作者/王美琪
編輯/龍 菲
近日，抖音電商公布的一組打假數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注：2024年至今，平臺已刪除涉假商品鏈接180萬條、清退涉假店鋪超16萬家，協(xié)助偵破刑事案件80余起，涉案金額近6億元。
這場從線上到線下的“打假風(fēng)暴”，折射出電商平臺與假貨產(chǎn)業(yè)鏈的激烈博弈，也揭示了國貨美妝行業(yè)長期面臨的侵權(quán)之痛。
處罰侵權(quán)商家超57萬家
2024年，抖音的打假力度進(jìn)一步升級。公告顯示，平臺全年累計處罰侵權(quán)商家超57萬家，處置商品鏈接超230萬條，新增知識產(chǎn)權(quán)備案3.5萬份。其中，96%的涉假鏈接在商品上架前即被攔截，大幅降低了消費(fèi)者接觸到假貨的概率。
在國貨美妝領(lǐng)域，抖音的打假行動已取得階段性成果。2024年1月，平臺協(xié)助警方搗毀一個假冒日化用品團(tuán)伙，查獲涉假商品20余種，涉案金額320萬元。此類案例的共性在于：造假者多瞄準(zhǔn)爆款國貨品牌（如珀萊雅、薇諾娜等），通過低價引流、仿制包裝等手段吸引消費(fèi)者，而短視頻平臺的流量分發(fā)機(jī)制一度為其提供了溫床。
其實(shí)，抖音電商對假貨的治理并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了從“事后處罰”到“事前攔截”的轉(zhuǎn)變。早期，平臺主要依賴用戶舉報和品牌投訴來處理假貨問題，處罰措施包括商品下架、店鋪扣分、凍結(jié)資金等。
然而，被動響應(yīng)模式難以遏制假貨的快速滋生。因此，2023年起，抖音逐步加強(qiáng)技術(shù)防控，引入AI圖像識別、大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型等手段，對商品信息、圖片、直播話術(shù)等進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測。同年，抖音發(fā)布《電商侵權(quán)打擊年度報告》，宣布已建立“商品全生命周期管理體系”，即從入駐審核、商品上架、交易履約到售后維權(quán)，全程監(jiān)控可疑行為。
2024年11月27日，抖音又落地一項(xiàng)新規(guī)，針對主播售賣假冒盜版商品的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊：情節(jié)特別嚴(yán)重者，將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉權(quán)限。一系列的操作不難看出抖音平臺打擊假貨的堅定決心、強(qiáng)硬力度。
假貨商家盯上國貨爆品
假貨美妝在電商平臺屢禁不止，背后是多方利益的復(fù)雜博弈。流量邏輯的副作用是首要原因，抖音的算法推薦機(jī)制容易讓低價仿品獲得曝光，從過去的國際大牌美妝到現(xiàn)在的國貨爆品，一些不法商家為快速起量，不惜冒險售假，從而獲得非法利潤。
例如，2024年抖音潔面品類TOP1的C咖雙管洗面奶，由于深受消費(fèi)者喜愛，設(shè)計新穎、顏值較高，在市場中已經(jīng)積累了一定的知名度和口碑，而被造假者盯上。據(jù)了解，自該產(chǎn)品2022年上市后，市場上涌現(xiàn)出幾十個仿貨，其中個別甚者從產(chǎn)品外觀到詳情頁圖全盤照搬。令人唏噓的是，C咖只是眾多被造假國貨品牌的一個縮影。
近年來，國貨美妝品牌通過持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，產(chǎn)品競爭力顯著提升，原創(chuàng)設(shè)計不斷涌現(xiàn)，這一發(fā)展態(tài)勢甚至從制假現(xiàn)象的蔓延中得到了側(cè)面印證。然而必須警惕的是，部分企業(yè)急功近利的抄襲仿冒行為，正在成為阻礙行業(yè)健康發(fā)展的隱患。這種飲鴆止渴的短視做法，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更會侵蝕整個美妝市場的創(chuàng)新生態(tài)。
馬云就曾深刻指出：“假貨對我們國家最大的傷害，就是不誠信的人比誠信的人得到要多，就是創(chuàng)新沒有價值，我覺得這是對一個國家一個民族最大的傷害。假貨之痛，看得見的傷口在阿里巴巴，看不見的內(nèi)傷在我們的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。”
在此類事件中，維權(quán)成本高、違法成本低的矛盾同樣突出。品牌方需投入大量人力物力取證，而造假團(tuán)伙常采用“小作坊生產(chǎn)、多賬號分銷”模式，即便被查封，換個“馬甲”即可重生。此外，部分消費(fèi)者對假貨的“默許”也助長了亂象——調(diào)研顯示，約25%的買家明知商品可疑，仍因價格低廉選擇購買。
電商打假需“破圈”協(xié)作
電商打假已進(jìn)入全鏈條協(xié)同治理的新階段，假貨問題不僅直接損害消費(fèi)者權(quán)益，更會侵蝕品牌商譽(yù)、擾亂市場秩序。從平臺治理到品牌維權(quán)，一場多方聯(lián)動的打假攻堅戰(zhàn)正在全面展開。各大電商平臺紛紛升級技術(shù)手段、完善監(jiān)管規(guī)則，構(gòu)建起日益嚴(yán)密的防護(hù)網(wǎng)絡(luò)。
2024年6月，淘寶發(fā)布了新增體驗(yàn)抽檢規(guī)則的公示通知，并明確了相關(guān)的處罰規(guī)則；今年3月，淘天集團(tuán)發(fā)文稱，淘寶全平臺啟動AI假圖治理，嚴(yán)厲打擊利用AI假圖欺騙消費(fèi)者、侵害原創(chuàng)品牌商家的違規(guī)行為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，淘天集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺已吸引超過75萬權(quán)利人入駐，為全球超過131萬項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利提供了有力保障。
京東對于假貨一直以來也是零容忍，劉強(qiáng)東創(chuàng)新推出“假一賠百萬”條款，并通過電子工商注冊、品牌授權(quán)雙重認(rèn)證嚴(yán)控商家資質(zhì)，特別禁止個體商戶銷售高端產(chǎn)品。針對日益隱蔽的跨境假貨產(chǎn)業(yè)鏈，京東還專門啟動了“雷霆2025”打假專項(xiàng)行動，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段實(shí)施精準(zhǔn)打擊。
同時，品牌方的技術(shù)反制也在升級。例如，華熙生物旗下潤百顏引入?yún)^(qū)塊鏈防偽碼，用戶掃碼可驗(yàn)證產(chǎn)品流通全鏈路；悅木之源通過法律手段起訴售假主體，索賠超1000萬元等。
然而，電商打假并非一朝一夕之功，而是一場需要長期堅持的持久戰(zhàn)。抖音等平臺的打假數(shù)據(jù)釋放了積極信號，但根除假貨仍需長效機(jī)制：一方面需強(qiáng)化“技術(shù)+監(jiān)管”的閉環(huán)，另一方面應(yīng)提升消費(fèi)者認(rèn)知——低價仿品的代價可能是健康與安全。只有當(dāng)平臺、品牌、消費(fèi)者形成合力，電商生態(tài)才能真正實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。
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