作者｜奔奔
四月的劇集市場沒有那么“熱”了。
Q1完結(jié)，劇集市場走進(jìn)四月，已沒有了像《國色芳華》這樣宏偉的大制作，也缺乏一些如《異人之下之決戰(zhàn)碧游村》《難哄》之類吸睛的IP，三月懸疑劇扎堆余韻過后，四月劇集在題材上有所拓展。
這些作品中，孫儷的兩檔新劇撐起整體招商大盤；因故延期多年的《無憂渡》再放送，“老劇”逆流而上以志怪題材和張弛有度的節(jié)奏意料之外地扛起了當(dāng)下的流量大旗，現(xiàn)偶風(fēng)潮之后，古偶拿下接力棒。
“大”劇缺席，投放進(jìn)入“冷靜期”。根據(jù)小娛統(tǒng)計(jì)，4月劇集全集有廣率僅為29%，對(duì)比此前統(tǒng)計(jì)的Q1劇集商務(wù)情況，較1月的66%與3月的35%都呈明顯下降。當(dāng)“流量紅利”潮水退去，出圈看內(nèi)容真章，品牌也要摸索出更為靈活的打法。
國民藝人背書，孫儷招商保有“基本盤”
當(dāng)“孫儷新劇”等話題頻上熱搜的時(shí)候，4月的劇集市場便希冀著這位國民度極高的藝人掀起新一輪的風(fēng)暴。
在《烏云之上》和《蠻好的人生》推出之前，孫儷已大致有三年沒有新劇播出。此前，《甄嬛傳》的“血條”之厚保有了一眾主創(chuàng)熱度的長尾效應(yīng)，更別提主演孫儷本身了?？梢哉f，無論是觀眾，還是品牌都對(duì)“娘娘”新劇抱有期待。
盡管劇集招商需綜合評(píng)估IP、內(nèi)容與藝人，但如孫儷這類兼具國民認(rèn)知度與口碑穩(wěn)定性的演員，有著非凡的商業(yè)價(jià)值，始終是品牌押注劇集市場的“安全牌”。《蠻好的人生》開播9廣，《烏云之上》開播5廣便說明了品牌方的強(qiáng)力“押寶”。
那么最后劇集播出的成效幾何呢？
根據(jù)優(yōu)酷官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，《蠻好的人生》開播后即拿下CSM單日電視劇收視率全國TOP1、歡網(wǎng)直播收視率榜TOP1、央8收視率歷史最快破3%等多項(xiàng)榮譽(yù)，并登頂抖音、德塔文、貓眼、燈塔、Vlinkage、骨朵等第三方榜單TOP1，云合市占率暴漲5倍。
36集完結(jié)時(shí)《蠻好的人生》以廣告總數(shù)160遙遙領(lǐng)先，這樣的表現(xiàn)，和今年Q1的劇集比起來也是非常亮眼的。回顧Q1，《蠻好的人生》雖不及“頂流”《國色芳華》，但也能比得過2月、3月的頭部劇集《難哄》《北上》。
2025已播出劇集品牌招商數(shù)top9
在今年已播出的品牌招商數(shù)較高的劇集名單上，小娛能看到許多耳熟能詳?shù)难輪T名字，《國色芳華》主演楊紫在古裝“舒適區(qū)”和李現(xiàn)二次合作仍大放異彩，白鹿遇上群像時(shí)代劇也能勾起觀眾觀劇欲……如此看來，劇集和品牌想要乘著藝人“天下誰人不識(shí)君”的東風(fēng)打開知名度的邏輯仍站得住腳。
從數(shù)據(jù)看，孫儷的招商統(tǒng)治力在四月雙劇中存在一定分化，這也和劇集類型有關(guān)。《烏云之上》作為愛奇藝“迷霧劇場”刑偵懸疑短劇集，集數(shù)較少、題材垂類，故而廣告數(shù)量不如《蠻好的人生》這樣央視平臺(tái)網(wǎng)臺(tái)同步播出的都市劇多，《蠻好的人生》綁定女性、家庭等標(biāo)簽，更能激活孫儷的國民認(rèn)知，吸引母嬰、保險(xiǎn)等家庭消費(fèi)品牌，不過《烏云之上》的招商表現(xiàn)在懸疑劇題材中已屬不錯(cuò)。
流量號(hào)召力仍在，劇集投放更為靈活
