一起去頭部品牌游學(xué)私域??
2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，正站在變革的十字路口。
一邊是新能源車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)攀升、滲透率突破50%的繁榮圖景，另一邊卻面臨著安全問(wèn)題、電池故障、價(jià)格背刺、智能化缺陷等問(wèn)題。
增量紅利消退，車(chē)企貼身肉搏，對(duì)身處其中的營(yíng)銷(xiāo)人而言，戰(zhàn)場(chǎng)已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者心智、數(shù)據(jù)整合能力與品牌韌性的全方位考驗(yàn)。
在這樣的背景下，TopDigital特別邀請(qǐng)到群邑蔚邁的管理合伙人張栩Steven Zhang進(jìn)行了一次對(duì)話(huà)，Steven在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)深耕19年，見(jiàn)證了行業(yè)多次變革，他不僅具備戰(zhàn)略縱深感的觀察視角、前線(xiàn)實(shí)操的一手經(jīng)驗(yàn)，更對(duì)行業(yè)拐點(diǎn)預(yù)判有著深刻的見(jiàn)解。
在2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的評(píng)選中，蔚邁更是斬獲了包含年度機(jī)構(gòu)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中，蔚邁為奔馳打造的“形塑奔馳可持續(xù)的遠(yuǎn)見(jiàn)生活”項(xiàng)目摘得銅獎(jiǎng)。這一社區(qū)場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目落地阿那亞北岸的友誼灣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年，獨(dú)具開(kāi)創(chuàng)性，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重實(shí)際體驗(yàn)的當(dāng)下，更是一枚頗具參考性的樣本。
對(duì)Steven這樣一位老行家而言，他如何看待現(xiàn)今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)云變化與刀光劍影？消費(fèi)者決策鏈路產(chǎn)生了哪些關(guān)鍵變化？媒體粉塵化時(shí)代有何破局之道？技術(shù)同質(zhì)化下，品牌又應(yīng)當(dāng)怎樣重塑品牌護(hù)城河？
群邑蔚邁 管理合伙人
張栩Steven Zhang
以下為對(duì)話(huà)全文，經(jīng)整理。
01
購(gòu)車(chē)決策：需求更明確、wish list越來(lái)越短
TopDigital：請(qǐng)您先介紹一下自己的從業(yè)經(jīng)歷吧。
Steven：我從2006年開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，至今已有近19年的經(jīng)驗(yàn)。這期間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了日系、韓系品牌主導(dǎo)，到德系品牌的崛起，再到豪華品牌和國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的快速發(fā)展。尤其是最近幾年，傳統(tǒng)車(chē)企與新勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，整個(gè)行業(yè)的變革速度遠(yuǎn)超以往。
TopDigital：汽車(chē)作為長(zhǎng)決策周期的耐消品，現(xiàn)在的消費(fèi)者在選購(gòu)決策時(shí)會(huì)受到哪些因素影響？
Steven：現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，相比于購(gòu)置新車(chē)，購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)的情況會(huì)比較多見(jiàn)。在購(gòu)置第二輛車(chē)時(shí)，有人會(huì)考慮性能、有人考慮安全性、有人考慮美觀程度，或者是車(chē)的可延展性等等。除了考慮個(gè)人和家庭需要之外，有些地區(qū)還會(huì)受到如限購(gòu)政策等外部因素的影響。
而且，相比10年前，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型、不同品牌的車(chē)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)、經(jīng)歷過(guò)了，而且加上身邊親戚朋友的一些介紹，對(duì)不同的車(chē)已經(jīng)有了自己主觀的印象。因此購(gòu)車(chē)需求會(huì)更明確，做決策的時(shí)間也比以前短了很多，很多人在購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)有了一個(gè)大致的wish list。
說(shuō)到這里，我想起一組數(shù)據(jù)，以前大家的wish list里面可能有6、7款車(chē)，但是現(xiàn)在可能只有2、3款了，也就是說(shuō)wish list越來(lái)越短，所以對(duì)于品牌而言，確保自己在這個(gè)清單中占據(jù)一席之地變得非常重要。
