2024高校葡萄酒課火遍87校！從節(jié)氣到風(fēng)土，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何撬動(dòng)Z世代的萬(wàn)億市場(chǎng)？這份白皮書說(shuō)透了！
項(xiàng)目背景與核心價(jià)值
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，葡萄酒逐漸成為年輕消費(fèi)者追求健康與品質(zhì)生活的象征。然而，當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面臨兩大核心矛盾：一是消費(fèi)者（尤其是大學(xué)生群體）對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知匱乏，多數(shù)人僅依賴品牌或價(jià)格進(jìn)行選擇；二是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，進(jìn)口酒仍占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在此背景下，2024年由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與Tasting Panel（TP）品鑒小組聯(lián)合發(fā)起的“龍行高校”葡萄酒校園公開(kāi)課應(yīng)運(yùn)而生。
該項(xiàng)目致力于推動(dòng)葡萄酒文化普及、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和年輕賦能，覆蓋全國(guó)87所高校（包括11所985院校、11所211院校及65所普通高校），結(jié)合中國(guó)二十四節(jié)氣與葡萄物候期，設(shè)計(jì)12期主題課程，開(kāi)展了625次課程，串聯(lián)寧夏賀蘭山、新疆焉耆、煙臺(tái)蓬萊等九大核心產(chǎn)區(qū)，系統(tǒng)傳遞葡萄酒歷史、釀造工藝、品鑒技巧及產(chǎn)區(qū)文化。通過(guò)校企合作與專家授課，項(xiàng)目旨在打破大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知壁壘，同時(shí)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌搭建年輕化營(yíng)銷陣地。
大學(xué)生消費(fèi)行為與市場(chǎng)機(jī)遇
為更好地推動(dòng)葡萄酒文化在年輕一代中的傳播與推廣，為中國(guó)葡萄酒事業(yè)發(fā)展培養(yǎng)新生力量，促進(jìn)中國(guó)葡萄酒的普及化發(fā)展，為廣大葡萄酒愛(ài)好者提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，從而進(jìn)一步落實(shí)“高品質(zhì)、大品牌和強(qiáng)文化”的中國(guó)葡萄酒發(fā)展方向，遂進(jìn)行了相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查。最終獲得5834份有效問(wèn)卷，分析大學(xué)生群體的消費(fèi)特征與潛力如下：
在消費(fèi)能力上，79%學(xué)生月均支出低于2000元，葡萄酒消費(fèi)集中于50-300元價(jià)格帶，偏好性價(jià)比與社交屬性（54%因聚會(huì)場(chǎng)景購(gòu)買）。
在品類偏好上，71%首選啤酒，葡萄酒嘗試率44%，整體而言，大學(xué)生更傾向選擇低度酒。
在認(rèn)知短板上，63%分不清“新舊世界”葡萄酒概念，50%缺乏基礎(chǔ)品鑒知識(shí)，可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)葡萄酒的了解較少，認(rèn)知不足，葡萄酒知識(shí)的普及還有待加強(qiáng)。
對(duì)于非葡萄酒消費(fèi)群體的大學(xué)生而言，除健康因素外，認(rèn)知盲區(qū)與口感誤區(qū)是阻礙其嘗試的核心痛點(diǎn)。調(diào)研顯示，39%的學(xué)生因缺乏葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備而主動(dòng)遠(yuǎn)離這一品類——文化距離感與專業(yè)門檻構(gòu)筑的心理屏障，使葡萄酒在年輕群體中仍被貼上“高深難懂”的標(biāo)簽。更值得關(guān)注的是，干紅的典型酸澀特征被普遍泛化為所有葡萄酒的刻板印象：未接觸者往往將“酸澀”與“葡萄酒”劃等號(hào)，卻忽略甜型、半甜型及果香型產(chǎn)品的適口性優(yōu)勢(shì)。這種認(rèn)知偏差導(dǎo)致潛在消費(fèi)者尚未體驗(yàn)便形成抵觸心理，進(jìn)一步壓縮了國(guó)產(chǎn)葡萄酒在增量市場(chǎng)的滲透空間。
在認(rèn)知和消費(fèi)渠道上，大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知觸點(diǎn)呈現(xiàn)分散化特征：媒體廣告和品鑒會(huì)為信息獲取的主要渠道，但整體偏好未形成顯著集中趨勢(shì)。與之形成對(duì)比的是，線下場(chǎng)景仍為購(gòu)買行為的核心場(chǎng)域——過(guò)半的學(xué)生傾向通過(guò)大型超市完成消費(fèi)，專業(yè)酒展與酒莊直采分列其后。這種“線上淺層觸達(dá)、線下深度轉(zhuǎn)化”的渠道分化，既折射出年輕群體對(duì)實(shí)體零售終端信任度與體驗(yàn)感的依賴，也暴露出葡萄酒行業(yè)在電商渠道建設(shè)與場(chǎng)景化營(yíng)銷上的短板。
