yè)帶商家們陷入以價換量的內(nèi)卷循環(huán)。
在企業(yè)家的認(rèn)知革命與技術(shù)演進(jìn)形成雙重驅(qū)動下，至少在電商行業(yè)，商業(yè)權(quán)力已完成從中心化控制向分布式?jīng)Q策的范式轉(zhuǎn)移。
當(dāng)消費平權(quán)從理念轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)設(shè)施，電商新舊勢力們的下半場，或許更加精彩。而參賽選手們，競爭的方向也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從流量份額的爭奪，轉(zhuǎn)向價值分配機制設(shè)計與執(zhí)行能力的比拼。
本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系 hezuo@huxiu.com
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4211495.html?f=wyxwapp
熱門跟貼