杭州延安路商圈五月的風(fēng)裹挾著商業(yè)硝煙，當(dāng)印著鎏金大字的＂胖都來(lái)＂招牌在禮炮聲中揭開紅綢時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到這場(chǎng)開業(yè)慶典竟會(huì)演變成全民圍觀的商業(yè)倫理課。舞臺(tái)前明星云集的盛況與商場(chǎng)內(nèi)空蕩的走廊形成詭異反差，就像精心設(shè)計(jì)的舞臺(tái)劇突然被撤掉了所有觀眾席。
這場(chǎng)荒誕劇的伏筆其實(shí)早在一個(gè)月前就已埋下。天眼查記錄顯示，注冊(cè)資金高達(dá)1000萬(wàn)元的胖都來(lái)商貿(mào)公司，其母公司盈都集團(tuán)在房地產(chǎn)領(lǐng)域深耕二十載，參與過(guò)杭州大劇院鋼結(jié)構(gòu)工程等標(biāo)志性項(xiàng)目。可當(dāng)集團(tuán)創(chuàng)始人決定跨界零售時(shí)，卻舍棄了沿用多年的＂盈都＂字號(hào)，轉(zhuǎn)而選擇了與河南零售巨頭胖東來(lái)僅一字之差的命名策略。這種刻意為之的＂撞名＂藝術(shù)，在3月底企業(yè)注冊(cè)信息曝光時(shí)，就在社交平臺(tái)激起了第一波漣漪。
開業(yè)典禮的明星陣容堪稱魔幻現(xiàn)實(shí)主義。從《人世間》走出來(lái)的老戲骨丁勇岱對(duì)著鏡頭微笑拱手，三德子趙亮手持金剪擺出剪彩造型，連淡出公眾視野多年的劉儀偉都重現(xiàn)江湖。更耐人尋味的是，這些明星祝福視頻的拍攝背景里，隨處可見＂學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造杭城新零售標(biāo)桿＂的標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)七十余條明星慶賀視頻在抖音形成刷屏之勢(shì)時(shí)，評(píng)論區(qū)卻涌現(xiàn)出成片質(zhì)疑：＂請(qǐng)明星的錢夠補(bǔ)貼多少件商品？＂
走進(jìn)這座占地3.6萬(wàn)方的商業(yè)體，冷清的一樓女裝區(qū)像是被施了魔咒。某件標(biāo)價(jià)899元的連衣裙，吊牌上赫然印著與某快時(shí)尚品牌雷同的款號(hào)，價(jià)格卻高出三成。二樓生鮮區(qū)更上演著黑色幽默——宣稱＂產(chǎn)地直采＂的陽(yáng)澄湖大閘蟹，防偽戒指上的溯源二維碼竟指向江蘇某養(yǎng)殖基地。這些細(xì)節(jié)被網(wǎng)友用九宮格照片扒出后，＂胖都來(lái)模仿秀＂的話題閱讀量在48小時(shí)內(nèi)突破1.2億。
法律界的反應(yīng)比預(yù)想中來(lái)得更迅猛。河南澤槿律師事務(wù)所主任付健指出，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條，擅自使用他人有一定影響的商品名稱，造成公眾混淆的即構(gòu)成違法。更微妙的是，＂胖都來(lái)＂注冊(cè)類別涵蓋第35類廣告銷售和第43類餐飲住宿，與胖東來(lái)的核心業(yè)務(wù)形成全面重疊。當(dāng)律師函跨越長(zhǎng)江送達(dá)杭州時(shí)，都姓創(chuàng)始人解釋＂胖＂寓豐饒、＂都＂承祖姓的說(shuō)辭，在網(wǎng)友制作的＂全國(guó)碰瓷企業(yè)名稱大全＂表情包里顯得蒼白無(wú)力。
消費(fèi)者用腳投票的場(chǎng)面更具戲劇張力。開業(yè)第三天下午，某探店博主直播時(shí)，鏡頭掃過(guò)空蕩蕩的停車場(chǎng)，畫外音幽幽飄來(lái)：＂明星能帶來(lái)流量，但帶不來(lái)復(fù)購(gòu)率。＂與之形成鮮明對(duì)比的是，五公里外的銀泰百貨周年慶，收銀臺(tái)前的長(zhǎng)隊(duì)蜿蜒至中庭。這種冰火兩重天的景象，讓中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王永平在朋友圈感嘆：＂當(dāng)商業(yè)創(chuàng)新淪為拙劣模仿，流量反噬只會(huì)遲到不會(huì)缺席。＂
耐人尋味的是輿論場(chǎng)的撕裂現(xiàn)象。支持者搬出商業(yè)史上＂后來(lái)居上＂的案例，認(rèn)為胖都來(lái)若真能復(fù)制胖東來(lái)的管理模式，未必不能成就佳話。但更多聲音指向本質(zhì)問(wèn)題：胖東來(lái)將67%利潤(rùn)分給員工、自曝進(jìn)貨單的＂自殺式透明＂，這種商業(yè)邏輯的護(hù)城河豈是請(qǐng)幾個(gè)明星就能跨越？正如財(cái)經(jīng)作家吳曉波在專欄寫的：＂你可以抄走海底撈的扯面表演，但抄不走服務(wù)員眼里的光。＂
這場(chǎng)鬧劇最終在工商部門的介入下收?qǐng)?。根?jù)杭州市場(chǎng)監(jiān)管局披露，已對(duì)涉嫌商標(biāo)侵權(quán)的行為啟動(dòng)調(diào)查程序。而胖東來(lái)官方法務(wù)團(tuán)隊(duì)的雷霆行動(dòng)，則給所有想走捷徑的企業(yè)上了生動(dòng)一課——在短視頻時(shí)代，輿論審判的速度可能比司法程序更快。當(dāng)#胖都來(lái)冷清開業(yè)#的話題持續(xù)占據(jù)熱榜時(shí)，某網(wǎng)友的評(píng)論獲得23萬(wàn)點(diǎn)贊：＂請(qǐng)?jiān)俣啻笈泼餍?，不如把省下的代言費(fèi)換成更好的購(gòu)物袋提手。＂
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