作者/宋 金
編輯/龍 菲
離618預(yù)售不到一周的時間，電商行業(yè)再迎新變數(shù)。
5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。
“小紅書可以直接跳轉(zhuǎn)淘天了”，有不少電商人士直呼。顯然，上述兩大平臺的合作進一步深化，一定程度上也是為618大促爆發(fā)做準(zhǔn)備。不過這場聯(lián)姻，能否真正破解兩大平臺的增長焦慮？
兩大頭部電商強強合作
據(jù)了解，此次合作，首次實現(xiàn)了小紅書種草到淘天消費轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。淘天與小紅書推出的紅貓計劃主要包含兩個方面，其一，小紅書筆記下掛商品鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)淘天的店鋪；其二，淘天和小紅書共建三方賬號，商家可通過消費者在小紅書看到內(nèi)容、到淘天下單的整個過程即及后臺觀測全鏈路數(shù)據(jù)，以此來逐步優(yōu)化策略，提升廣告投放效率。
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淘寶天貓、小紅書此時聯(lián)手有何深意？
有小紅書運營服務(wù)商表示，紅貓計劃是將淘天的電商經(jīng)營能力與小紅書的內(nèi)容種草優(yōu)勢結(jié)合，打通從“種草→互動→轉(zhuǎn)化”的全鏈路，提升品牌營銷效率。
從事線上營銷的某公司CEO分析道：“小紅書在借淘天打通閉環(huán)，小紅書直接跳淘天，用戶購買行動被追蹤。這是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的閉環(huán)，意味著品牌在小紅書的內(nèi)容，不只是曝光，更能測ROI了?！?/p>
另有品牌方表示：“種草直達產(chǎn)品會給淘天引流，數(shù)據(jù)透明后與ROI、規(guī)模掛鉤，如果小紅書效果好，那么我們會考慮額外多投入到小紅書。”
此前，消費者在小紅書“種草”之后，需要手動打開淘天或其他平臺，搜索商品并下單，種草與下單之間斷裂。這曾經(jīng)是小紅書商業(yè)閉環(huán)上的一個重要缺口——品牌的廣告投放、博主的內(nèi)容產(chǎn)出、用戶的“種草”都在小紅書完成，但最終的交易卻在其他電商平臺。“紅貓計劃”把這兩個動作連接了起來，一定程度上補上了小紅書的缺口。
而淘天作為老牌貨架電商，缺的就是“內(nèi)容種草”這一環(huán)。其強在豐富的商家資源、供應(yīng)鏈建設(shè)和“交易”心智，但流量焦慮也是其面對的現(xiàn)實。抖音早早就開始搞商城，一邊“視頻種草”，一邊直接收割核心用戶，賺得盆滿缽滿。
通過紅貓計劃，淘天能把小紅書的優(yōu)質(zhì)客戶直接導(dǎo)流到自己的店鋪，幫助商家實現(xiàn)增長。接入小紅書，無疑是淘天在存量市場中尋求突破的關(guān)鍵一步，阿里系的取舍不止是為守住眼前的蛋糕，還有將蛋糕做大的野心。
簡單來說，此次合作深度超過了流量層面的廣告，由于覆蓋了整個種草鏈路，因而將種草從一種營銷方式，變成確定性強的經(jīng)營產(chǎn)品，有效帶動更多品牌商家增長。
不過，值得注意的是，并不是所有淘天的商家都加入了這項合作，目前只針對部分品牌進行試點。據(jù)小紅書透露，目前小紅書上只有廣告筆記才可以添加淘天的商品鏈接，并非全部。淘天和小紅書均沒有公布具體有多少品牌加入試點。
小紅書首席運營官柯南則認為，品牌在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)?；斗拧⒋志€條的單向觸達。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，完成進一步增長。
電商平臺新拐點
淘天小紅書再“握手”
實際上，基于小紅書近年來的快速發(fā)展，淘天早在兩年前就開始探索與小紅書的“種草”合作，通過“小紅星”，將“種草”的引流價值進行科學(xué)度量。
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數(shù)據(jù)顯示，2024年，“小紅星”規(guī)模高速增長，淘天品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%，參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長335%，運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升41.5%。
此外，據(jù)5月7日小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書2024年月活躍用戶達3億，每天用戶在筆記頁面截屏的行為有1.2億次，每天在帖子評論區(qū)“求鏈接”的求購需求超過600萬。
正是基于上述數(shù)據(jù)的高增長，淘天戰(zhàn)略攜手小紅書，雙方宣布將進一步開放融合，利用小紅書的外部生態(tài)反哺淘天站內(nèi)的活躍度，實現(xiàn)“站外獲客—站內(nèi)留存—全域復(fù)購”的螺旋增長。