TopDigital：具體決策過(guò)程中，會(huì)受到哪些信息獲取渠道的影響？
Steven：不管人們?cè)诰€(xiàn)上瀏覽了多少信息，最終還是要去4S店、直營(yíng)店親自摸一摸、看一看，感受一下，這個(gè)過(guò)程還是必須是有的，所以體驗(yàn)是導(dǎo)向成交中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
TopDigital：對(duì)品牌而言，吸引用戶(hù)來(lái)到線(xiàn)下體驗(yàn)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？
Steven：首先，最基本的一點(diǎn)是品牌要保證有足夠的聲量，也就是停留在消費(fèi)者視線(xiàn)之內(nèi)，讓自己被看到。
另外，現(xiàn)在的信息非常龐雜，我們要去更好地研究我們的消費(fèi)者，去發(fā)現(xiàn)他們出現(xiàn)在哪里、重要的場(chǎng)景有哪些、在這些高相關(guān)的場(chǎng)景里，我們?cè)鯓优c品牌結(jié)合等等。
現(xiàn)在單向的品牌展示已經(jīng)很難了，我們還需要讓品牌與用戶(hù)建立更好的聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力、品牌的信賴(lài)感。
TopDigital：從產(chǎn)生興趣到進(jìn)店體驗(yàn)，整個(gè)購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中，具體是哪些環(huán)節(jié)可以被壓縮？
Steven：這個(gè)話(huà)題其實(shí)很大，背后的行業(yè)大背景是這樣的：車(chē)企在2021年、2022年就開(kāi)始普遍進(jìn)行效果廣告投放，希望有效拉動(dòng)注冊(cè)和到店。
比如一個(gè)用戶(hù)如果有興趣，注冊(cè)完表單十幾分鐘后就會(huì)收到汽車(chē)廠(chǎng)商的電話(huà)，只要消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)“對(duì)不起不感興趣”，或者“對(duì)不起我不打算購(gòu)車(chē)”，車(chē)企依然會(huì)將其視作一條有效線(xiàn)索，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)，通過(guò)講解產(chǎn)品、講解金融利好政策等等，提高轉(zhuǎn)化率。
02
常規(guī)投放之外，私域溝通的隱秘戰(zhàn)場(chǎng)
TopDigital：車(chē)企在前期投放時(shí)，最常用的媒介投放組合大致是什么樣子的？
Steven：在總體趨勢(shì)上，現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)線(xiàn)上廣告的比例越來(lái)越大了，甚至有些新能源品牌100% all in線(xiàn)上；另外就是大家在效果廣告上的投入越來(lái)越多，以及最近兩年直播的興起。
就媒介投放組合而言，每個(gè)品牌、每家企業(yè)所處的市場(chǎng)階段和商業(yè)目標(biāo)不一樣，打法其實(shí)挺不一致的，all in 抖音的品牌也有，仍然重視平面媒體的品牌也有，誰(shuí)也無(wú)法復(fù)制誰(shuí)，誰(shuí)也無(wú)法去學(xué)誰(shuí)，很難說(shuō)有什么常見(jiàn)的媒介投放方式。
另外我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在2022年以前，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的傳播方式跟新勢(shì)力車(chē)企，走的是兩條完全不同的路，但是現(xiàn)在這兩條路在趨同，也許會(huì)在未來(lái)某一天交叉。
傳統(tǒng)的車(chē)企以往更重視品牌廣告，效果廣告預(yù)算占比沒(méi)有那么高，但現(xiàn)在他們要做的是提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化；新勢(shì)力車(chē)企過(guò)往更注重效果廣告投放，現(xiàn)今發(fā)展到一定程度，下一步要做的是破圈，而效果廣告已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這個(gè)需求，需要借助品牌廣告。
所以總結(jié)下來(lái)就是，各家車(chē)企打法各異，但是從大方向來(lái)講，傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力車(chē)企是在相向而行、即將走向交叉的。
TopDigital：在當(dāng)今碎片化，甚至粉塵化的媒介環(huán)境里，車(chē)企應(yīng)該怎樣找到自己的核心人群呢？
Steven：在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者的觸點(diǎn)非常多，場(chǎng)景也非常多樣化，營(yíng)銷(xiāo)鏈路面臨非常大的不確定性，而且跟快消品不同的是，購(gòu)車(chē)決策鏈條中會(huì)有很多人與人之間產(chǎn)生的溝通，比如我們現(xiàn)在看到車(chē)圈盛行KOB、KOL、KOC、KOE、KOS模式，但這類(lèi)溝通過(guò)程反饋出來(lái)的并不是點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)等常規(guī)數(shù)據(jù)，它主要是互動(dòng)性的主觀信息，這些信息很有價(jià)值，不過(guò)很難被直接記錄和分析。
