“天天在破圈，年年是元年”。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)TMT
頭部團(tuán)隊欠薪、平臺再傳被收購……最近的播客行業(yè)有點不太平。
4月9日，由于被曝拖欠實習(xí)生薪資，全網(wǎng)超100萬訂閱的《不合時宜》播客團(tuán)隊不得不披露自己的收入數(shù)據(jù)：2024年團(tuán)隊凈收入僅為13萬元。
兩周后，頭部音頻平臺“喜馬拉雅”又一次傳出被騰訊音樂收購的消息，有媒體稱相比三年前，喜馬拉雅估值已經(jīng)腰斬；隨后，喜馬拉雅對此回復(fù)稱“尚不知曉「賣身」一事”。
從創(chuàng)作者到平臺，中文播客行業(yè)發(fā)展多年，究竟誰在里面賺到了錢？隨著B站、小紅書等平臺入局，播客賽道是否能迎來新的“錢途”？
01.誰賺錢了？
“播客”這一形式誕生至今，各敘事類型已經(jīng)包容兼并。點開各大播客平臺熱榜會發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的節(jié)目幾乎都逃不過“殺人放火鬼故事”“搞錢女權(quán)聊商業(yè)”幾大類型。
這幾大熱門賽道，都有不少原創(chuàng)頭部播客IP。最近因為欠薪登上熱搜的《不合時宜》播客，就屬于女性視角下的文化漫談節(jié)目。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，不同的播客品類，在變現(xiàn)的方式和效率上都有不小的差異。靈異、罪案故事類收聽門檻低，受眾更廣泛，更容易在付費專輯上跑通?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，像《張震講故事》這類古早鬼故事IP，在喜馬拉雅上連載的付費專輯高達(dá)99元，其中一檔播放量已超過5000萬。
不過，對于泛商業(yè)和文化漫談等更嚴(yán)肅、收聽門檻更高的播客欄目，付費收聽就不太行得通了。做了8年科技主播的鳳儀（化名）直言，“畢竟大家上完一天班已經(jīng)很累了，誰還想花錢聽課呢，不如聽點有趣的放松精神?！?/p>
或許是由于音頻的伴隨性天然適合嚴(yán)肅、深度話題的探討，商業(yè)與文化類節(jié)目一直是播客里的大多數(shù)。
Just Pod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》數(shù)據(jù)，在擁有超過1年制作經(jīng)驗的創(chuàng)作者中，僅有24.6%嘗試過付費節(jié)目?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，除了鬼故事，平臺上熱賣的付費節(jié)目大多依托自主播個人IP的影響力，如梁文道的《八分半》、楊天真的《高情商公式》，付費人數(shù)都能破萬，而原創(chuàng)播客團(tuán)隊的付費節(jié)目，遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的水平。
因此，“搞錢女權(quán)聊商業(yè)”類的嚴(yán)肅播客大多選擇與品牌合作來變現(xiàn)。播客用戶對軟廣的接受度極高；Just Pod的報告顯示，只有0.6%的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節(jié)目，有近30%的聽眾會選擇聽完全部廣告。
播客主理人楊天楠和斯斯曾在對談中提到，播客是一個天然適合承載“故事”的平臺，適合需要講故事、傳遞價值觀的品牌來投放。
據(jù)傳一些奢侈品牌在“小宇宙”上甚至有接近千萬級的年度預(yù)算；除此之外，一些受限于其他社媒平臺監(jiān)管的情趣品牌、藥企、保險公司也對播客這一媒介青睞有加。
《津津樂道》的創(chuàng)始人朱峰表示，播客市場剛起來的時候是咖啡、調(diào)制酒等新消費品牌投得比較多，現(xiàn)在不同領(lǐng)域的品牌都在接觸播客，根據(jù)播客覆蓋的垂類人群進(jìn)行投放。科技、商業(yè)雜談類會接到阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的推廣，一些影視娛樂類的播客會接到劇集、院線電影的訪談合作。
不過，不同聲量的播客在報價上有不小差異。朱峰提到，現(xiàn)在頭部或者機(jī)構(gòu)化的播客會按照同業(yè)之間協(xié)調(diào)好的價格合作，但很多腰尾部的主播，可能沒有商業(yè)化方面的經(jīng)驗，平臺也幫不了特別多的忙，報價就參差不齊，報多少錢都有。
“趣解商業(yè)”了解到，頭部播客單集報價通常在10–20萬元之間。據(jù)“娛樂資本論”此前報道，一檔一萬播放量的播客商務(wù)報價普遍在1–1.5萬元左右。《不合時宜》在小宇宙有近50萬訂閱，單條口播廣告刊例價為38889元，定制單集報價為13.3萬元，已屬頭部水平。
