文 | 游戲價值論
鼓勵游戲出海的旋律持續(xù)奏響，4月21日，國務院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會，明確提出：“發(fā)展游戲出海業(yè)務，布局從IP打造到游戲制作、發(fā)行、海外運營的產(chǎn)業(yè)鏈條?！?/p>
就這這個檔口，4月30日，美國北加利福尼亞州聯(lián)邦地區(qū)法院對蘋果公司下達禁令：永久禁止對外部購買行為收取任何形式的傭金；禁止限制外部鏈接的樣式、語言、格式、位置及數(shù)量；允許開發(fā)者自由使用按鈕和號召性用語，且不得設置內(nèi)容或格式限制；不得排除任何類別的App開發(fā)者獲得鏈接權限；僅允許使用中立信息提示用戶進入第三方網(wǎng)站，嚴禁使用恐嚇性內(nèi)容；同時，允許開發(fā)者使用動態(tài)鏈接（如記錄用戶狀態(tài)的鏈接），不得限制傳遞用戶或產(chǎn)品信息。
簡單來說就是要求蘋果放開三方支付，且不允許在外部支付中抽成。
一方面，這是對2021年Epic與蘋果訴訟的收尾，另一方面，三方支付以及背后渠道抽成始終實業(yè)界聚焦的話題。
特別是在游戲公司集體出海、海外支付遠不如國內(nèi)發(fā)達的當下，洗牌之后新秩序的建立才剛剛開始。
服軟了但沒完全服
2020-2021年，Epic Games與蘋果對簿公堂的瓜讓大家吃了個爽，參考當時《曬完數(shù)據(jù)，EPIC與蘋果的爭斗很現(xiàn)實》一文，雙方庭審交火也曝露了許多深度數(shù)據(jù)。
2021年，法院第一次裁定蘋果需開放支付引導。但蘋果后續(xù)的做法雖然明面上允許放開，但規(guī)定開發(fā)者若使用外部支付，還是要向蘋果提交交易數(shù)據(jù)并支付27%傭金，且用戶跳轉出去之后7天內(nèi)的消費都被抽成，同時三方支付也設置繁瑣的跳轉流程。
現(xiàn)在新一輪的判決，也是對此前漏洞的填補，禁止蘋果巧立名目限制三方支付。判決結果出來后，5月1日，Epic Games宣布將于2025年6月起對Epic Games商店的收入分成政策進行更新，并推出新的網(wǎng)頁商店功能。CEO Tim Sweeney還表示，本周把《堡壘之夜》重新上架美國iOS應用商店。
按照高盛分析師的預估，若30%的開發(fā)者轉向外部支付，蘋果每年將損失至少50億美元收入。顯然這一次也沒有完全服軟，在后續(xù)提交上訴的聲明中，蘋果強調(diào)用戶安全可能因第三方支付受損，并警告這將破壞生態(tài)系統(tǒng)的完整性，繼續(xù)打安全牌。之前2025年開發(fā)者大會上，蘋果表示App Store近五年阻止了價值220億美元的欺詐交易，以此證明封閉生態(tài)的安全性。
從外部環(huán)境來看，隨著市場競爭加劇、生存壓力變大，三方支付以及背后渠道抽成必然會產(chǎn)生一次又一次碰撞。
另一方面，跨端產(chǎn)品的興起帶動了更多廠商組建自己的網(wǎng)頁商店，引導PC/主機用戶官網(wǎng)充值而不是走移動端被扣分成。
甚至這場糾紛的主角《堡壘之夜》本身也是跨端，被蘋果下架之前，它在iOS端的收入僅為7億美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面僅占總收入的7%，安卓只有0.5%。
利好但也沒那么好
SensorTower最新發(fā)布的4月中國手游發(fā)行商收入Top30中，世紀華通旗下的點點互動蟬聯(lián)了收入榜亞軍，新游《Kingshot》4月收入暴漲209%。
延續(xù)去年強勢的表現(xiàn)，2025Q1世紀華通營收81億，同比增長91%；歸母凈利潤14億，同比增長107%。背后最大的助力之一，就是子公司點點互動海內(nèi)外雙豐收的業(yè)績表現(xiàn)。
出海成果頗豐的世紀華通，在5月6號投資者交流會上面對蘋果稅的問題，發(fā)表了一個有意思的回答：“如果蘋果支付限制被打破，那么從公司長期利潤來看會產(chǎn)生的一定的利好，但是這個利好不一定那么大，且短期來看也不會對公司業(yè)績有明顯的提振。因為對于大部分蘋果用戶而言，還是蘋果支付更加方便，尤其是國外用戶。此外，蘋果的各種年度推薦、年度榜單等，對公司產(chǎn)品推廣的幫助還是很大的。在這個問題上我們會綜合、平衡地來看待。 ”
這個回答一定程度揭露了蘋果稅洗牌之下的，建立新秩序的困難。
首先是三方支付沒有抽成與額外跳轉用戶流水的平衡。
與國內(nèi)便捷的支付環(huán)境不同，海外支付方式復雜多變。特別是東南亞、中東、拉美等新興出海市場的支付環(huán)境也各具特色。面對這些復雜的支付環(huán)境，包括小額高頻多幣種付款，中國服務型游戲在出海過程中不可避免地會遇到支付安全性、支付渠道和支付合規(guī)等問題。
同時也有研究顯示，全球四個重點市場因欺詐損失高達500億美元以上，蘋果打的安全牌也并不是全無道理。
翻閱對游戲出海團隊的訪問，海外支付也是全球運營必須要解決的核心問題之一。
此外，互聯(lián)網(wǎng)時代多步跳轉帶來的用戶流失也是老生常談，三方支付相比于渠道原生支付更繁瑣的跳轉過程，本身就會導致用戶付費流失的風險，不同地區(qū)三方平臺不同的手續(xù)費迫使開發(fā)者重新計算成本。
根據(jù)外媒報道，音樂流媒體平臺SoundFlow嘗試接入外部支付三天后，發(fā)現(xiàn)交易成功率下降15%。其CEO表示“用戶習慣了蘋果的一鍵支付，新流程需要時間適應?！?/p>
另一方面，渠道稅與提供資源這筆帳依然需要衡量。
就如世紀華通所言，“蘋果的各種年度推薦、年度榜單等，對公司產(chǎn)品推廣的幫助還是很大”。時至今日，依然會有不少頭部產(chǎn)品把獲得蘋果推薦、登上蘋果發(fā)布會等當作宣發(fā)點。對于優(yōu)質產(chǎn)品，渠道本身就會主動提供更多資源宣發(fā)來吸引用戶留在平臺。
如果選擇三方支付，蘋果明面上僅允許使用中立信息提示用戶進入第三方網(wǎng)站，嚴禁使用恐嚇性內(nèi)容，但也可以撤銷宣發(fā)資源投入，在自家平臺上變相“消聲”。
值得注意的是，支付方式的變革也會進一步加速“暢銷榜”和各類以此數(shù)據(jù)制作的榜單失真。之前我們聊過跨端PC對此沖擊，現(xiàn)在隨著更多三方支付打開口子以及官網(wǎng)充值的導向，整個市場將會進入更加混沌的狀態(tài)，也加劇了市場分析判斷的難度。
環(huán)境驟變帶來結構洗牌是必然的，但對不同開發(fā)者不同需求而言，成本重新計算下的新秩序構建仍然需要更長的時間才能走向穩(wěn)定態(tài)，蘋果支付調(diào)整掀起的波瀾才剛剛開始。
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