尤其是品牌們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都有內(nèi)容矩陣，數(shù)據(jù)和信息變得非常碎片化，因此將散落各處的碎片整合起來(lái)變得意義重大。
蔚邁的AI營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“一方數(shù)據(jù)”做的就是這樣的事——通過(guò)與客戶(hù)、媒體平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的合作，我們將分散在不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)很好地整合在一起，以更好地理解消費(fèi)者的興趣、興趣轉(zhuǎn)移、用車(chē)需求的變化等等。有了這些之后，我們制定營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)更加靈活。
舉個(gè)例子，同樣做直播，不同的KOS帶來(lái)的結(jié)果非常不一樣。比如有的KOS非常擅長(zhǎng)講故事，把品牌、產(chǎn)品講得非常清晰，卻并不善于完成轉(zhuǎn)化；但是有一些KOS，他可能講解得未必那么專(zhuān)業(yè)，但卻能很好完成轉(zhuǎn)化任務(wù)。這個(gè)反饋對(duì)我們來(lái)講的意義就在于：對(duì)于不同的KOS，我們要給予他不同的任務(wù)，使他更好發(fā)揮自己的擅長(zhǎng)點(diǎn)。
再舉個(gè)例子，我們之前與小紅書(shū)合作，讓廠(chǎng)家、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商一起在小紅書(shū)上聯(lián)合投放，用常規(guī)數(shù)據(jù)去衡量后發(fā)現(xiàn)效果并不好。但是當(dāng)我們與品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商做了進(jìn)一步的溝通之后，經(jīng)銷(xiāo)商反饋出了更多的一手?jǐn)?shù)據(jù)，然后我們發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的私域溝通其實(shí)有很好的轉(zhuǎn)化效果，而常規(guī)的數(shù)據(jù)分析手段是分析不出來(lái)的。
這就說(shuō)明，我們對(duì)數(shù)據(jù)的使用方式不能一成不變，要根據(jù)新的場(chǎng)景、任務(wù)補(bǔ)充新的數(shù)據(jù)進(jìn)來(lái)，而且，當(dāng)“一方數(shù)據(jù)”涵蓋的數(shù)據(jù)量越來(lái)越大之后，我們可參考的維度也會(huì)越來(lái)越多。
評(píng)估效果廣告投放有效性的時(shí)候，我們看得最多的是什么？是直接轉(zhuǎn)化，也就是表單注冊(cè)數(shù)，對(duì)不對(duì)？但其實(shí)，我們也要去看間接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、全渠道的銷(xiāo)售基準(zhǔn)數(shù)據(jù)這些維度，借助一方數(shù)據(jù)，我們能進(jìn)行更綜合的交叉比對(duì)，快速調(diào)整自己的媒體投放策略，找到最有效的媒介組合和投放手段。
這幾年下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)我們最前端的CPL成本逐年下降，同時(shí)在深層銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，表現(xiàn)比全渠道基準(zhǔn)高出了50%-60%以上。
TopDigital：您能再仔細(xì)講一下小紅書(shū)這個(gè)案例嗎？
Steven：因?yàn)樾〖t書(shū)目前沒(méi)有注冊(cè)表單這類(lèi)工具，如果用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣，會(huì)使用私聊這個(gè)方式直接溝通。所以車(chē)企在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)，一方面要有很高的內(nèi)容產(chǎn)出能力；另一方面也需要有7x24小時(shí)的全天候服務(wù)和接待。
此外，通過(guò)一方數(shù)據(jù)接入經(jīng)銷(xiāo)商反饋的一手?jǐn)?shù)據(jù)后，我們能夠根據(jù)消費(fèi)者到店、試駕體驗(yàn)等等行為數(shù)據(jù)讓記錄復(fù)盤(pán)分析的維度更加完整，反哺后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。如果只根據(jù)常規(guī)的KPI、互動(dòng)量來(lái)投放，是達(dá)不到更好效果的。
03
市場(chǎng)變革下，如何重塑品牌護(hù)城河？
TopDigital：在現(xiàn)如今技術(shù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，車(chē)企要如何講出自己的技術(shù)差異性？