過去，小紅書與電商平臺之間的關(guān)系頗為微妙。2018年，淘寶“好物點評團”板塊曾顯示帶有小紅書LOGO的點評，這被不少業(yè)內(nèi)人士看作兩者初步接觸的雛形。到了2020年“雙11”時，有媒體報道稱，小紅書在內(nèi)測開放筆記淘寶鏈接，并對博主使用該功能有一定要求。
僅隔一年，2021年8月，小紅書開始關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘天商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。切斷外鏈后，小紅書加速構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，加速推進“號店一體機制”。
不過，兩者的關(guān)系又從2022年開始升溫。小紅書和淘寶之間可使用數(shù)據(jù)監(jiān)測分析工具小紅星，商家能通過數(shù)據(jù)看到小紅書筆記的種草和轉(zhuǎn)化效果。
今年“618”前，上述兩大平臺合作進一步提速。小紅書以“開放”換“生存”，淘天以“能量”換“增量”，在一定程度上也是為大促爆發(fā)做準(zhǔn)備。相比抖音，小紅書憑借比較和諧的社區(qū)氛圍，更容易形成“種草-決策-復(fù)購”的正向循環(huán)，這將進一步分流抖音的高價值用戶。淘天與小紅書聯(lián)手，抖音電商增長可能面臨更大壓力。
不過，上述人士認為，此次合作的挑戰(zhàn)亦不容忽視。外鏈跳轉(zhuǎn)可能打斷用戶瀏覽節(jié)奏，平臺需通過優(yōu)化跳轉(zhuǎn)速度與頁面適配性降低流失率。此外，當(dāng)前功能僅限廣告投放，中小商家難以受益，若未來開放至全量內(nèi)容，或?qū)⒁l(fā)流量激增與運營成本上升的矛盾。
全域經(jīng)營升級
電商生態(tài)重塑
“拆墻”之后，一切才剛剛開始。
平臺無法再依靠壟斷留存用戶，必將要往更深處去。如今電商之“卷”，深受流量算法的綁定，淘天也不例外：卷直播、卷GMV、卷各種“人造節(jié)”。
紅貓計劃其實是個信號，內(nèi)容平臺（如小紅書、抖音）和貨架電商（如淘寶、天貓、京東）或許會越來越多地“手拉手合作”，進行全域經(jīng)營。
全域經(jīng)營也成為淘天增長策略的重要一環(huán)。天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘天2025年全域運營非常重要的一步”。繼2024年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘天已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，為商家全網(wǎng)引流，做全域運營。
早在今年3月，2025天貓超級品牌私享會上，家洛直言“天貓今年的重點是做增長”。其中，天貓投入的一大重點就是站外流量。家洛明確表示，今年將加強與微博、小紅書、B站等社交媒體合作，方便品牌和天貓進行全域運營，最終引導(dǎo)用戶到天貓成交。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確的方向之一，也在生態(tài)上走向更大開放。小紅書將強化“流量樞紐”定位，通過跨平臺數(shù)據(jù)互通主導(dǎo)流量分配權(quán)，向“內(nèi)容即交易入口”演進。
新銳美妝、老字號品牌與國際品牌之間激烈競爭，使得人群資產(chǎn)爭奪成為品牌們的主戰(zhàn)場。種草對于美妝品牌的重要性進一步提升，品牌更需要大面積的種草觸達、持續(xù)深入的運營轉(zhuǎn)化，并且在轉(zhuǎn)化之后繼續(xù)觸達才能產(chǎn)生復(fù)購。當(dāng)前，對于品牌/商家來說，意味著也要學(xué)會“全域運營”：在小紅書做內(nèi)容種草、建立品牌形象，在淘天做交易轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈履約，形成“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤做了一個形象的比喻：“公域”流量就像自來水，付費用水，價高者得；“私域”就像井水，打井很貴，但是用水免費。全域經(jīng)營時代，企業(yè)不僅要“打井”，構(gòu)建有效私域，還應(yīng)形成公域流量、公域門店、私域用戶池、私域門店各觸點的有效連通，實現(xiàn)全面的客流、信息流、服務(wù)流的無縫連接與互通，從而達到用戶交易與體驗的最優(yōu)化、品牌經(jīng)營效率的最大化。在流量紅利消退、成本激增的背景下，全域經(jīng)營也成為企業(yè)尋找增量、變“流量”為“留量”的關(guān)鍵。
電商行業(yè)總是風(fēng)云變幻，線上電商原本都大局落定了，抖音和拼多多又殺出來了。如今，淘天和小紅書強強聯(lián)手，全域經(jīng)營正如火如荼。電商行業(yè)的戰(zhàn)場正從“誰有更多商品”，到“誰更理解用戶”轉(zhuǎn)移。在流量紅利退潮的當(dāng)下，效率比增量更重要，生態(tài)比獨占更值錢。所以，在這種情況下，懂用戶的品牌勢必贏得更多機會。
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