在消費(fèi)升級(jí)與國(guó)潮復(fù)興交織的新消費(fèi)時(shí)代，巧兮兮以“巧克力+萬(wàn)物”戰(zhàn)略開(kāi)辟國(guó)產(chǎn)巧克力新賽道。
2025年3月30日-4月2日， Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會(huì)暨每日新潮食品節(jié)（簡(jiǎn)稱：2025 Foodaily創(chuàng)博會(huì)）在上海國(guó)家會(huì)展中心成功舉辦。2025 Foodaily創(chuàng)博會(huì)上，巧兮兮創(chuàng)始人燕軍詳解其如何通過(guò)模式創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)守實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的發(fā)展密碼。
以下為訪談實(shí)錄：
問(wèn)：作為國(guó)產(chǎn)巧克力品牌的新銳代表，巧兮兮如何在巧克力市場(chǎng)中開(kāi)辟“中國(guó)化創(chuàng)新”賽道？
燕軍：我在糖果巧克力這個(gè)行業(yè)已經(jīng)深耕了近31年，對(duì)這個(gè)品類有一些我個(gè)人的感知和洞察。巧克力雖是舶來(lái)品，但中國(guó)人有著自有的審美和飲食習(xí)慣，如何去解決兩者的融合對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，巧克力消費(fèi)普及，消費(fèi)者對(duì)新品類創(chuàng)新有強(qiáng)烈需求，市場(chǎng)是有的，誰(shuí)來(lái)彌補(bǔ)這一塊？我們就想著如何給中國(guó)人做一些符合中國(guó)人口味的、符合中國(guó)文化調(diào)性的產(chǎn)品。
因此，我們潛心打造了更適合國(guó)人口味的55%黑巧克力配方，做到恰如其分的符合中國(guó)人的喜好。我們認(rèn)為多一分就會(huì)苦、少一分就不健康，55%是一個(gè)黃金比例。另外，我們還提出了“巧克力+萬(wàn)物” 的理念，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造和嘗試，不斷地探索市場(chǎng)的需求，例如我們開(kāi)發(fā)的巧克力+棉花糖、巧克力+茶等產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者對(duì)新奇口味的追求，又保留了巧克力的美味，讓它成為能給你生活帶來(lái)一點(diǎn)甜和快樂(lè)的東西。
問(wèn)：您認(rèn)為“巧克力+”的策略，能否打造巧兮兮在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力？
燕軍：這是一個(gè)層面，年輕人追求新鮮事物，喜歡在社交平臺(tái)分享新奇體驗(yàn)，“巧克力+”的這些創(chuàng)新組合在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)受到歡迎，形成了傳播效應(yīng)，吸引更多年輕人嘗試購(gòu)買。
在 “巧克力 +” 的邏輯下，我們未來(lái)會(huì)繼續(xù)選擇與消費(fèi)者認(rèn)知度高的品類結(jié)合。另外一個(gè)方面的話，就是我們?cè)诋a(chǎn)品的初期，需要解決消費(fèi)者觸達(dá)的問(wèn)題。為了能更好的與消費(fèi)者連接，我們產(chǎn)品定價(jià)不能過(guò)高，因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)猶豫不決。就像如果把客單價(jià)定到 50 塊，即便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身很感興趣，也可能因?yàn)橛X(jué)得價(jià)格太貴而放棄嘗試。但如果把客單價(jià)定在10塊錢以內(nèi)，會(huì)縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路。
基于這個(gè)前提，我們打造了一款售價(jià)在10塊錢以內(nèi)的產(chǎn)品。我們希望這個(gè)價(jià)格能讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試的沖動(dòng)，同時(shí)又不會(huì)給他們?cè)斐商蟮慕?jīng)濟(jì)壓力。我們推出的綿綿巧克力官方指導(dǎo)價(jià)為9.9元，這個(gè)價(jià)格讓很多消費(fèi)者愿意下單嘗試，為品牌打開(kāi)了市場(chǎng)。
現(xiàn)在年輕人喜歡嘗鮮和分享，喜歡在社交平臺(tái)分享新奇體驗(yàn)，我們的‘巧克力+’的邏輯正好契合這種趨勢(shì)，像把黑巧和消費(fèi)者認(rèn)知度高的品類做結(jié)合，既保留了新奇感又降低了嘗試門(mén)檻。
比如在小紅書(shū)、抖音這些平臺(tái)，很多用戶會(huì)自發(fā)分享他們的創(chuàng)意吃法，這種真實(shí)的口碑傳播帶來(lái)了更多年輕客群。在定價(jià)策略上，我們?cè)O(shè)計(jì)了10元以內(nèi)的客單價(jià)格帶，像綿綿巧克力定在9.9元，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路，這個(gè)價(jià)位既能觸發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮沖動(dòng)，同時(shí)保持價(jià)格友好度，讓創(chuàng)新不只是停留在概念，而是真正成為消費(fèi)者愿意日常購(gòu)買的選擇，也為品牌打開(kāi)了市場(chǎng)。