除了品牌合作和節(jié)目付費，有些播客也在嘗試向私域引流，或是幫品牌舉辦線下活動的方式進(jìn)行變現(xiàn)。但整體來看，“賺錢難”仍然是中文播客創(chuàng)作者面臨的最大難題?！翱裣膊タ凸?jié)”創(chuàng)始人關(guān)雅荻表示，絕大部分播客節(jié)目目前還是很難盈利，這基本上是這個行業(yè)一線從業(yè)者的共識。
02.播客是“好生意”嗎？
在《不合時宜》的欠薪風(fēng)波中，令諸多網(wǎng)友最震驚的一點是，頭部播客團(tuán)隊的報價居然遠(yuǎn)低于短視頻、公眾號圖文領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，微信公眾平臺和小紅書上的頭部賬號，商務(wù)內(nèi)容不乏40萬元以上的價格，差不多是《不合時宜》單集商務(wù)價格的3倍。
如此的收入落差，一方面源于播客賽道本身的規(guī)模體量不大，另一方面，也與播客平臺整體的商業(yè)化程度落后有關(guān)。
播客的“精英”屬性確實聚攏了一批優(yōu)質(zhì)用戶，但這也意味著播客一直未真正走入大眾市場。Just Pod的報告顯示，國內(nèi)播客聽眾學(xué)歷高、消費能力強(qiáng)，集中在更具消費活力的一線及新一線城市，平均月收入為16136元。
據(jù)央視財經(jīng)信息聯(lián)播節(jié)目《播客新“聲”機(jī)》調(diào)查顯示，2024年以來中文播客節(jié)目的數(shù)量較三年前增長6倍，中文播客的聽眾數(shù)超過2.2億；雖然近幾年播客“復(fù)興”，用戶增長迅速，但用戶總量及月活相較抖音、B站等視頻平臺相差甚遠(yuǎn)。
用戶體量制約了市場規(guī)模的天花板。根據(jù)Statista的報告，2024年中國播客廣告市場收入約為33億元，是短視頻平臺一年廣告收入的零頭。
像《不合時宜》這樣兼職為主、佛系的小型創(chuàng)作團(tuán)隊，在播客市場比比皆是。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，國內(nèi)全職進(jìn)行播客創(chuàng)作的作者大約只占20%，大部分創(chuàng)作團(tuán)隊都是靠著“為愛發(fā)電”的熱情持續(xù)更新；而且其中只有少量執(zhí)行力、商業(yè)化能力強(qiáng)的團(tuán)隊，能純粹依靠播客有所盈余。
朱峰認(rèn)為，播客商業(yè)價值的尷尬，責(zé)任最大的是平臺。如果一個媒介被說成如此沒有價值，平臺應(yīng)該反思是不是在這方面沒有幫助主播做好。
類似于小紅書的“蒲公英”、抖音的“巨量星圖”，喜馬拉雅旗下的“蜜聲”和小宇宙的“追光”等，都是幫助品牌方與創(chuàng)作者對接的服務(wù)平臺。朱峰認(rèn)為，服務(wù)平臺的關(guān)鍵是成為主播與品牌之間的投放紐帶，除了吸引品牌方，也要完成一些市場教育的工作。
“很多廣告主的認(rèn)知是需要培養(yǎng)的。如今很多甲方仍按照小紅書和抖音上的訂閱量來給播客節(jié)目估價，但播客一期節(jié)目至少一個小時，短視頻一期幾分鐘，怎么能按同等的播放量來計價呢？”
事實上，播客平臺也正在商業(yè)化的泥潭中難以脫身。
荔枝FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺都有播客頻道，其中，喜馬拉雅的用戶基數(shù)最大。據(jù)喜馬拉雅去年更新的招股書顯示，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達(dá)3.03億，移動端平均月活躍付費用戶達(dá)到1580萬，占據(jù)了國內(nèi)音頻行業(yè)四分之一的市場份額。
然而，這家國內(nèi)最大的音頻平臺直到2023年才實現(xiàn)扭虧為盈。喜馬拉雅2024上半年第三次向港交所更新招股書，2021–2023年期間，公司的營業(yè)收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，調(diào)整后凈利潤分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。值得一提的是，目前該招股書已處于失效狀態(tài)。
“原創(chuàng)播客”本是喜馬拉雅近兩年重點拓展的板塊，但近期有員工對“鳳凰網(wǎng)”表示，由于盈利壓力，播客作為內(nèi)容型的業(yè)務(wù)，在內(nèi)容層面投入反而很保守。
