5 月 5 日，美腕聚焦銀發(fā)群體需求開設(shè)的 “所有爸媽的幸福家” 直播間在淘寶直播平臺正式開播。當日開播 4 小時，吸引超 174 萬次觀看。五一假期最后一天，李佳琦帶著媽媽現(xiàn)身該直播間，這場以 “重返 20 歲” 為主題的直播，吸引了超 170 萬觀眾，李佳琦媽媽也在直播中吸引超 10 萬新粉絲 ，所推薦的多款商品銷量破萬，甚至有單品銷售額達上千萬。
從 “所有女生” 到 “所有爸媽”：李佳琦的矩陣野心與市場突圍
此前，李佳琦主要消費群體是年輕女性。從其直播時標志性的開場白 “所有女生” 就能看出受眾定位。他通過 “閨蜜腔” 及層級對比傳播策略，為女性消費者營造消費滿足感，提供情緒價值，深受年輕女性喜愛。例如在形容口紅色號時，會用 “二十年前媽媽涂的顏色” 喚起消費者記憶，推薦產(chǎn)品時又用 “人間水蜜桃就是你” 等話語激發(fā)女性消費沖動 。
在拓展直播矩陣方面，李佳琦團隊早有嘗試。此前，他們把戶外直播間搬到上海崇明島，開啟 “生態(tài) + 電商” 帶貨模式，介紹崇明島有機種植的東灘大米，現(xiàn)場蒸煮，讓直播間飄起米香，借此拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑。此外，李佳琦現(xiàn)身氣味 “上海 NotesShanghai 2025 春季展”，在展會現(xiàn)場開啟香水專場直播，試圖成為 “香水一哥”，其推薦聞獻的 “羽化仙” 香水視頻在社交媒體上一度引爆。從 2021 年開始，李佳琦直播間拓展寵物類目，2024 年 “雙十一” 期間，在其直播間成交額超 5000 萬元的寵物品牌數(shù)有 4 個，超 500 萬元成交的寵物品牌有 23 個，且后續(xù)還將提升寵物專場頻次 。
從整個直播電商市場來看，中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告 (2024)》指出，2024 年全國網(wǎng)上零售額 155225 億元，比上年增長 7.2%。據(jù)艾瑞咨詢測算，2024 年中國直播電商市場規(guī)模約為 5.8 萬億元，約占網(wǎng)絡(luò)零售總額的三分之一以上，2024-2026 年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計為 18.0%。2024 年，快手電商 GMV 同比增長 17.3%，達到 13896 億元，月均買家數(shù)突破至 1.43 億 。這表明直播電商行業(yè)仍在增長，不過增速較之前有所放緩，逐漸從野蠻生長進入平穩(wěn)發(fā)展階段，市場競爭愈發(fā)激烈，頭部主播及團隊需要不斷尋找新的增長點和突破方向。
銀發(fā)賽道生死局：李佳琦的優(yōu)勢與隱憂
此次李佳琦帶媽媽直播，開辟針對中老年群體的矩陣直播間有多方面考量。從市場潛力看，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《2024 銀發(fā)人群洞察報告》顯示，截至 2024 年 9 月，互聯(lián)網(wǎng)平臺銀發(fā)人群月活躍用戶達到 3.29 億 。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告表明，中國 50 歲以上網(wǎng)民規(guī)模超 3 億，截至 2024 年 6 月，我國 60 歲及以上網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)支付的使用率已達 75.4% 。京東發(fā)布的《2024 銀發(fā)族消費報告》顯示，2024 年 1 月至 9 月，銀發(fā)族成交金額較 2019 年同期增長 105%，據(jù)此估算，其年消費能力超 7 萬億元，銀發(fā)經(jīng)濟是直播電商領(lǐng)域亟待開墾的藍海。且眾多子女在社交平臺吐槽難給父母買衣服，中老年群體也因不熟悉智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)難以挑選到合適商品，市場存在空白。
從李佳琦自身發(fā)展而言，行業(yè)增速放緩、流量天花板顯現(xiàn)，他需要尋找新增長點。推出 “所有爸媽的幸福家”，是將 “李佳琦” IP 價值最大化，試圖打造覆蓋全年齡段的生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，分散過度依賴單一 IP 的風險。此前他已有 “所有女生”“所有女生的衣櫥” 等矩陣直播間，此次是進一步完善布局 。
當然，李佳琦進軍銀發(fā)經(jīng)濟也面臨挑戰(zhàn)。中老年人網(wǎng)購更看重情感鏈接，需要重新建立信任關(guān)系。目前直播間從李佳琦延續(xù)而來的話術(shù)，更多吸引的是為父母買單的子女，而非中老年消費者本身。老年群體網(wǎng)購滲透率較低，對價格敏感、對直播接受度低以及售后服務(wù)等問題，都需要李佳琦團隊去解決 。
與其他中老年直播帶貨主播相比，李佳琦有其獨特優(yōu)勢與挑戰(zhàn)。例如 “只穿高跟鞋的汪奶奶”，憑借優(yōu)雅時尚的形象和真實親切的分享，在短視頻平臺收獲大量粉絲，帶貨時也能憑借個人魅力獲得中老年消費者信任。她的成功說明中老年人更愿意為有親和力、能產(chǎn)生情感共鳴的主播買單，而李佳琦雖擁有龐大粉絲基礎(chǔ)和成熟團隊，但此前受眾以年輕女性為主，如何讓中老年消費者放下戒備，建立起情感聯(lián)結(jié)，是他需要突破的難題。反觀 “末那大叔”，通過打造溫暖大叔形象，精準定位中老年男性及為長輩購物的年輕人群體，在帶貨服裝、生活用品等品類時取得不錯成績，這體現(xiàn)出明確的定位對銀發(fā)經(jīng)濟直播帶貨的重要性。
李佳琦的 “所有爸媽的幸福家” 雖然定位清晰，但在選品、營銷方式上還需更加貼合中老年群體的實際需求和消費習慣，才能在競爭日益激烈的銀發(fā)市場中站穩(wěn)腳跟 。
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