撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 李佳琦微博
前不久，一部航空題材短劇《念念向云端》的殺青物料在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。該劇由熱門短劇演員申浩男與岳雨婷主演。而網(wǎng)友們?nèi)绱岁P(guān)注討論，是因?yàn)槔罴宴F(tuán)中的Shea、飛飛、思雨出現(xiàn)在參演陣容中。
圖源：紫夜隨風(fēng) Tia 微博
公開資料顯示，《念念向云端》由上海山木之間影視文化傳媒有限公司與上海劇不凡影視文化有限公司聯(lián)合出品制作。天眼查信息顯示，這兩家公司均成立于今年，且與李佳琦未建立直接關(guān)聯(lián)。然而，李佳琦助播團(tuán)成員集體跨界參演，還是引發(fā)不少人猜測(cè)：這是否意味著李佳琦要布局短劇領(lǐng)域？
事實(shí)上，除了《念念向云端》，最近還有消息稱，主播Shea參與了作家饒雪漫在小紅書的選角面試；而主播飛飛也被網(wǎng)友曬出照片，顯示其接了一部名為《愿得一人心 白首不相離》的網(wǎng)劇，該劇導(dǎo)演白宇同為《念念向云端》的導(dǎo)演。此外，由李佳琦參演、與美妝品牌 Mistine 合作推出的品牌定制短劇《泰蘭德琦遇記》第三季也于三月份上線。近期來看，“李佳琦”相關(guān)的消息在短劇領(lǐng)域確實(shí)頻繁出現(xiàn)。
隨著直播帶貨步入存量博弈階段，用戶對(duì)“叫賣式直播”的審美疲勞加劇。在此背景下，短劇憑借強(qiáng)情節(jié)、高互動(dòng)、碎片化等特點(diǎn)，成為不少大主播和 MCN 機(jī)構(gòu)眼中的增量突破口?；仡欉^往，薇婭、辛巴、小楊哥等頭部主播均曾試水短劇領(lǐng)域，但都折戟沉沙。如今，李佳琦似乎也展現(xiàn)出進(jìn)軍短劇行業(yè)的意愿。如果其正式入場(chǎng)，能否突破前人困局，在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上開辟出屬于自己的生存空間？
01、從直播間到娛樂圈的“流量困局”
在互聯(lián)網(wǎng)普遍面臨流量見頂、增長(zhǎng)放緩的大背景下，“不能死守直播間”已成為不少頭部主播的共識(shí)。筆者在此前的文章中曾梳理過頭部主播們的轉(zhuǎn)型路徑——從集體押注自營(yíng)品牌，到紛紛試水短劇，動(dòng)作雖有先后，方向卻高度趨同。
然而，在其他頭部主播積極擁抱短劇的浪潮中，李佳琦卻先將目光先投向了更具光環(huán)與話題性的娛樂圈。
去年8月，李佳琦高調(diào)參與了芒果TV熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥4》（簡(jiǎn)稱《披哥4》），與眾多男明星同臺(tái)競(jìng)技。對(duì)于此次跨界參演，他曾公開表示是出于對(duì)舞臺(tái)的渴望和挑戰(zhàn)自我的意愿。這并非李佳琦首次涉足綜藝領(lǐng)域，近幾年來，他在各類節(jié)目中頻頻露面，進(jìn)軍娛樂圈似乎只剩下最后一層“窗戶紙”。
圖源：《披荊斬棘的哥哥4》節(jié)目截圖
不過，李佳琦的參賽不是一帆風(fēng)順。彼時(shí)，“眉筆事變” 的影響尚未完全消退，輿論場(chǎng)的反噬遠(yuǎn)超預(yù)期。網(wǎng)友以“年入22億何需披荊斬棘”的嘲諷掀起抵制聲浪，甚至蔓延至張大大直播間。盡管李佳琦聲稱參賽是“渴望舞臺(tái)”，但商業(yè)邏輯顯然更赤裸：綜藝曝光可為其日漸疲軟的直播間注入新鮮流量。
在《披哥4》四公環(huán)節(jié)，李佳琦遺憾被淘汰。然而，節(jié)目結(jié)束后，他迅速在直播間推出《披哥琦遇記》專場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。一時(shí)間，#李佳琦在自己直播間辦了披哥1.5公#的話題迅速登上微博熱搜榜首，并持續(xù)霸榜長(zhǎng)達(dá) 10 小時(shí)，吸引了超過 6000 萬人圍觀。由此可見，對(duì)于李佳琦而言，能否在節(jié)目中成功成團(tuán)并非關(guān)鍵，重要的是通過參加綜藝節(jié)目，撕開進(jìn)入娛樂圈的口子，從而挖掘新的商業(yè)可能。
在李佳琦參加《披哥4》的同一時(shí)期，他的助播團(tuán)隊(duì)也在同步進(jìn)行娛樂化轉(zhuǎn)型。助播旺旺登上湖南衛(wèi)視綜藝《我家的閨女》，并成功拿下巴黎歐萊雅代言人的身份。緊接著，去年11月，由淘寶直播獨(dú)家冠名的電商主播職業(yè)技能成長(zhǎng)綜藝《王牌新主播》開播，助播慶子以帶教學(xué)姐的身份活躍其中。
圖源：《我家的閨女》節(jié)目截圖
從策略上看，邁入娛樂圈確實(shí)能帶來持續(xù)的內(nèi)容曝光與流量反哺，有助于主播建立更立體的人設(shè)，增強(qiáng)粉絲黏性，也契合美腕逐步拓展內(nèi)容邊界的總體戰(zhàn)略。
另一方面，李佳琦的娛樂版圖擴(kuò)張，其實(shí)折射出美腕公司的深層危機(jī)。一方面，淘寶直播去頭部化趨勢(shì)加劇，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)分流用戶，迫使美腕必須突破“李佳琦直播間”單一IP依賴；另一方面，用戶對(duì)“叫賣式直播”的審美疲勞，倒逼直播電商從“貨架邏輯”向“內(nèi)容邏輯”躍遷。
