2025年5月1日，雅詩蘭黛集團發(fā)布的第三財季財報再次印證了市場的擔憂：這家擁有近八十年歷史的美妝巨頭仍未走出業(yè)績泥潭。數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日的季度內(nèi)，集團銷售額同比下滑10%至35.5億美元，凈利潤更是腰斬式下跌53%至1.59億美元。這是新任全球總裁兼CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）上任四個月后交出的首份成績單，盡管他主導(dǎo)的“利潤恢復(fù)與增長計劃”（PRGP）已初見成本控制成效，但核心業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性矛盾與外部市場的持續(xù)震蕩，讓雅詩蘭黛的復(fù)蘇之路顯得尤為漫長。
從業(yè)務(wù)板塊來看，雅詩蘭黛的困境呈現(xiàn)明顯的兩極分化。護膚品類作為曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”，本季度銷售額同比下降12%，成為拖累整體業(yè)績的最大因素。以明星產(chǎn)品“小棕瓶”為核心的雅詩蘭黛品牌及高端線海藍之謎（LaMer）在中國市場的疲軟尤為突出，前者因品牌老化與渠道價格體系混亂導(dǎo)致消費者觀望情緒濃厚，后者盡管推出了新品，仍難以抵消亞太地區(qū)旅游零售渠道萎縮帶來的沖擊。值得玩味的是，雅詩蘭黛的頭皮護理業(yè)務(wù)同樣下跌12%，彩妝品類雖銷售額僅下滑9%，但營業(yè)利潤卻同比暴跌79%。而且，雅詩蘭黛的旅游零售業(yè)務(wù)還在持續(xù)惡化，財報顯示該渠道銷售暴跌28%。目前旅游零售業(yè)務(wù)在集團整體業(yè)務(wù)中的占比，已下降至較低的水平。
有觀點認為，雅詩蘭黛可能患上了“單品依賴癥”，這暴露出其創(chuàng)新乏力的危機——財報顯示其研發(fā)投入占比遠低于歐萊雅、資生堂等競爭對手。同時，地理維度上的業(yè)績表現(xiàn)更凸顯戰(zhàn)略失衡的風(fēng)險。亞太市場的銷售額降幅中，中國市場的業(yè)績不振與韓國旅游零售渠道收縮形成共振效應(yīng)。其中，雅詩蘭黛在中國市場的挑戰(zhàn)依舊不少，比如中國消費者對高端美妝的消費意愿持續(xù)走低、Z世代轉(zhuǎn)向成分黨與國貨平替的趨勢加速，以及雅詩蘭黛對免稅渠道的依賴度使其在出境游復(fù)蘇背景下陷入“左右互搏”的窘境，過于聚焦高端的戰(zhàn)略使其失去轉(zhuǎn)圜空間。
面對困局，司泰峰的戰(zhàn)略調(diào)整顯現(xiàn)出“外科手術(shù)式”的改革決心。在組織架構(gòu)層面，管理層級削減、費用壓縮及裁員計劃，標志著PRGP計劃從成本控制向運營模式重構(gòu)深化。這些舉措雖導(dǎo)致短期重組費用攀升，但已推動毛利率連續(xù)四個季度提升超數(shù)百個基點。在業(yè)務(wù)層面，雅詩蘭黛正試圖打破“高端依賴癥”：LELABO在上海開設(shè)旗艦店，探索香氛市場可能性，顯示出深耕中國本土化市場的意圖；護膚品牌The Ordinary（研度公式）已正式入駐中國絲芙蘭，據(jù)公開報道，還將于今年7月在天貓商城和抖音平臺上線，拓展更多銷售渠道，試圖填補價格帶空白。更具象征意義的是管理層的代際更迭。
然而，雅詩蘭黛的這些變革能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長動能，仍需穿越三重迷霧：
首先是市場環(huán)境的不可控變量——中國高端美妝市場何時觸底反彈仍是未知數(shù)，而地緣政治引發(fā)的關(guān)稅風(fēng)險可能進一步?jīng)_擊旅游零售業(yè)務(wù)。
其次是內(nèi)部改革的執(zhí)行挑戰(zhàn)，裁員引發(fā)的組織動蕩、外包服務(wù)帶來的品控風(fēng)險、管理層級扁平化后的決策效率等問題都可能抵消成本削減的收益。
最根本的考驗在于品牌創(chuàng)新力的重塑——雅詩蘭黛在創(chuàng)造“小棕瓶”神話之后，還需有更多的品牌作為——相比隔壁歐家的蘭蔻在經(jīng)典產(chǎn)品“小黑瓶”之外，還接連孕育出菁純面霜、小白管防曬、持妝粉底液等明星單品，在消費者中的認知度不斷提升。此外，雅詩蘭黛對Deciem（TheOrdinary母公司）的整合也尚未釋放協(xié)同效應(yīng)。
更值得關(guān)注的是，正如有業(yè)內(nèi)文章直接指出雅詩蘭黛的“軟肋”：相比歐萊雅、資生堂等競爭對手近年來維持3%左右的研發(fā)費率，雅詩蘭黛集團的研發(fā)費用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半，在跨國美妝集團中處于偏低水準。對比歐萊雅上海研發(fā)中心每年產(chǎn)出150+專利，雅詩蘭黛的本地研發(fā)投入不足問題尤為突出。這直接導(dǎo)致了雅詩蘭黛全線品牌下的產(chǎn)品上新緩慢，中國區(qū)新品上市周期平均比歐萊雅慢3-6個月，在用戶心中的形象“老氣橫秋”。
或許，危機之中亦藏轉(zhuǎn)機。中國市場的消費分級趨勢為高端品牌提供了新機遇：一線城市精英群體對沙龍香水的追捧使LELABO保持增長，而三四線城市的消費升級需求尚未被完全挖掘。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化可能打開增量空間，雅詩蘭黛曾在“雙11”期間的天貓排名顯示其線上運營能力依然強勁，若能結(jié)合私域流量運營與AI精準營銷，或可突破流量成本攀升的行業(yè)瓶頸。而且，在功效護膚時代，雅詩蘭黛需要加強對當家成分和護膚理念的科學(xué)傳播。
無論如何，雅詩蘭黛的翻身之戰(zhàn)仍需時日，需要多給其一點時間。因為，司泰峰需要的不僅是降本增效的財技，更是重構(gòu)價值主張和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的勇氣和行動。盡管財報中那句“預(yù)計2026財年恢復(fù)銷售增長”的承諾，既是對投資者的安撫，亦是對現(xiàn)實陣痛的預(yù)警。但正如海藍之謎精華膏需要時間滲透肌底，雅詩蘭黛的轉(zhuǎn)型成效的確還需要歷經(jīng)時間的洗禮。
（中國香妝融媒體發(fā)布本文并不代表任何傾向性的投資意見或市場暗示，一家之言，僅供參考。本文撰寫時同時參考了相關(guān)報道和公開資料以及輔助使用了AI等，特此說明。本文由中國香妝融媒體授權(quán)轉(zhuǎn)載）
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