最近，在芝加哥密歇根大道泡泡瑪特門(mén)店，不少美國(guó)人為了Labubu新款發(fā)售凌晨排隊(duì)。
在洛杉磯旗艦店，凌晨2點(diǎn)已有300余人排隊(duì)，隊(duì)伍繞行三個(gè)街區(qū)。這種狂熱被外媒稱為“堪比iPhone首發(fā)”。
并且就在4月25日，泡泡瑪特官方應(yīng)用登頂美國(guó)App STORE購(gòu)物榜，泡泡瑪特App在一日之內(nèi)躍升了114個(gè)位次，迅速成為免費(fèi)總榜第4名。
先前LABUBU 3.0系列發(fā)售當(dāng)晚，“搶LABUBU”的相關(guān)話題就沖上微博熱搜榜首，一經(jīng)開(kāi)售迅速搶購(gòu)一空。
美國(guó)洛杉磯、英國(guó)倫敦、意大利米蘭、日本東京等海外許多國(guó)家和地區(qū)的泡泡瑪特線下門(mén)店也被排隊(duì)搶購(gòu)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
實(shí)際上，這個(gè)闖美成功的“女明星”，在海外的名氣比我們想象中還要大得多。
比如Lisa曬出拆箱視頻，還懷抱LABUBU系列玩偶ZIMOMO出鏡。
泰國(guó)公主思蕊梵也是它的忠實(shí)粉絲，出席巴黎時(shí)裝周也要在愛(ài)馬仕包包上配一個(gè)LABUBU掛件。
73歲的泰國(guó)長(zhǎng)公主烏汶叻在青島游玩時(shí)，不僅懷里抱一個(gè)，LV的包上也要掛一個(gè)。
就連隨行保鏢都幫她拎著LABUBU，簡(jiǎn)直是皇家級(jí)別待遇了。
在泰國(guó)，LABUBU甚至還有編制，不僅獲封“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”，陣仗大到連泰國(guó)部長(zhǎng)都要親自接機(jī)。
在新加坡，政府為了遏制LABUBU的非法倒賣(mài)行為，出臺(tái)了相關(guān)法律，明確規(guī)定：攜帶LABUBU入境必須進(jìn)行申報(bào)，否則將面臨罰款。
有點(diǎn)離譜又有點(diǎn)搞笑，仔細(xì)想想竟然也挺合理。
因?yàn)長(zhǎng)ABUBU的倒賣(mài)生意，可太有賺頭了。
01
一個(gè)娃居然是溢價(jià)之王？
不是愛(ài)馬仕LV買(mǎi)不起，而是泡泡瑪特太難搶！
之前的 LABUBU 3.0 系列，一開(kāi)售就被秒空，去線下門(mén)店提貨都要排隊(duì)倆小時(shí)。
而搶不到的人，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手平臺(tái)，一如既往，溢價(jià)特別嚴(yán)重。
而且受歡迎的不止最新款，去年發(fā)售的 LABUBU 與 Vans 聯(lián)名款，發(fā)售價(jià) 599 元的潮玩，在二手市場(chǎng)最高竟然漲到了 1.4 萬(wàn)元一個(gè)。
LABUBU 的火爆，自然也引來(lái)了一群 “嗅覺(jué)靈敏” 的黃牛。
他們的手段可謂層出不窮。職業(yè)大黃牛利用軟件監(jiān)測(cè)庫(kù)存，毫秒級(jí)完成下單。
還雇傭大學(xué)生兼職排隊(duì)，線下門(mén)店包場(chǎng)。再將搶到的 LABUBU 賣(mài)到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
而一些小黃牛則守在門(mén)店周邊，從剛買(mǎi)到手的消費(fèi)者那里低價(jià)收，再高價(jià)賣(mài)給其他急切想要的人。
在二手平臺(tái)上，LABUBU 的價(jià)格被黃牛們炒得亂七八糟，有人甚至日賺兩三萬(wàn)。
再說(shuō)個(gè)更離譜的，這個(gè)很多人買(mǎi)不到的“丑娃娃”，已經(jīng)為泡泡瑪特賺了 30 億。
02
LABUBU 憑實(shí)力做頂流
這個(gè)讓無(wú)數(shù)人瘋狂的 LABUBU，是怎么誕生的？
它中文名叫拉布布，是藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，于2018 年 11 月首次亮相。
表面上看起來(lái)有點(diǎn)壞壞的，但其實(shí)內(nèi)心單純善良。用“丑萌” 形象打破了可愛(ài)的潮玩常規(guī)，充滿個(gè)性。
當(dāng)然，它能大火，還在于泡泡瑪特的成功運(yùn)作。
