撰 文/ 張霖郁
設(shè) 計(jì)/ 琚 佳
德系三大豪華品牌被國(guó)內(nèi)各方勢(shì)力反復(fù)對(duì)標(biāo)。多年來(lái)，他們始終保持沉默。
“是不是豪華品牌不是自己說(shuō)了算。豪華品牌的標(biāo)準(zhǔn)，第一是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前列；第二，滿足用戶超越功能本身的愿望，通過(guò)購(gòu)買這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)他/她超越物理功能的愿望；第三，給用戶表達(dá)個(gè)性和情感的機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，是不是豪華還是看消費(fèi)者的支付意愿，他 /她愿不愿意為這個(gè)產(chǎn)品支付額外的溢價(jià)，決定了這個(gè)產(chǎn)品是不是屬于豪華品牌。”
2024年11月廣州車展，當(dāng)被問(wèn)及寶馬如何應(yīng)對(duì)中國(guó)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（Franz Decker）說(shuō)。
整個(gè)2024年，奔馳、寶馬以及奧迪在華銷量均下滑，他們的產(chǎn)品力和國(guó)內(nèi)品牌相比，相差了一個(gè)代際。即便不斷降價(jià)后，他們?nèi)詻](méi)能保住原有的市場(chǎng)份額。
戴鶴軒講的“豪華”定義中的第一條“技術(shù)創(chuàng)新能力”，這幾年寶馬、奔馳、奧迪在華稍顯微弱。因?yàn)槊恳豢钚缕窂臎Q策到亮相至少要三年時(shí)間。
此次2025年上海車展，BBA拿出了他們的新車型，這些車型背后是這三家德系車企“苦練兩年以上內(nèi)功”交付的新平臺(tái)、新電子電氣架構(gòu)、新的驅(qū)動(dòng)路線、新座艙以及新智駕的集成，這些曾是他們的短板。
當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)品牌包括新勢(shì)力均以更高配置拉低了BBA所在每一細(xì)分市場(chǎng)的門檻價(jià)格，品牌神話以及傳統(tǒng)豪華車型的定價(jià)區(qū)間已被打破，帶著新車型準(zhǔn)備反攻中國(guó)市場(chǎng)的BBA如何守住他們的豪華標(biāo)簽，并讓消費(fèi)者在同類車型中甘愿支付溢價(jià)，這是寶馬奔馳奧迪接下來(lái)所面臨的課題。
BBA在華的另一個(gè)先天弱勢(shì)是傳播層面，他們無(wú)法像國(guó)內(nèi)車企通過(guò)個(gè)人IP來(lái)推動(dòng)品牌和產(chǎn)品傳播，也無(wú)法創(chuàng)造或運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)議性話題。
產(chǎn)品力是他們唯一的反攻武器。
展臺(tái)上的新車
上海車展公眾日期間，BBA展臺(tái)上的人流證明了品牌的價(jià)值，也為他們奪回了一些話語(yǔ)權(quán)。
這三家德系均帶來(lái)了真正的轉(zhuǎn)型之作。
大眾品牌在華轉(zhuǎn)型最高水準(zhǔn)的車型是一汽-大眾推出的ID. AURA，這款車由大眾集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)最新的純電CMP平臺(tái)加上最新的CEA電子電氣架構(gòu)而成，搭載CARIAD與地平線合資公司酷睿程的智駕、以及CARIAD與中科創(chuàng)達(dá)合資的座艙，這些都是中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)靠前的技術(shù)供應(yīng)商。
CMP+CEA組合將是大眾品牌純電車型的標(biāo)配，這款車明年量產(chǎn)上市。
奧迪方面，上汽奧迪新推出燃油車A5L以及A5L Sportback，但這款車的獨(dú)特之處是搭載了華為智駕，是華為首次搭載智駕的燃油車型。據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，華為智駕或并非標(biāo)配，是選裝項(xiàng)。