只是，娛樂圈的轉(zhuǎn)型之路遠(yuǎn)比想象中艱難。盡管在《披哥4》播出期間，李佳琦憑借“披哥琦遇記”專場(chǎng)直播，創(chuàng)造了單場(chǎng) GMV 破 2.3 億的亮眼成績(jī)，實(shí)現(xiàn)短期流量與商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著節(jié)目落幕，其熱度迅速消退，難以維持長(zhǎng)期關(guān)注度。同樣，助播旺旺雖借助《我家的閨女》獲得短暫曝光，節(jié)目結(jié)束后卻陷入發(fā)展瓶頸——個(gè)人賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)停滯，后續(xù)也未能推出引發(fā)市場(chǎng)反響的新作品，逐漸歸于沉寂，未能延續(xù)綜藝帶來的熱度。
或許正是在這種困境之下，迫使李佳琦重新審視娛樂圈策略，轉(zhuǎn)而嘗試布局短劇行業(yè)。
02、“殺”入短劇圈有無勝算？
當(dāng)短劇賽道逐漸成為流量新寵，各大平臺(tái)早已摩拳擦掌、加速布局。從抖音、快手等短視頻原生平臺(tái)，到“優(yōu)愛騰”等長(zhǎng)視頻巨頭，再到淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，幾乎都在爭(zhēng)相搶灘這一新興內(nèi)容形態(tài)。
從宏觀層面看，短劇的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和潛力確實(shí)不容小覷。據(jù)《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)505億元，預(yù)計(jì)2025年將突破634.3億元，到2027年有望增長(zhǎng)至856.5億元。如此龐大的市場(chǎng)蛋糕，自然吸引了包括大主播在內(nèi)的多方力量紛紛入場(chǎng)。
然而，盡管市場(chǎng)龐大，想要從中分一杯羹卻并不容易。此前已有不少頭部主播試水短劇領(lǐng)域，結(jié)果大多雷聲大雨點(diǎn)小甚至折戟沉沙。如小楊哥的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線僅20天就因劇情導(dǎo)向不正被下架；薇婭曾高調(diào)推出多部作品，但播放量普遍未破200萬，部分至今仍未上線；辛選團(tuán)隊(duì)雖曾合作品牌推出定制劇《她似珍珠璀璨》，但也未能形成持續(xù)影響力。
短劇對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、制作能力與投放策略提出極高要求，而這也是多數(shù)直播機(jī)構(gòu)的短板所在。一方面，優(yōu)質(zhì)短劇需要成熟的編劇、導(dǎo)演、制作流程，以及對(duì)用戶情緒和流行趨勢(shì)的敏銳把控，而大多數(shù)主播團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品展示與銷售轉(zhuǎn)化，缺乏真正的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
另一方面，短劇的成功高度依賴精準(zhǔn)投流。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年微短劇投流規(guī)模達(dá)330億元，預(yù)計(jì)2027年將超過460億元，遠(yuǎn)超一般主播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)體量和投放能力。相比之下，像抖音旗下的紅果短劇月活用戶已突破1.66億，展現(xiàn)出平臺(tái)方在流量獲取與用戶留存方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)。一定程度而言，短劇產(chǎn)業(yè)已演變?yōu)椤捌脚_(tái)游戲”。
而從業(yè)內(nèi)反饋來看，《念念向云端》這部作品更像是“直播間邏輯”的延伸——從立項(xiàng)到殺青僅用兩周時(shí)間，拍攝現(xiàn)場(chǎng)甚至直接使用直播間打光燈補(bǔ)光，導(dǎo)演更是邊拍邊改劇本，只為插入直播間鏈接。這種“快消式”制作雖然效率高，但在內(nèi)容質(zhì)量、劇情深度方面顯然難以與專業(yè)團(tuán)隊(duì)匹敵。
或許李佳琦也意識(shí)到，短劇并非易啃的骨頭。于是，在“殺”入短劇圈的同時(shí)，他也在悄然耕耘自己熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)——直播帶貨，嘗試通過精細(xì)化垂類進(jìn)行突圍。
近日，他在直播間宣布即將上線全新主題直播間——“所有爸媽的幸福家”，定于5月5日正式開播，首期主題為“重返20歲”，將邀請(qǐng)助播模特的父母及自己的母親一同亮相，主打中老年群體的生活方式與消費(fèi)場(chǎng)景。
圖源：所有爸媽的幸福家直播間截圖
目前，李佳琦除了主直播間外，還開設(shè)了“所有女生的衣櫥”和“所有女生”兩個(gè)垂類直播間，逐步構(gòu)建起多元細(xì)分的內(nèi)容矩陣。這種打法看似退守，實(shí)則是基于對(duì)自身資源與能力圈的理性評(píng)估，也是在當(dāng)前流量競(jìng)爭(zhēng)中的務(wù)實(shí)選擇。
對(duì)于李佳琦而言，“殺”入短劇圈固然是一次野心勃勃的嘗試，但能否真正立足，仍需面對(duì)內(nèi)容制作、投流成本、平臺(tái)博弈等多重挑戰(zhàn)。畢竟短劇風(fēng)口雖熱，卻不是誰都能飛起來。
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