問(wèn)：在線上直播矩陣與線下便利店協(xié)同作戰(zhàn)的打法中，如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與品牌認(rèn)知的雙向反哺？
燕軍：線上線下協(xié)同是一個(gè)閉環(huán)過(guò)程。
品牌初期，我們用低門(mén)檻的爆品與消費(fèi)者建聯(lián)，通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等數(shù)字媒體上種草，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的品效合一，就是這些平臺(tái)的種草內(nèi)容會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者到傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買。同時(shí)，我們產(chǎn)品屬于沖動(dòng)型購(gòu)買品類，不像柴米油鹽是目標(biāo)型購(gòu)買。
沖動(dòng)型購(gòu)買講究 “即見(jiàn)即所得”，線下便利店就承接了線上第一次購(gòu)物的二次轉(zhuǎn)單。消費(fèi)者在線下便利店購(gòu)買產(chǎn)品后，產(chǎn)品的分享包設(shè)計(jì)又促使他們將產(chǎn)品分享給身邊的朋友，新觸達(dá)的消費(fèi)者會(huì)再回到線上購(gòu)買，這樣線上線下相互賦能，就形成了線上線下全生態(tài)融合的良性閉環(huán)。
問(wèn)：在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，例如面對(duì)“巧克力+什么？”這個(gè)問(wèn)題，是如何指導(dǎo)和決策產(chǎn)品研發(fā)方向的？
燕軍：我們覺(jué)得巧克力是能和萬(wàn)物搭配的，好吃、好玩且富有創(chuàng)意的產(chǎn)品是我們一直想做的。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們用 55% 黑巧克力，再搭配大眾熟知的熱門(mén)品類做重構(gòu)。 我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)會(huì)做大量原料采集、組合嘗試搭配、確定成分占比和融合方式等工作。
從效率看，最終能進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室形成立項(xiàng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品成功率（上市）達(dá)到約30%。 但能進(jìn)入到實(shí)驗(yàn)室的，是我們已經(jīng)經(jīng)過(guò)了海量篩選的（材料），差不多只有10% 的選取率。
但這不是結(jié)束，我們的產(chǎn)品一直在迭代和升級(jí)。像我們?cè)谇澳晖瞥龅膶毷煽肆Ξa(chǎn)品，就是用巴旦木、榛子、山核桃等堅(jiān)果來(lái)搭配55%黑巧克力，其中山核桃口味是最受歡迎的，也成為了爆款產(chǎn)品；而我們又進(jìn)一步地聆聽(tīng)消費(fèi)者的建議，將產(chǎn)品從1.0 升級(jí)到 2.0，使消費(fèi)者更熱愛(ài)我們的產(chǎn)品。
問(wèn)：巧兮兮是如何通過(guò)產(chǎn)品力為人們帶來(lái)美好生活的？
燕軍：相信很多人都發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)在市面上有許多抄襲巧兮兮產(chǎn)品的現(xiàn)象，甚至連包裝細(xì)節(jié)都幾乎一樣，但產(chǎn)品的品質(zhì)就差強(qiáng)人意。
但我們不同，我們更看重品牌的價(jià)值和口碑，不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，始終以品質(zhì)和口味為核心，堅(jiān)持給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。像這兩年可可脂的價(jià)格漲了多倍，行業(yè)面臨的壓力是巨大的，但我們堅(jiān)信一分錢一分貨，始終堅(jiān)持只用純可可脂作為原材料。
另外，為了把控品質(zhì)，我們未來(lái)會(huì)籌建自有工廠。我們絕不會(huì)觸碰產(chǎn)品質(zhì)量這條紅線，團(tuán)隊(duì)秉持對(duì)品質(zhì)近似偏執(zhí)的完美主義，希望給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
歡迎大家分享并推薦我們的文章。
親愛(ài)的讀者朋友，微信改了推送規(guī)則，不星標(biāo)就會(huì)收不到我們的最新推送！星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號(hào)，及時(shí)接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見(jiàn)！
來(lái)源：經(jīng)觀消費(fèi) ，轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。
封面圖來(lái)源：巧兮兮官方微博；
轉(zhuǎn)載授權(quán)及媒體商務(wù)合作：Amy 微信（13701559246）；
更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對(duì)接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。
相關(guān)內(nèi)容推薦
門(mén)店越亂，生意越火？這家零售商靠“野路子”撐起35年增長(zhǎng)神話！
從玩在一起到尋味八方，百年奧利奧的玩心
一顆蛋撐起5.8億營(yíng)收，鹽津鋪?zhàn)佑?年跑出品類之王
三連一下，了解更多精彩內(nèi)容
熱門(mén)跟貼