試駕過(guò)帶華為智駕A5L的奧迪內(nèi)部人士告訴汽車商業(yè)評(píng)論，這款車城區(qū)也可以用智能輔助駕駛，體驗(yàn)和新能源車的智駕一模一樣。
奧迪另一款備受關(guān)注的車型是上汽奧迪推出的AUDI E5 Sportback。外觀到內(nèi)飾，這款車從傳統(tǒng)奧迪的“德國(guó)味兒”轉(zhuǎn)向了“中國(guó)味兒”。這款車的意義所在是大眾集團(tuán)突破了以德國(guó)為主導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，甘愿把一款車的核心部件交給中方合作伙伴主導(dǎo)。
據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，AUDI項(xiàng)目其實(shí)是由2024年離職的溫澤岳（Jürgen Unser）領(lǐng)銜決定的。上海車展現(xiàn)場(chǎng)的人流說(shuō)明了AUDI E5 Sportback的吸引力，這款車是否成功要看它接下來(lái)的定價(jià)。
AUDI是新合資時(shí)代的樣本，如果AUDI E5 Sportback一旦賣得好，相信會(huì)有其他合資車企跟進(jìn)并模仿這條路徑。
代表寶馬轉(zhuǎn)型最高水準(zhǔn)的車型是新世代。
此次上海車展亮相了兩輛新世代車型，一款是轎車，另一款是SUV。新世代代表了寶馬全新的平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)、座艙以及駕控，另外還有內(nèi)外飾的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
從新世代里誕生的首款車型是iX3，將在今年9月的慕尼黑車展亮相。中國(guó)版本將加長(zhǎng)，是iX3 L，于明年上市，在沈陽(yáng)工廠生產(chǎn)。此次上海車展未能看到這款國(guó)產(chǎn)車型的量產(chǎn)版。寶馬是三大德系中，新一代量產(chǎn)車型最晚上市。
奔馳方面，CLA是重磅車型。這款車?yán)锏暮诵亩际潜捡Y最新的研發(fā)成果。最新的MMA平臺(tái)、MB.EA架構(gòu)以及首次在MMA上運(yùn)行的MB.OS操作系統(tǒng)。
這款車今年3月已在羅馬全球首秀，在中國(guó)將加長(zhǎng)軸距，今年下半年在國(guó)內(nèi)上市，是奔馳今年準(zhǔn)備花重金傳播的一款車型。
奔馳寶馬奧迪在上海車展期間還發(fā)布了其他車型，但真正代表他們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的，主要是這幾款。
這幾款車型背后的平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)、智駕、座艙以及驅(qū)動(dòng)形式，意味著這三家德系車企選擇了各自不同的道路。
大眾集團(tuán)放棄了之前“全球車型”戰(zhàn)略，在中國(guó)另起爐灶。
從CMP到CEA，從AUDI到小鵬，深度聯(lián)合中國(guó)本土合作伙伴以及本土供應(yīng)商，來(lái)實(shí)現(xiàn)他們降本提速同時(shí)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。
寶馬和奔馳仍采用“全球車型”戰(zhàn)略，德國(guó)本土研發(fā)中心仍主導(dǎo)了產(chǎn)品、平臺(tái)和電子電氣架構(gòu)的開發(fā)，區(qū)域性相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)加入包括中國(guó)，同時(shí)進(jìn)行適配。
寶馬和奔馳的不同在于產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的打造以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不同的解決方案。寶馬注重座艙以及駕控，奔馳注重智駕、豪華感，他們選擇更多中國(guó)供應(yīng)商合作。
大眾集團(tuán)：依賴中國(guó)本土資源
大眾集團(tuán)是三家德企中下放權(quán)限給中國(guó)最多的車企。它在中國(guó)每年超過(guò)200萬(wàn)輛的規(guī)模讓他們?cè)诖舜无D(zhuǎn)型中加大了對(duì)中國(guó)的投資。
