你有多久沒特地逛過商場了？
又或者說，每次走進(jìn)商場，絕不高看一眼那些售賣品牌服飾、包包化妝品的商鋪，而是徑直奔向 B1、B2干飯。曾經(jīng)門庭若市的購物層，如今門可羅雀，取而代之的“人氣頂流”則是快餐、小吃、新茶飲。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國光三萬平方米以上的購物中心就有近6700個(gè) [1]。龐大的數(shù)字背后，于商場而言，是新舊更迭，是復(fù)制粘貼；但對年輕人來說，卻是了無新意、枯燥乏味，要么干脆不再踏入，要么只吃不逛、只逛不買。
有多少面臨危機(jī)的購物中心，開始拼命抓緊餐飲這根“救命稻草”？這屆年輕人，又為何不愛逛商場了？
一批商場，正在渡劫
過去幾年，日子確實(shí)不好過的百貨商場，也迎來了結(jié)業(yè)潮。
甭管北上廣深還是二三線城市，都有不少維系兩三代人集體記憶，存在十幾年甚至更長歷史的商場，如上海南京西路商圈的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨、深圳國貿(mào)天虹商場、武漢江漢路的王府井百貨，沒能逃過關(guān)門大吉的命運(yùn) [2][3][4]。
比起退場時(shí)還能聽到一眾緬懷不舍的嘆息，更多閉店的商場收獲的是“一棵樹在森林深處倒下，卻無人知曉”的寂寥。即便是還存活著的商場，生存狀況也早已大不如前。
你可能也注意到，家附近商場的外墻上，招租廣告自從擺上黃金位置后便再也沒撤下來過；商場里上一家撤店品牌的商鋪，遲遲無人接盤；鋪面空得多的樓層，不僅燈光暗了下來，就連電梯有時(shí)也干脆罷工停運(yùn)。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022-2024購物中心開關(guān)店研究報(bào)告》，拿2024年對比2022年，有34.9% 的購物中心新入駐商鋪數(shù)都沒有超過關(guān)店商鋪數(shù)，換言之，這部分商場的門店正在愈來愈空 [5]。
此外，上述報(bào)告還顯示，截至2024年3月，其抽樣的全國447個(gè)商業(yè)場所共有空鋪超過9400個(gè)，整體空置率達(dá)到9.1% [5]。
而房地產(chǎn)信息綜合服務(wù)商克而瑞指出，5% 是一個(gè)城市購物中心平均空置率的警戒線，高于該標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)影響購物中心整體經(jīng)營 [6]。也就是說，空置率警戒線意味著商場能否實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
按常理來講，如果商場空置率居高不下，那么只有提高租金才能不虧本?？涩F(xiàn)實(shí)情況是，租金不升反降。
中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國重點(diǎn)城市100條商業(yè)街商鋪每天的平均租金為每平方米24.37元，對比2019年下半年的25.9元下降了5.9% [7][8]。
這意味著，在同等空置率的情況下，商場面臨著更大的生存壓力。更何況，不少商場的出租率都還在持續(xù)走低。
通過整理各家商場的財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)像嘉里中心、大悅城、龍湖天街及星悅薈等購物中心2023年的出租率均不及2019年的水平，其中嘉里中心的出租率更是從93% 一路跌至85%。
也有企業(yè)細(xì)致披露了旗下各商場的具體情況，譬如專注高端和次高端商場，云集各大奢侈品的恒隆，下屬的沈陽市府恒隆廣場2023年的出租率慘跌至81%，連帶商場營收下跌1%，更是恒隆七家高端市場里唯一的“差生” [9]。
失意商場，轉(zhuǎn)型美食廣場
總有人對商場的倒閉感到遺憾不舍，但關(guān)停商場確實(shí)也是企業(yè)的無奈之舉。
畢竟購物中心主要依賴的盈利渠道，其實(shí)無非是收取租金、物業(yè)管理費(fèi)、固定推廣費(fèi)、廣告費(fèi)、停車費(fèi)等，而其中的收入大頭正是租金，其余更多是錦上添花 [10]。
