李寧的突圍關(guān)鍵則在于“精準(zhǔn)打擊”——用更鮮明的品牌人格、更極致的產(chǎn)品和更靈活的營(yíng)銷手段，將奧運(yùn)合作轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增量。
作者丨張賓
圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
今天（5月6日），中國(guó)奧委會(huì)與李寧品牌舉行合作發(fā)布會(huì)，正式宣布李寧成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴。
根據(jù)媒體的報(bào)道，此次合作的價(jià)值高達(dá)8億元，相比上個(gè)周期安踏與中國(guó)奧委會(huì)的4年6億，溢價(jià)明顯。安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作超過(guò)15年，形成了強(qiáng)捆綁的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，李寧能夠從安踏手中搶回這一合作權(quán)益，價(jià)碼體現(xiàn)了合作誠(chéng)意。
在與中國(guó)奧委會(huì)的合作期間，安踏超越了李寧，成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊。時(shí)至今日，雙方的差距還在不斷擴(kuò)大。重新成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)意義非凡，在與特步、361°等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中可以占據(jù)卡位優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，擺在李寧面前最大的難題就是：珠玉在前，其如何才能走出安踏所留下的“奧運(yùn)營(yíng)銷陰影”？
一方面，安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作十分漫長(zhǎng)，而且前者在大賽期間為中國(guó)代表團(tuán)打造的“冠軍龍服”深入人心。一提到中國(guó)代表團(tuán)，公眾很容易第一時(shí)間就聯(lián)想到安踏。
另一方面，安踏目前仍然是多支中國(guó)隊(duì)的贊助商，其中包括了中國(guó)短道速滑隊(duì)、中國(guó)舉重隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)游泳隊(duì)等隊(duì)。這里面既有流量很大的短道速滑隊(duì)、游泳隊(duì)，也有舉重、體操等金牌之師。前不久，安踏還簽約了中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)，繼續(xù)擴(kuò)充了贊助隊(duì)伍的列表。此外，安踏還簽約了林孝埈、樊振東、谷愛(ài)凌等體壇明星。
安踏通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”，形成了對(duì)李寧的合圍。即便失去了中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴這一極其重要的權(quán)益，但通過(guò)大量贊助隊(duì)伍和流量明星在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中依然可以有足夠的陣地。
李寧直接贊助的隊(duì)伍是中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)等少數(shù)幾支隊(duì)伍。在贊助隊(duì)伍方面，李寧自然落于下風(fēng)。但李寧并非毫無(wú)一戰(zhàn)之力，乒乓球隊(duì)和跳水隊(duì)也都是頂流隊(duì)伍，云集了王楚欽、孫穎莎、全紅嬋、陳芋汐等眾多一線明星。
李寧與中國(guó)奧委會(huì)的贊助合作從今年在成都舉行的世界運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)始，共涵蓋十余項(xiàng)國(guó)際性賽事，其中包括米蘭冬奧會(huì)、名古屋亞運(yùn)會(huì)和洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等最具曝光度的賽事。
事在人為，盡管面臨著一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，李寧并非毫無(wú)機(jī)會(huì)從安踏所留下的“奧運(yùn)陰影”中走出來(lái)。這取決于他們的產(chǎn)品能力、營(yíng)銷策略以及發(fā)展戰(zhàn)略。
“冠軍龍服”雖好，但并非無(wú)懈可擊，最近幾次大賽的服裝被外界詬病缺乏創(chuàng)新，過(guò)于堆砌中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，以及設(shè)計(jì)缺乏現(xiàn)代感。公眾難免會(huì)審美疲勞，反而是Lululemon等品牌所設(shè)計(jì)的極具現(xiàn)代感的服裝吸睛無(wú)數(shù)。
李寧必須要為中國(guó)代表團(tuán)提供一款充滿設(shè)計(jì)感、科技元素的領(lǐng)獎(jiǎng)服，需要讓全國(guó)觀眾眼前一亮。唯有如此，才能在與安踏的橫向?qū)Ρ戎校尮娡簟肮谲婟埛彼粝铝说纳羁逃∠?。如果李寧所提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服，與安踏的“冠軍龍服”旗鼓相當(dāng)，都很容易被外界斥責(zé)缺乏新意。