純電平臺(tái)的研發(fā)權(quán)原本在德國(guó)狼堡，但為追趕中國(guó)速度以及降本，他們把針對(duì)A級(jí)車的純電平臺(tái)CMP放到了大眾研發(fā)下屬的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，也就是合肥的VCTC。然后付費(fèi)小鵬，獲得他們EEA架構(gòu)的學(xué)習(xí)權(quán)，最終由CARAID中國(guó)和VCTC共同開發(fā)CEA架構(gòu)。
CEA架構(gòu)原本只適用于CMP平臺(tái)，但后來(lái)進(jìn)行拓展可做到跨平臺(tái)，它適用于CMP、SSP（大眾高端車型平臺(tái)）、MEB（大眾集團(tuán)純電平臺(tái)，由狼堡研發(fā)）以及混動(dòng)平臺(tái)，目前為止，燃油車平臺(tái)尚未能實(shí)現(xiàn)共享。
據(jù)大眾集團(tuán)內(nèi)部人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，CEA架構(gòu)是否最終跨越到燃油車平臺(tái)，他們內(nèi)部正在討論中。
這一點(diǎn)與奔馳和寶馬不同，后兩者的最新平臺(tái)可跨越純電、插混和燃油車。
座艙和智駕方面，大眾集團(tuán)在中國(guó)分別與中科創(chuàng)達(dá)和地平線合資，大眾品牌在華市場(chǎng)的新汽車主要將搭載這兩家合資公司的研發(fā)成果。具體到車型，可能還需根據(jù)一汽-大眾和上汽大眾的資源而定。至于大眾安徽的車型，座艙和智駕將由大眾中國(guó)來(lái)主導(dǎo)決定。
奧迪方面，一汽奧迪仍將使用德國(guó)總部開發(fā)的PPE平臺(tái)，架構(gòu)上也仍使用德國(guó)總部CARIAD開發(fā)的E3 1.2，馬上要在國(guó)內(nèi)上市的奧迪Q6L etron用的正是1.2架構(gòu)；上汽奧迪的AUDI品牌將更為靈活，但外觀設(shè)計(jì)以及駕控仍是奧迪德國(guó)說(shuō)了算。
驅(qū)動(dòng)方面，大眾集團(tuán)在迪斯（Herbert Diess）時(shí)代只強(qiáng)調(diào)純電路線，而奧博穆（Oliver Blume）接任后，南北大眾的驅(qū)動(dòng)路徑已變得多元，包含純電、插混、增程以及燃油車。
寶馬：設(shè)計(jì)和駕控是核心競(jìng)爭(zhēng)力
寶馬是三大德系車企中，對(duì)純電路線始終質(zhì)疑的品牌。
寶馬高層和豐田一樣，并不認(rèn)可純電最終會(huì)成為新能源主力路線的說(shuō)法。這么多年，他們?cè)隍?qū)動(dòng)路線上有自己的堅(jiān)持。
寶馬一直堅(jiān)持燃油車、插混、純電和氫能并舉。氫能和豐田合作，首款車型將于2028年上市。
寶馬和奔馳一樣，仍保持“全球車型”加本土化的戰(zhàn)略。
全球車型的意思是新世代的最新平臺(tái)以及電子電氣架構(gòu)、座艙、智能輔助駕駛由德國(guó)總部研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)參與，提出需求。
到2027年，寶馬在全球計(jì)劃推出40余款新車型，覆蓋所有的動(dòng)力系統(tǒng)以及全部的細(xì)分市場(chǎng)。
寶馬最新的電子電氣架構(gòu)包括4個(gè)域控，即車輛控制，這部分主要與車身以及舒適性有關(guān)；第二個(gè)是用來(lái)控制全景iDrive人機(jī)交互；第三個(gè)用來(lái)控制智能輔助駕駛；第四個(gè)是負(fù)責(zé)駕控，這一功能將延續(xù)寶馬燃油車時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此次寶馬展示的座艙，最大的亮點(diǎn)之一是橫貫式全景HUD顯示，以及堅(jiān)持以駕駛者為中心的設(shè)計(jì)理念。
這里特別需要提到的是“駕控大腦”，寶馬是這三家車企中，唯一把駕控作為關(guān)鍵產(chǎn)品力之一的品牌。這一大腦是高集成超智能，首次實(shí)現(xiàn)動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)與駕駛動(dòng)態(tài)功能的深度融合，具有強(qiáng)大處理能力。這一智能控制單元完全由寶馬自主研發(fā)。