很多人以為泡泡瑪特是靠“盲盒”起家的，但其實(shí)它最早只是個(gè)普通的玩具雜貨店。
2010 年，創(chuàng)始人王寧在北京開(kāi)了第一家泡泡瑪特，賣(mài)的是各種潮流玩具、文具和小飾品，生意不溫不火。
直到 2016 年，泡泡瑪特簽下了香港藝術(shù)家 Kenny Wong設(shè)計(jì)的Molly，推出盲盒玩法，才真正爆發(fā)。
從此，泡泡瑪特從一個(gè)玩具零售商，變成了“潮玩印鈔機(jī)”。
這種玩法讓消費(fèi)者像“賭徒”一樣停不下來(lái)，有人甚至花幾萬(wàn)塊就為了抽一個(gè)1/72概率的隱藏款。
2020 年，泡泡瑪特在香港上市，市值一度突破1000 億港元，創(chuàng)始人王寧也躋身“ 80 后富豪榜”。
但泡泡瑪特的日子也不是一帆風(fēng)順的。它的 IP 沒(méi)有故事支撐，全靠顏值，火得快，過(guò)氣也快。
再加上盲盒監(jiān)管趨嚴(yán)，國(guó)家出臺(tái)新規(guī)限制過(guò)度營(yíng)銷，很多人開(kāi)始唱衰泡泡瑪特，其營(yíng)收增速也從 2021 年的 78.7% 降至 2023 年的 36.5%。
不過(guò)，泡泡瑪特很快意識(shí)到了危機(jī)，開(kāi)始力捧新LABUBU ，熱度逐漸超過(guò)了之前的“親閨女” Molly 。
而且還邁出了最重要的一步：進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
03
LABUBU的海外之旅
首先，選擇了與我們文化相近的東南亞，泡泡瑪特曼谷的首個(gè)LABUBU IP 主題店，開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額就突破了 1000 萬(wàn)元人民幣。
此外，還有無(wú)數(shù)明星成為 LABUBU 的“自來(lái)水”，在社交平臺(tái)曬照片，心甘情愿為這些娃娃免費(fèi)代言，比如泰國(guó)頂流 Lisa。
一時(shí)間，LABUBU 成為火遍全球的時(shí)尚單品，在哪里買(mǎi)都要排隊(duì)。
雖然 Lisa 的影響力重點(diǎn)還是在亞洲，但泡泡瑪特在歐美也擁有了 越來(lái)越多的名人粉絲。
比如蕾哈娜、啪姐也帶著LABUBU毛茸掛件出門(mén)，再次印證了 Labubu 火到歐美的事實(shí)。
國(guó)內(nèi)明星喜歡 Labubu 的就更多了，范冰冰、楊超越、歐陽(yáng)娜娜……不同年齡、不同氣質(zhì)的女明星統(tǒng)統(tǒng)被拿下。
在大家集體曬 Labubu 的行為中，Labubu 還總是和愛(ài)馬仕、LV 這樣的奢侈品包包一起出現(xiàn)。
定價(jià)十幾塊的盲盒玩偶，似乎已經(jīng)漸漸成為大牌包的標(biāo)配，而且可以讓其顯得更潮更酷，所以有人會(huì)說(shuō)“有愛(ài)馬仕沒(méi)什么了不起的，現(xiàn)在的潮流是，包上還得有個(gè) Labubu”?♀?。
去年一年，泡泡瑪特全年?duì)I收 130 多億，同比 2023 年翻了整整一倍，市值更是突破了 2000 億元。
這無(wú)疑是泡泡瑪特用Labubu打開(kāi)世界市場(chǎng)帶來(lái)的成果。
如今，LABUBU 成為了年輕人的心頭愛(ài)，這些“娃”也成為了一種情感寄托。
擁有“它們”，似乎代表著擁有更多的社交語(yǔ)言。
無(wú)人在意今天朋友圈里誰(shuí)又全款拿下了LV的限量款，而關(guān)于“Labubu可愛(ài)娃衣教程”一定會(huì)被大家爭(zhēng)相要鏈接。
“寶媽”們一起種草分享育娃心得，賽博烏托邦里不管年齡多大，人人都是需要玩具的小孩。
就算哪天突然玩累了，隨時(shí)退坑連娃帶衣服掛二手平臺(tái)，也能實(shí)現(xiàn)資金回籠，甚至小賺一筆。
屆時(shí)可真是“養(yǎng)娃千日，用娃一時(shí)”了。
參考文獻(xiàn)：《毛絨掛件那么多，憑什么labubu混得這么好？》YangFanJame
《太瘋狂了，年輕人炒娃娃，日賺 3 萬(wàn)！》科技狐
《身價(jià)暴漲八倍！LABUBU憑這三點(diǎn)狠狠出圈》數(shù)英DIGITALING
策劃/監(jiān)制：Judy
排版：熊仔
審稿：言安堂研究院
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