有的商場租金是一錘子買賣，有的則是和商戶約定按提成收取租金，還有的則是前兩者對比取其高，既能有穩(wěn)定的保底收入，又能分享商戶的銷售業(yè)績提成 [10]。
那么如果將商場比作包租婆，招不齊足夠的商戶來入住交房租，收入上自然也會(huì)不盡如人意。2020年以來，許多商場背后的企業(yè)都出現(xiàn)營收的負(fù)增長，更有商場大跌特跌，營業(yè)收入在短短五年內(nèi)蒸發(fā)了近百億。
比如中國最大百貨零售集團(tuán)之一的王府井，2023年?duì)I業(yè)收入僅122.2億元人民幣，較2019年減少了145.7億元，昔日風(fēng)光不再，盡顯頹勢。
還有長期深耕湖北市場的商場巨頭武商集團(tuán)，如今年?duì)I收在60-70億元上下浮動(dòng)，也較疫情前水平砍去一半有余。
在這樣的情況下，不少商場開始尋覓新的出路，而業(yè)態(tài)調(diào)整，就是自救策略中重要的一環(huán)。
如果粗略劃分購物中心，主要是零售、餐飲和娛樂三大業(yè)態(tài)，三者合適的比例是7:2:1 [11]。試想大家印象里的商場，是不是一層美妝首飾珠寶、二樓往上依次男女裝、運(yùn)動(dòng)服飾、童裝，最頂上兩層是餐飲，而電影院、游樂園等娛場所穿插其中？
但現(xiàn)在，購物中心正在打破這一“黃金分割比例”，并主動(dòng)向餐飲業(yè)態(tài)傾斜，希望可以通過美食吸引更多“愛干飯”的消費(fèi)者，讓死氣沉沉的商場“活”起來。
在《2022-2024購物中心開關(guān)店研究報(bào)告》調(diào)研抽樣的447個(gè)購物中心中，餐飲類商鋪由2022年的2.02萬家增至2024年的2.24萬家，對比新開與關(guān)閉門店數(shù)量，錄得凈增長2183家 [5]。
而且近年來，以萬象城、恒隆廣場為代表的一批商場的餐飲業(yè)態(tài)占比都有所提升。杭州萬象城的餐飲業(yè)態(tài)占比自2020年來不斷升高，到2023年已經(jīng)增長到27% [12]。
可見，在商場業(yè)績逐漸下滑的今天，購物中心逐漸“美食廣場”化，但或許只有這樣，才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂業(yè)百貨便在財(cái)報(bào)中提及，通過增設(shè)新型餐飲業(yè)態(tài)，成功實(shí)現(xiàn)門店引流與業(yè)績增長 [13]。
只逛不買，零售式微
購物中心集體靠餐飲續(xù)命，也難怪越來越多的年輕人把商場視作食堂，一進(jìn)入商場就直奔負(fù)一負(fù)二層的平價(jià)美食區(qū)。
這里的餐飲無疑是最內(nèi)卷的戰(zhàn)場——總在官宣聯(lián)名的奶茶店、提供無限試吃的烘焙店、收藏打卡點(diǎn)評就送免費(fèi)贈(zèng)送的甜品店……給想要“花小錢尋開心”的年輕人十足的安全感。
而在餐飲業(yè)態(tài)越來越受寵的今天，最受傷的無疑是被“打進(jìn)冷宮”的零售業(yè)。
同樣來自《2022-2024購物中心開關(guān)店研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，447個(gè)抽樣購物中心的零售類商鋪，關(guān)店比開店多，整體減少了641家 [5]。
細(xì)看具體的零售店鋪類型變化，服裝、鞋履、化妝品均呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，相對平穩(wěn)的要數(shù)奢侈品和珠寶，擴(kuò)張得比較明顯的只有數(shù)碼家電 [5]。
至于零售日益縮水的背后，顯而易見的是年輕人線下消費(fèi)熱情的冷卻降溫。
我們搜集整理了社交媒體平臺(tái)上有關(guān)“不愛逛商場”的相關(guān)帖文及評論，試圖回答大家為何進(jìn)商場只逛不買。除了越來越多年輕人投入“美食廣場”的懷抱，還有相當(dāng)多一部分人針對商場的槽點(diǎn)，是意料之中的買不起。