統(tǒng)看四月播出的劇集招商表現(xiàn)，《值得愛》《烏云之上》《蠻好的人生》《淮水竹亭》全集有廣，《無憂渡》后來居上，雖開播廣告招商不佳，但后勁十足，播出時(shí)除了3到7集外都有廣，且到劇集中后期廣告數(shù)量明顯增加，到完結(jié)熱度居高時(shí)前期劇集也有品牌加碼。《成家》《無盡的盡頭》《借命而生》等劇集也有一定的品牌方下注。偶像劇依賴年輕流量演員，垂類劇靠口碑和演員實(shí)力，招商則會(huì)跟緊劇集熱度的變化而變化。
4月劇集商務(wù)整體情況
此前因宋祖兒事件未按時(shí)播出的《無憂渡》開局1廣，多數(shù)品牌方僅觀望，但隨著故事線的展開，張弛有度的節(jié)奏和中式志怪的風(fēng)格吸引觀眾的入場，拉動(dòng)口碑，這也在小娛此前的稿件有所說明，在《無憂渡》中看到長劇的可能性。盡管是“老劇”，但《無憂渡》展現(xiàn)了長劇的內(nèi)容韌性，也證明任嘉倫、宋祖兒等年輕演員的市場認(rèn)可度。
《無憂渡》分集廣告趨勢
相較于現(xiàn)代劇，古偶雖植入空間有限，但通過IP聯(lián)名、衍生品開發(fā)（如漢服、茶飲）等創(chuàng)新形式，仍能吸引垂直品類品牌，畢竟劇集投放的形式可能性眾多，缺的只是熱劇的土壤。當(dāng)Q1的高熱劇《難哄》《噓，國王再冬眠》卷成“現(xiàn)偶風(fēng)暴”，4月的熱度則由古偶承接。
4月底播出的《淮水竹亭》由劉詩詩、張?jiān)讫堫I(lǐng)銜主演，匯聚了丁禹兮、沈月、吳宣儀等眾多流量花生參演，接近形成了“半個(gè)娛樂圈”的號(hào)召力。該劇開播即登頂，在愛奇藝上線首日站內(nèi)熱度峰值達(dá)7569并于次日突破8000，首周便登頂貓眼劇集熱度周榜、劇集集均有效播放周榜，截至當(dāng)前全網(wǎng)有效播放量已超2.65億。招商層面，開局4廣，目前總有12個(gè)品牌投放，雖不到頭部，但也表現(xiàn)亮眼。
相比之下，王子奇、盧昱曉主演的《榜上佳婿》和劉學(xué)義主演、胡意旋補(bǔ)拍的《落花時(shí)節(jié)又逢君》則稍顯“落寞”，從開局的1廣漸走向“裸播”，古偶招商雖有優(yōu)勢，但還得看明星效應(yīng)與內(nèi)容效應(yīng)的雙重配合。
到現(xiàn)代劇，憑借《小巷人家》中“林棟哲”的國民度積累，與關(guān)曉彤的CP效應(yīng)獲得市場認(rèn)可的王安宇此次搭檔王玉雯，主演北漂愛情劇《值得愛》承載了零食、日化品類的投放需求；秦嵐、艾倫主演，聚焦婚戀主題的《成家》也在開局拿到3廣；秦昊、韓庚、鐘楚曦主演的懸疑劇《借命而生》，開局主要吸引了東鵬等功能飲料品牌投放；拿下豆瓣8.1高分，由任素汐、高偉光主演的未檢題材劇集《無盡的盡頭》雖開局僅有1廣，但隨著口碑的積累，后續(xù)也有品牌投放。
流量的招商效益仍舊存在——國民演員穩(wěn)住受眾基本盤，上升期藝人和偶像則依賴CP效應(yīng)與Z世代偏好為年輕品類品牌提供試水空間。但僅靠流量和題材并不能保證最終效果，劇集投放愈加靈活，跟著播放效果“隨機(jī)應(yīng)變”倒成為品牌投放更為確定的路線。
飲品占品牌投放大頭
根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)，2025年Q1劇集廣告投放行業(yè)分布以飲料、互聯(lián)網(wǎng)、食品行業(yè)排名靠前，這些與生活息息相關(guān)的品牌在爭奪在劇集中的“亮相”機(jī)會(huì)，以期提升品牌知名度。
相比于2024年，2025年Q1飲料行業(yè)的投放體量有所增長，這樣的特征同樣反映在4月：在所有品類里，飲品行業(yè)仍居鰲頭，其中大致可分為酒品、功能飲料、飲用水等細(xì)分賽道。小娛并沒有將奶粉品類歸納在飲品中，而光奶粉這一細(xì)分品類的投放就有很多品牌，這也與Q1的品牌投放趨勢相同，嬰幼兒奶粉是投放的主力。
劇集投放品牌行業(yè)分布
從品牌投放的整體品類來看，劇集投放的品牌類型都是與觀眾生活強(qiáng)相關(guān)的，奶粉、藥品、日用品等品類的強(qiáng)調(diào)展示了母嬰、家庭、女性等側(cè)重的消費(fèi)需求。