這款新的領(lǐng)獎(jiǎng)服，想要成為暢銷品，不可能單純依靠愛(ài)國(guó)情懷，其產(chǎn)品本身必須誠(chéng)意滿滿。這其實(shí)對(duì)李寧的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力提出了一個(gè)巨大的考驗(yàn)。而且，這款產(chǎn)品只準(zhǔn)成功，不許失敗，李寧所承受的壓力可想而知。
另外，在運(yùn)動(dòng)隊(duì)相關(guān)營(yíng)銷方面，李寧還需要有更具針對(duì)性的動(dòng)作。李寧手中簽約的運(yùn)動(dòng)隊(duì)雖少，但少而精，頂流云集。全紅嬋、王楚欽和孫穎莎可能就是所有流量明星中TOP3級(jí)別的，微信指數(shù)也能證明這一點(diǎn)。打好這幾張“王牌”，李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷中可以獲得極大的聲量，能夠?qū)崿F(xiàn)以小博大的效果。尤其是王楚欽和孫穎莎的粉絲極具購(gòu)買(mǎi)力，愿意為偶像買(mǎi)單，營(yíng)銷得當(dāng)?shù)脑捘軌驅(qū)π驴铑I(lǐng)獎(jiǎng)服的走紅提供極大助力（當(dāng)然飯圈的負(fù)面影響不容小覷，稍有不慎也有可能搬起石頭砸自己的腳）。
此外，李寧還是可以充分發(fā)揮創(chuàng)始人李寧先生的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將是李寧與中國(guó)奧委會(huì)此次合作期間最重要的戰(zhàn)役。巧合的是，李寧先生正是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上大放異彩。他的履歷以及個(gè)人魅力，可以成為李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷方面進(jìn)行差異化敘事的“獨(dú)家武器”。
除了常規(guī)營(yíng)銷策略，圍繞李寧先生本人形成一系列營(yíng)銷打法，可以幫助李寧找到一個(gè)與國(guó)人形成強(qiáng)烈共鳴的情感觸點(diǎn)。
在這方面，李寧早已有成功案例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)的服飾合作伙伴是阿迪達(dá)斯，但李寧先生點(diǎn)燃主火炬，一飛沖天；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，安踏成為了中國(guó)代表團(tuán)的合作伙伴，但李寧先生是火炬在奧林匹克發(fā)源地希臘傳遞的最后一棒火炬手，同樣做足了文章。
李寧先生雖已年過(guò)60周歲，但依舊奮戰(zhàn)在一線，當(dāng)奧林匹克回到他的“福地”洛杉磯，他義不容辭。在發(fā)布會(huì)上，李寧也表示：““成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，是榮譽(yù)也是責(zé)任?！?/p>
此外，在營(yíng)銷策略上，李寧一定會(huì)繼續(xù)打“愛(ài)國(guó)情懷”這張牌，安踏此前屢試不爽。李寧在這方面也吃到過(guò)甜頭，“中國(guó)李寧”就曾轟動(dòng)一時(shí)，但單純講家國(guó)情懷很難持續(xù)破圈。
“民族自豪感”在消費(fèi)能力極強(qiáng)的Z世代中同樣有號(hào)召力，但這個(gè)群體更為看重設(shè)計(jì)感和個(gè)性表達(dá)。只販賣(mài)“愛(ài)國(guó)情懷”很快就會(huì)被時(shí)代所淘汰，而以“家國(guó)情懷”為出發(fā)點(diǎn)且產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)更容易奏效，“中國(guó)李寧”和“安踏冠軍”可以看成是兩個(gè)典型。除了產(chǎn)品的打造，李寧還應(yīng)該以“愛(ài)國(guó)情懷”為抓手實(shí)現(xiàn)“圈層共鳴”，這其實(shí)需要更年輕化的傳播方式和手段。
在產(chǎn)品策略上，逐漸聚焦籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等產(chǎn)品線的李寧，還可以借助中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的身份，加大技術(shù)層面研發(fā)，打造更為專業(yè)的裝備，從而在與耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等品牌競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多底氣。
專業(yè)的李寧也能反哺李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷。此前包括何冰嬌、石宇奇在內(nèi)的多位國(guó)羽選手穿李寧羽毛球鞋遭遇過(guò)傷病，這對(duì)李寧品牌的專業(yè)形象帶來(lái)了直接打擊。更專業(yè)的產(chǎn)品能強(qiáng)化李寧中國(guó)奧委會(huì)贊助商的身份，反之不專業(yè)的產(chǎn)品則直接使其奧運(yùn)營(yíng)銷效果大打折扣。
總而言之，在安踏的陰影之中，李寧的突圍關(guān)鍵則在于“精準(zhǔn)打擊”——用更鮮明的品牌人格、更極致的產(chǎn)品和更具針對(duì)性的營(yíng)銷手段，將奧運(yùn)合作轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增量。此次合作可以被看成是李寧重新定義“中國(guó)體育品牌”話語(yǔ)權(quán)的重要一役。
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