盡管“月薪兩萬，不敢在商場買衣服”是一種調(diào)侃，但試問有誰沒有過走進(jìn)一家叫不上名字，以為是“雜牌”的服裝店，看上件合眼緣的衣服，結(jié)果再一瞟價(jià)簽，隨即倒吸一口涼氣將衣服掛回衣架。
面對銷售的極力推銷也不為所動(dòng)，同時(shí)在心里問自己“是誰給的勇氣讓你走進(jìn)這家店的？”最后逛一整圈，發(fā)現(xiàn)自己買得起的真是只有優(yōu)衣庫。
況且在線上網(wǎng)購如此成熟發(fā)達(dá)的今天，又有哪個(gè)年輕人想做原價(jià)的大冤種？電商平臺(tái)三天一折扣，五天一大促，動(dòng)不動(dòng)滿300減50，一頓操作猛如虎，最后實(shí)付價(jià)格能低至商場原價(jià)的五到六折。
當(dāng)然了，商場也并非全無用處，至少有一部分人將其視作試衣間，試好尺碼和顏色，轉(zhuǎn)身拍照識(shí)別商品，最后美美在電商下單，商場就這樣“為他人做嫁衣裳”。
而更多在 B1、B2“下沉”久了，甚至不愿邁入樓上閑逛的人，則戲稱自己為 NPC：
商場夾娃娃，吃個(gè)特價(jià)美團(tuán)優(yōu)惠套餐，看個(gè)淘票票最便宜電影票，蹭一下一樓新能源電車過干癮，吹了暖氣，好了，周末愉快。
參考資料
[1] 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì), & 中商數(shù)據(jù). (2023). 中國購物中心年度報(bào)告（2023年）.
[2] 鞠文韜. (2024). 上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨27年繁花謝幕，市民稱“有過燦爛的相遇”. 澎湃新聞. Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192.
[3] 胡夢然, & 張智. (2023). 深圳國貿(mào)天虹商場停業(yè)：股東減持，業(yè)績欠佳，百貨商場走向何方？. 華夏時(shí)報(bào). Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g.
[4] 武漢王府井百貨. (2024). 再見了，武漢王府井百貨！??！. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw.
[5] 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì), 匯納科技, & 匯客云. (2024). 2022-2024購物中心開關(guān)店研究報(bào)告.
[6] 克而瑞資管. (2022). 深度研究丨上海商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研：最高空置率已達(dá)34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA.
[7] 中指研究院. (2024). 2024上半年中國商鋪?zhàn)饨鹬笖?shù)研究報(bào)告.
[8] 中指研究院. (2019). 2019中國商鋪?zhàn)饨鹬笖?shù)研究報(bào)告.
[9] 恒隆地產(chǎn)有限公司. (2024). 恒隆地產(chǎn)有限公司2023年報(bào).
[10] 平安證券. (2024). 購物中心現(xiàn)狀&趨勢&現(xiàn)金流解析——收租資產(chǎn)系列報(bào)告之購物中心.
[11] 長江證券. (2019). 餐飲行業(yè)專題研究：鋪?zhàn)獗染壓斡胁睿?
[12] 華潤置地有限公司. (2024). 華潤置地有限公司2023年度報(bào)告.
[13] 茂業(yè)國際控股有限公司. (2024). 茂業(yè)國際控股有限公司2023年度報(bào)告.
作者：降雨期 棒打鮮橙 樂樂 秋瞳 卜卜脆
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