值得注意的是，如淘寶APP等互聯(lián)網(wǎng)品牌在Q1的投放排名比較靠前，但在4月并不突出，Q1投放較多的淘寶、WIFI萬能鑰匙、天貓等在四月投放的場景不多，度小滿、唯品會(huì)和美團(tuán)在4月投放頻率有所提升。
在具體投放的品牌分析中，小娛觀察到：百威、拉芳在本月投放了5部劇，好來、百歲山投放4部，奧利奧、度小滿、王小鹵、飛鶴、OPPO投放3部劇……高頻投放的品牌如百威（啤酒）、百歲山（飲用水）、拉芳（洗護(hù)）、好來（口腔護(hù)理）在題材選取上并沒有什么明確特征，主要通過多劇覆蓋強(qiáng)化“生活剛需”屬性，以“廣撒網(wǎng)”策略通過劇集場景的多樣化覆蓋，構(gòu)建“無孔不入”的品牌存在感。
4月劇集品牌投放統(tǒng)計(jì)
投放3部劇的奧利奧、王小鹵也是Q1投放較多的品牌。食品飲料領(lǐng)域，Q1劇集中，奧利奧、喜之郎、銀鷺、王小鹵和康師傅以6次的投放頻次并列第一。在投放策略上，小娛看到許多《烏云之上》《蠻好的人生》《無憂渡》《淮水竹亭》的靈活組合，可見這些品牌不用特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容適配，著重的是在熱劇里面刷“臉熟”。
而有的品牌則更強(qiáng)調(diào)場景綁定和精準(zhǔn)匹配，比如東鵬投放《烏云之上》和《借命而生》就是在劇集風(fēng)格上往“硬核”了走，以期達(dá)到飲品目標(biāo)人群和劇集受眾的特征的契合。具有一定主題的劇集也給予了品牌投放新的機(jī)會(huì)，如《蠻好的人生》女主角胡曼黎是深耕保險(xiǎn)行業(yè)的女強(qiáng)人，這也給了保險(xiǎn)類產(chǎn)品很大的合作空間，螞蟻保便以標(biāo)版的形式進(jìn)行品牌投放，廣告中更有品牌代言人劉亦菲露出以進(jìn)一步加深品牌記憶。
在四月劇集廣告市場中，小娛可以明顯看到品牌投放不僅考慮熱劇效應(yīng)，也注重在“小而美”的垂類賽道挖掘營銷空間。未來，劇集投放會(huì)更關(guān)注“劇集類型-受眾畫像-品類特性”的三角匹配，畢竟熱劇不常有，但觀劇的觀眾中，總有產(chǎn)品的受眾可挖掘。
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四月電視劇市場熱度有所降溫，但孫儷帶著兩部新劇殺出重圍。她主演的都市家庭劇《蠻好的人生》成為招商王，拿下160個(gè)廣告合作，收視率也刷新央視記錄，包攬各大榜單冠軍。另一部懸疑短劇《烏云之上》雖然廣告少些，但在懸疑類型里也算不錯(cuò)。孫儷憑借《甄嬛傳》積累的國民度，依然是品牌最放心的"保險(xiǎn)牌"。
意外逆襲的是積壓多年的古裝劇《無憂渡》。這部以志怪故事為特色的老劇前期廣告少，但憑借緊湊劇情和任嘉倫/宋祖兒組合，后期廣告量翻倍增長，證明好內(nèi)容自帶生命力。劉詩詩主演的《淮水竹亭》也靠明星陣容首播即爆，廣告合作穩(wěn)步上升。
市場出現(xiàn)三個(gè)新趨勢：
- 品牌投放變精明了，不再無腦追流量，而是跟著劇的熱度隨時(shí)調(diào)整。比如《無憂渡》開頭廣告少，但看劇火了就趕緊加投。
- 植入方式更靈活，古裝劇雖然難直接植入，但通過聯(lián)名漢服、茶飲等衍生品也能賺錢。
- 飲料品牌最舍得花錢（百威、百歲山投了多部?。笅牒图彝ビ闷芬矏墼谏顒±锼⒋嬖诟?。懸疑劇里則常見功能飲料廣告，目標(biāo)觀眾很精準(zhǔn)。
總的來說，四月雖然缺少超級(jí)爆款，但證明了兩件事：好演員+好劇本依然能打，品牌現(xiàn)在既要蹭熱度也要看內(nèi)容適配度。
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