問(wèn)卷調(diào)查總結(jié)：大學(xué)生葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)低頻化特征，認(rèn)知壁壘與口感偏差是主要阻力——超六成學(xué)生因知識(shí)匱乏或誤將酸澀等同于葡萄酒品質(zhì)而拒絕嘗試。消費(fèi)場(chǎng)景集中于聚會(huì)與自飲，決策邏輯以品牌知名度為信任錨點(diǎn)，中等價(jià)位（50-300元）產(chǎn)品更受青睞，線上媒體觸達(dá)與線下實(shí)體購(gòu)買的渠道割裂凸顯體驗(yàn)營(yíng)銷的迫切性。對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，品質(zhì)基礎(chǔ)與品牌勢(shì)能尚未形成共振：需通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容滲透打破“巷子深”困局，以文化敘事重構(gòu)年輕群體的價(jià)值認(rèn)同。
因此，結(jié)合上述調(diào)查，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，可開(kāi)發(fā)小容量、低酒精度、果香突出的產(chǎn)品，適配學(xué)生聚會(huì)與自飲場(chǎng)景；在文化營(yíng)銷上，以產(chǎn)區(qū)風(fēng)土為核心，結(jié)合短視頻平臺(tái)（抖音、小紅書）打造“中國(guó)葡萄酒地理”IP，強(qiáng)化年輕群體對(duì)本土品牌的情感認(rèn)同；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上，推動(dòng)高校周邊酒莊開(kāi)設(shè)研學(xué)路線，將品鑒與文旅結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。
行業(yè)挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略建議
公開(kāi)課的成功實(shí)踐，讓大學(xué)生深入了解了中國(guó)葡萄酒文化的獨(dú)特魅力，但也存在以下問(wèn)題，并針對(duì)性提出了改進(jìn)策略。
? ? 現(xiàn)存問(wèn)題
一是政策支持不足：課程開(kāi)發(fā)依賴企業(yè)贊助，缺乏專項(xiàng)資金與教育部門背書，難以形成品牌效應(yīng)。
二是學(xué)科壁壘：葡萄酒與歷史、藝術(shù)等跨學(xué)科融合不足，文化內(nèi)涵挖掘較淺。
三是品牌弱勢(shì)：國(guó)產(chǎn)酒營(yíng)銷模式單一，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒仍存品質(zhì)偏好。
? ? 改進(jìn)策略
一是政策賦能，積極與教育部等相關(guān)教育機(jī)構(gòu)溝通，爭(zhēng)取政策上的支持和引導(dǎo)，設(shè)立專項(xiàng)基金支持師資培訓(xùn)與教材開(kāi)發(fā)，將“龍行高校”公開(kāi)課作為成功案例進(jìn)行推廣，鼓勵(lì)更多院校參與該項(xiàng)目的開(kāi)展，提升教師的專業(yè)素養(yǎng)和教學(xué)能力。
二是產(chǎn)學(xué)研協(xié)同，深化與各大院校合作，將葡萄酒文化課程納入選修或必修體系，提供學(xué)分，激發(fā)學(xué)生參與熱情。鼓勵(lì)高校與企業(yè)共建“葡萄酒實(shí)驗(yàn)室”或“葡萄酒研究中心”，聚焦品種改良、釀造工藝優(yōu)化等課題。
三是多元化推廣，利用線上直播和線下品鑒會(huì)等活動(dòng)結(jié)合加強(qiáng)宣傳，與主流媒體、社交平臺(tái)合作進(jìn)行廣泛宣傳，開(kāi)展校園競(jìng)賽吸引社會(huì)關(guān)注。
四是強(qiáng)化本土宣傳，重點(diǎn)推廣本土葡萄酒品牌，通過(guò)開(kāi)展品鑒與營(yíng)銷活動(dòng)、加強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作與交流等方式提高本土品牌知名度。
五是注重文化傳承與創(chuàng)新，挖掘葡萄酒的歷史、文化、藝術(shù)等方面的內(nèi)涵，推動(dòng)葡萄酒文化創(chuàng)新，推動(dòng)葡萄酒文化與歷史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的交叉研究，拓展研究領(lǐng)域和深度。
未來(lái)展望：從文化破圈到全球引領(lǐng)
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)仍未來(lái)可期，目前呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：
年輕化趨勢(shì)：Z世代對(duì)葡萄酒的“體驗(yàn)需求”將持續(xù)增長(zhǎng)，品牌需通過(guò)元宇宙、AR等技術(shù)打造虛擬品鑒場(chǎng)景，吸引數(shù)字化原生代消費(fèi)者，推出符合年輕人口味與消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
文化輸出：從本次公開(kāi)課以“二十四節(jié)氣”為敘事主線可以看出，將中國(guó)葡萄酒與東方美學(xué)結(jié)合來(lái)宣傳葡萄酒文化效果極佳，塑造“風(fēng)土即文化”的全球品牌形象是未來(lái)葡萄酒宣傳的主流方向。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)：區(qū)塊鏈技術(shù)在酒類的運(yùn)用較為成熟，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈溯源，解決品質(zhì)信任問(wèn)題，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)區(qū)集群化發(fā)展。
“龍行高?！惫_(kāi)課不僅是一次成功的文化普及實(shí)踐，更是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的里程碑。未來(lái)，唯有以“文化為魂、創(chuàng)新為刃、年輕為基”，方能突破進(jìn)口酒壁壘，在全球葡萄酒版圖中書寫“中國(guó)風(fēng)土，當(dāng)驚世界殊”的新篇章。
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