關(guān)于明年即將上市的iX3L將采用怎樣的智能輔助駕駛方案，是自研還是有供應(yīng)商方案，寶馬尚未透露具體細(xì)節(jié)。
寶馬的另一個(gè)與眾不同之處是自研電芯，第六代大圓柱電池即將量產(chǎn)并搭載新世代車型。
該電池能量密度提升20%，續(xù)航增長(zhǎng)30%，充電快30%，800V高壓平臺(tái)充10分鐘能跑300公里。電池生產(chǎn)制造由合作伙伴完成，寶馬掌握電芯設(shè)計(jì)、BMS（電池管理系統(tǒng)）和制造工藝核心技術(shù)。
另外，寶馬在中國(guó)有四大研發(fā)中心，位于北京、上海、沈陽(yáng)和南京。同時(shí)也在中國(guó)建立了德國(guó)之外唯一的Skype人機(jī)交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)市場(chǎng)打造用戶數(shù)字體驗(yàn)。
奔馳：各路線都要賺錢
奔馳在純電路線上有過(guò)調(diào)整。早期目標(biāo)定的相對(duì)激進(jìn)，之后放緩，回到多路徑路線，即純電、插混和燃油并舉。
奔馳的理念不同于其他車企，他們主張這三種驅(qū)動(dòng)路線車型要同步盈利，而不是用燃油車的利潤(rùn)去補(bǔ)貼純電車型。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奔馳的做法是把最先進(jìn)的智能輔助駕駛能力、座艙等技術(shù)同步放進(jìn)插混和燃油車型。這一做法奧迪已率先實(shí)現(xiàn)，燃油車奧迪A5L便是例子。
奔馳已完成平臺(tái)MMA的開發(fā)，電子電氣架構(gòu)MB.EA以及操作系統(tǒng)MB.OS都已經(jīng)就緒，這些將統(tǒng)一用于純電、燃油車以及插混車型。
奔馳的MMA平臺(tái)、MB.EA架構(gòu)和MB.OS操作系統(tǒng)同樣是由德國(guó)總部來(lái)主導(dǎo)。
中國(guó)版本的CLA已經(jīng)在上海車展亮相，將于今年下半年重磅上市。這款車在展臺(tái)同樣受到高度關(guān)注，接下來(lái)要看它的定價(jià)。
作為加長(zhǎng)版，CLAL在本地化時(shí)，奔馳方面引進(jìn)了多家中國(guó)本土供應(yīng)商。
智駕方面采用Momenta智駕方案，混動(dòng)版搭載由吉利與雷諾合資的Horse動(dòng)力系統(tǒng)公司研發(fā)的的發(fā)動(dòng)機(jī)。動(dòng)力電池來(lái)自寧德時(shí)代，與思必馳聯(lián)合開發(fā)語(yǔ)音系統(tǒng)。
不管是奧迪A5L、AUDI E5 Sportback，還是寶馬新世代、奔馳CLAL，從外觀到內(nèi)飾，這幾款車型有很大的差異化。
從座艙來(lái)看，奧迪A5L和AUDI E5 Sportback，主駕和副駕的屏幕是帶有曲面的獨(dú)立屏幕，并不是國(guó)內(nèi)流行的大直屏；寶馬新世代座艙，只有一個(gè)物理屏，并且向主駕微傾，大連屏是細(xì)長(zhǎng)的HUD；奔馳則是國(guó)內(nèi)當(dāng)下的主流大連屏。
這三大德系車企，經(jīng)歷了燃油車時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)，到新能源時(shí)代，從產(chǎn)品上看，他們?nèi)员Ａ袅烁髯云放频莫?dú)立特性、獨(dú)立態(tài)度、獨(dú)立思考以及他們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立的解決方案。
當(dāng)國(guó)內(nèi)輿論被某種技術(shù)路線或某種解決方案主導(dǎo)時(shí)，他們?nèi)员Ａ袅俗约旱膽B(tài)度。
值得注意的是，這三家德國(guó)車企是全球性企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)只是他們其中的區(qū)域性市場(chǎng)而已。在分析他們的集團(tuán)戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮到這一點(diǎn)，才能客觀理解其產(chǎn)品戰(zhàn)略。
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