Steven：首先，需求確實(shí)發(fā)生了變化。在油車(chē)時(shí)代，大家更注重汽車(chē)的品牌安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性、舒適性等，但現(xiàn)在大家更關(guān)注汽車(chē)的智能化程度和自動(dòng)駕駛性能等。各個(gè)品牌和廠(chǎng)商都在竭盡所能地介紹和展示自己在這些方面的功能，比如舉辦科技日、NIO Day等活動(dòng)。
其實(shí)我覺(jué)得汽車(chē)始終是一輛車(chē)，不能完全等同于手機(jī)，雖然智能化越來(lái)越重要，但安全永遠(yuǎn)是第一位的?，F(xiàn)在自動(dòng)駕駛的發(fā)展已經(jīng)超出了法規(guī)約定的范圍，而新能源廠(chǎng)商在智駕方面已經(jīng)講了很多，從我的角度來(lái)看，他們已經(jīng)做得很好了，包括智駕，比如雙手離開(kāi)方向盤(pán)、語(yǔ)音控制空調(diào)等，這些沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。下一步的關(guān)鍵是給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的信心，讓他們認(rèn)為品牌是安全可靠的。
首先，要保證隱私安全。其次，智駕要保證用戶(hù)在路上充分安全，即使指標(biāo)稍微保守一些也沒(méi)關(guān)系，安全才是最重要的。對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，里程焦慮雖然部分解決，但仍未完全解決。不過(guò)這兩年充電站布局發(fā)展很快，甚至西藏也有了。多講這些內(nèi)容，可能比講屏幕多智能更有利于贏得消費(fèi)者的依賴(lài)和信任。
TopDigital：您覺(jué)得新勢(shì)力車(chē)給行業(yè)帶來(lái)的具體影響是什么？
Steven：我覺(jué)得核心影響有幾個(gè)：
第一個(gè)是他們正在重新定義汽車(chē)。
買(mǎi)車(chē)時(shí)，消費(fèi)者主要考慮兩點(diǎn)：一是車(chē)的實(shí)用性是否與自身需求匹配；二是汽車(chē)的社交屬性，即車(chē)輛的品牌檔次是否與自身身份相符。然而，在新勢(shì)力崛起，以及從油車(chē)向電車(chē)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化——過(guò)去人們關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)性，現(xiàn)在則更關(guān)心是否有里程焦慮；過(guò)去看重車(chē)輛后排空間，現(xiàn)在則更關(guān)注智能化水平。
第二個(gè)是他們正在影響“豪華車(chē)”的定義。
過(guò)去我們認(rèn)為豪華是手工打造、空間夠大、馬力夠足，但現(xiàn)在豪華體現(xiàn)在比如有沒(méi)有女王座椅等新元素上面。不過(guò)，目前對(duì)于“豪華”的定義尚無(wú)結(jié)論，傳統(tǒng)車(chē)企仍在延續(xù)自己的故事，新勢(shì)力則在智能化和舒適性等方面不斷探索，二者有趨同的趨勢(shì)。
第三個(gè)是目前汽車(chē)市場(chǎng)仍在博弈當(dāng)中，未來(lái)兩到三年，汽車(chē)的實(shí)用性、社交屬性以及豪華的定義等會(huì)逐漸清晰。
TopDigital：從業(yè)將近20年，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行當(dāng)持續(xù)吸引您的地方是什么？
Steven：汽車(chē)是一個(gè)充滿(mǎn)著動(dòng)態(tài)變化的行業(yè)，盡管汽車(chē)品類(lèi)相對(duì)單一，但十幾年間行業(yè)格局發(fā)生了巨大變化，尤其最近兩三年挑戰(zhàn)性劇增。身處其中，我們深刻感受到行業(yè)變革的壓力，但也很幸運(yùn)能參與其中，與客戶(hù)共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，解決問(wèn)題。
汽車(chē)吸引我的另一點(diǎn)是它的獨(dú)特屬性。汽車(chē)不僅是商品，更是一種文化符號(hào)，融合了機(jī)械性能與設(shè)計(jì)美學(xué)，富有故事性和玩味性。
這也是一個(gè)很有職業(yè)發(fā)展價(jià)值的行業(yè)，對(duì)于新入行的新人而言，最需要的品質(zhì)是對(duì)汽車(chē)行業(yè)的熱愛(ài)，以及抗壓能力。因?yàn)楫?dāng)前汽車(chē)行業(yè)處于重大變革期，只有真正熱愛(ài)，才能有動(dòng)力去抗壓、主動(dòng)思考，找到有效的解決方案，推動(dòng)項(xiàng)目落地。
結(jié)語(yǔ)
行業(yè)變革之中，車(chē)主手中的方向盤(pán)決定著市場(chǎng)如何洗牌。
對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人而言，不論是服務(wù)新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，只有堅(jiān)守用戶(hù)本位，將技術(shù)與智能轉(zhuǎn)譯成觸摸的用戶(hù)體驗(yàn)，回歸“安全”、“可靠”這些永恒且樸素的訴求，方能在喧囂中錨定長(zhǎng)期價(jià)值。
正如Steven所言，汽車(chē)不僅是商品，更是一種文化符號(hào)與生活方式的載體，我們?nèi)绾慰创?，影響了?gòu)車(chē)決策；而如何洞察生活，將影響品牌與用戶(hù)之間的共鳴深度。
注：文章來(lái)源于TopDigital，撰文常韻。
PS.
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