河南胖東來在許多網(wǎng)友眼中可謂是商超“天花板”，尤其是在許多食品“暴雷”后，它的地位越來越高，但隨之而來的就是負(fù)面新聞、山寨超市。
五一假期，浙江海寧一家名為“胖都來”的商場高調(diào)開業(yè)，明星云集、30億投資、人潮涌動，場面異常之大。
但這樣文字游戲雖然為其博取了很多流量，但也引得胖東來的不滿，這種“狐假虎威”的舉動也是引來了胖東來的律師函，當(dāng)“胖都來”老板身份的曝光，真不簡單。
流量密碼
“胖都來”商場名稱與“胖東來”僅一字之差，且LOGO設(shè)計(jì)同樣采用紅黃配色和圓潤字體，拼音縮寫均為“PDL”，商場負(fù)責(zé)人解釋稱，“胖”寓意富足，“都”取自老板姓氏，并稱“希望學(xué)習(xí)胖東來的經(jīng)營理念”。
然而，這種解釋在公眾眼中更像是“碰瓷式營銷”的托辭，這種命名方式已超出合理商業(yè)創(chuàng)意范疇，明顯是利用胖東來的知名度“搭便車”。
開業(yè)當(dāng)天，葉璇、丁勇岱等明星的站臺視頻在社交平臺刷屏，商場宣傳中“對標(biāo)一線城市商圈”、“30億投資”等標(biāo)簽進(jìn)一步放大熱度。
不過消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)端倪，胖都來的榴蓮價格比胖東來貴三成，生鮮區(qū)缺乏檢疫證明，員工待遇也與胖東來的“月薪8000元、分紅”形成鮮明對比，本以為蹭的是胖東來的名氣，沒想到連服務(wù)皮毛都沒學(xué)到。
對此，胖東來卻表示，已經(jīng)向市場監(jiān)督管理局提出“投訴書”，并且也對“胖都來”發(fā)送了律師函，根據(jù)《商標(biāo)法》第57條，商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定需滿足“商標(biāo)近似性、商品類似性、混淆可能性”三大要件。
胖東來早在2019年注冊了45類全品類商標(biāo)，覆蓋零售、餐飲、物流等領(lǐng)域，而胖都來主營超市零售，兩者業(yè)務(wù)高度重疊。
即便“都”字取自老板姓氏，但整體名稱設(shè)計(jì)易使消費(fèi)者誤認(rèn)，構(gòu)成侵權(quán)，2021年“茶顏觀色”因抄襲“茶顏悅色”被判賠170萬元的案例，為此類糾紛提供了司法先例。
可盡管胖東來商標(biāo)保護(hù)范圍廣泛，但胖都來的“淘都來”商標(biāo)仍在實(shí)質(zhì)審查階段，且其母公司浙江藝淘服飾已注冊多個近似商標(biāo)，被質(zhì)疑為“事件營銷”預(yù)留后路。
這種“兩手準(zhǔn)備”的策略，暴露了企業(yè)借流量炒作牟利的意圖，即便最終被迫改名，開業(yè)初期的全國曝光已達(dá)成品牌造勢目標(biāo)。
明星站臺
葉璇在開業(yè)典禮上將胖都來稱為“商業(yè)新物種”，丁勇岱的祝福視頻被制成宣傳海報，盡管法律上明星無需承擔(dān)連帶責(zé)任，但公眾對其商業(yè)判斷力的質(zhì)疑難以避免。
此前“茶顏觀色”案中，代言明星雖未被追責(zé)，但社交平臺至今仍有“為何接這種廣告”的批評，明星團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)建立商標(biāo)合規(guī)性篩查機(jī)制，避免卷入侵權(quán)糾紛。
胖東來創(chuàng)始人于東來曾直言：“我們不請明星代言，把錢花在顧客和員工身上更實(shí)在”，這種反流量套路的策略，反而讓胖東來憑借“免費(fèi)冰塊”、“無理由退換貨”、“員工高薪”等細(xì)節(jié)贏得消費(fèi)者信任，相比之下，胖都來依賴明星造勢，卻因服務(wù)短板暴露“金玉其外”的真相。
胖都來背后的“都氏家族”
經(jīng)過深挖，發(fā)現(xiàn)胖都來的老板身份并不簡單，法定代表人“都建明”名下關(guān)聯(lián)近50家企業(yè)，涉足建筑、房地產(chǎn)、服飾等領(lǐng)域，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“背景深厚”。
這種地方勢力或?yàn)榕侄紒眄樌_業(yè)提供了便利，但也引發(fā)公眾對“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”的擔(dān)憂，不過，商標(biāo)侵權(quán)判定基于客觀事實(shí)，地方關(guān)系難以左右司法裁決。
與之對比，胖東來堅(jiān)持“不盲目擴(kuò)張”，每年拒絕數(shù)十家加盟請求，以確保服務(wù)品質(zhì)，這種差異凸顯了兩種商業(yè)哲學(xué)的對立，一方追求短期流量變現(xiàn)，一方堅(jiān)守長期主義價值。
胖都來的“碰瓷式營銷”雖短期內(nèi)博得關(guān)注，但消費(fèi)者最終會以腳投票，胖東來單店日均客流量3萬人次、會員復(fù)購率89%的數(shù)據(jù)證明，零售業(yè)的競爭力根植于商品質(zhì)量與服務(wù)細(xì)節(jié)，而非名字或明星效應(yīng)，名字能抄走‘胖’，抄不走東來‘魂’。
胖東來將95%利潤分給員工，設(shè)立“10天不開心假”，投資5.7億元自建中央廚房保障食品安全，這些舉措塑造了不可復(fù)制的品牌內(nèi)核，反觀胖都來，若僅靠模仿名字而忽視內(nèi)核，終將在潮水退去后裸泳。
結(jié)語
在流量至上的時代，企業(yè)若沉迷于名稱游戲而忽視價值創(chuàng)造，終將被市場淘汰，胖東來用近30年時間證明，商業(yè)的本質(zhì)不是爭奪眼球，而是贏得人心，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場時，他們選擇的從來不是一個相似的名字，而是名字背后那份讓人安心的溫度與擔(dān)當(dāng)。
文章信源：
原文刊登于湖南日報---2025.05.04：《浙江“胖都來”商場開業(yè)，胖東來：已發(fā)律師函》
原文刊登于中國甘肅網(wǎng)---2025.05.05：《“胖都來”開業(yè)，胖東來發(fā)聲》
原文刊登于紅網(wǎng)---2025.05.04：《“胖東來”維權(quán)“胖都來”，商業(yè)名稱能否“蹭信任”？》
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