喜馬拉雅的主要收入來自會員訂閱，隨著整個公司重心放在“拉會員”上，2025年Q1，播客業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)已經(jīng)從DAU增長、用戶消費頻次等變成了“只看商業(yè)化”。接下來，喜馬拉雅很可能會加快調(diào)整站內(nèi)播客的商業(yè)生態(tài)。
除了喜馬拉雅，早在2020年就在美股上市的荔枝FM，也是深耕播客業(yè)務(wù)多年的音頻平臺。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，荔枝集團(tuán)2024年的主要收入來源仍是音頻娛樂服務(wù)，即用戶虛擬禮物打賞，播客業(yè)務(wù)帶來的營收并不多；此外，荔枝2023年還陷入了由盈轉(zhuǎn)虧的困境。
除了泛音頻平臺，近兩年以“小宇宙”為代表的播客社區(qū)在聲量上突飛猛進(jìn)。如今小宇宙雖然用戶規(guī)模（2023年底月活為600萬左右）不敵泛音頻平臺，但勝在社區(qū)氛圍濃厚。很多主播都表示，自己的節(jié)目雖然在喜馬拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收獲更多有效的用戶反饋。
小宇宙CEO舒玉龍曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商業(yè)收入，但還未開始盈利。
這也意味著，目前還沒有平臺能單獨靠播客業(yè)務(wù)實現(xiàn)自給自足。
03.加速“破圈”
雖然播客市場不算“富?！保呀?jīng)有越來越多社媒平臺盯上了這一生意。
2024年，微信、豆瓣、微博等圖文平臺都完善了音頻功能或是開啟創(chuàng)作扶持計劃；小紅書則是大力推動播客的視頻化，鼓勵小宇宙上的主播來小紅書發(fā)筆記做直播。
最近，B站和喜馬拉雅也都在“視頻播客”上有所布局。
B站最新的視頻播客扶持計劃，對入駐的新主播給予千萬流量和現(xiàn)金扶持，同時也邀請了大量小宇宙上的頭部主播來B站發(fā)布視頻版節(jié)目。喜馬拉雅還上線了站內(nèi)首檔視頻播客節(jié)目《行走的思考》，講述6位普通人的故事?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，這檔節(jié)目由太平洋保險冠名播出，算是喜馬拉雅對播客商業(yè)化方式的新嘗試。
“趣解商業(yè)”了解到，有些品牌與播客合作時也會有視頻曝光的意愿。與音頻相比，視頻在傳播時多了一個維度來觸達(dá)用戶，品牌也有更豐富的傳播空間，由此看來，視頻播客變現(xiàn)的天花板似乎要高于音頻播客。
播客公社創(chuàng)始人老袁表示，B站大力推廣視頻播客后，一批中小播客創(chuàng)作者經(jīng)常向他咨詢制作視頻播客的有關(guān)事宜，據(jù)老袁估算，現(xiàn)在每周大概有25%的播客團(tuán)隊，來錄音棚錄節(jié)目的時候會同時錄制視頻版。
不過，播客視頻化并不是直接錄制播放那么簡單。很多主播都表示，視頻播客的本質(zhì)不是播客，而是中長視頻，需要適應(yīng)新平臺的傳播特點。
播客欄目《給女孩的商業(yè)第一課》主理人斯斯曾嘗試通過直播對話的形式將節(jié)目視頻化，但發(fā)現(xiàn)效果非常差，“音頻主打陪伴感，但視頻不行，讓用戶看超過一個小時的視頻是很難的，視頻播客很考驗敘事節(jié)奏，需要有爆點，有金句?！?/p>
事實上，不少深耕播客的團(tuán)隊，大部分是因為沒有視頻化的能力才選擇播客作為第一戰(zhàn)場。
朱峰表示，很早B站曾邀請過《津津樂道》進(jìn)行視頻播客創(chuàng)作，但團(tuán)隊一直沒有踏入視頻領(lǐng)域?！耙环矫媸侵鞑ゴ蠖嗍怯凶约旱谋韭毠ぷ鳎矣幸欢ǖ男袠I(yè)地位，不方便在節(jié)目里露臉。”朱峰還提到，如果不以原生直播的形式呈現(xiàn)，視頻化意味著整個創(chuàng)作邏輯都要推倒重來，從選題到后期剪輯，整個內(nèi)容架構(gòu)都會發(fā)生改變。與其說視頻化是播客團(tuán)隊的‘轉(zhuǎn)型’，我覺得‘轉(zhuǎn)行’可能更加準(zhǔn)確。
“天天在破圈，年年是元年”，不少業(yè)內(nèi)人這樣形容播客行業(yè)。如今，視頻化給播客行業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)遇，但也帶來了更多的難題和挑戰(zhàn)，尤其是對那些本就產(chǎn)能有限、為愛發(fā)電的小團(tuán)隊。而攜流量優(yōu)勢入局的視頻平臺，是否能幫創(chuàng)作者在內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)訴求找到新的平衡，值得進(jìn)一步關(guān)注。
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