傳統(tǒng)商場成時(shí)代的眼淚
封面 I AI制圖
作者 I 李東陽
報(bào)道 I 李東陽朋友圈
你有多久沒有逛過商場了？
在社交媒體上，這個(gè)疑問已經(jīng)成了新一代年輕人的通用話題。
走進(jìn)商場，空空蕩蕩的走廊里早已沒了從前人聲鼎沸的熱鬧場景，平時(shí)要排隊(duì)個(gè)把小時(shí)的人氣甜品店現(xiàn)在即購即走，奢侈品品牌門店更是門可羅雀，銷售經(jīng)理望眼欲穿的樣子實(shí)在讓人心疼。
如果問哪里還尚存一些“人氣”，B1、B2等快餐小吃是最后的遮羞布。
說來奇怪，如今胖東來、山姆等商超擠進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的頭部地位，一舉一動(dòng)都伴隨著流量的傾注，甚至被譽(yù)為未來的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。
反觀“大而全”的商場，漸漸活成了鄙視鏈的最低位，各大城市不少知名商場紛紛關(guān)門倒閉，幸存下來的也多是掙扎求生。
往前撥動(dòng)時(shí)間指針，逛商場曾是中產(chǎn)階級(jí)最愛的生活方式。
那么為什么這幾年逛商場的人銳減，消費(fèi)潛力股年輕人更是嗤之以鼻，商場真要成為時(shí)代的眼淚了嗎？
身處鋼筋混凝土鑄成的現(xiàn)代雨林中，商場往往是年輕人首選的身心“馬殺雞”場所，作為集購物、娛樂、餐飲于一體的消費(fèi)綜合體，主打一個(gè)需求全打包。
可隨著消費(fèi)大環(huán)境天崩地裂的劇變，年輕人開發(fā)出了逛商超的新方式，要么只逛不買，把綠色出行進(jìn)行到底；要么來一杯奶茶，抽一個(gè)盲盒，在金店門口暢想下美好生活，最后到B1、B2來一頓幾十塊的性價(jià)比套餐，然后心滿意足的離開。
圖源：小紅書@深圳新消息SZ
高樓層的品牌店眼瞅著底下熱鬧喧囂，只能獨(dú)守屬于自己的孤獨(dú)。
這般看似人畜無害的逛商場模式，卻親手操辦了不少大型商場的“落幕儀式”。
社交媒體上，隔一段時(shí)間就有網(wǎng)友開啟“回憶殺”，陪伴自己多年的那家商場悄無聲息的就走了。
今年8月，南京西路“梅泰恒”金三角之一的梅龍鎮(zhèn)廣場，宣布開始為期3年的閉店改造。6月，在上海耕耘27年的老牌商場梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨關(guān)門，理由是虧損嚴(yán)重，生存困難。
圖源：小紅書@嗷嗷叫
而這些僅僅只是商場倒閉潮的縮影，北上廣深等一線城市，近幾年陸陸續(xù)續(xù)有商場退出市場，其中不乏一些經(jīng)營十幾二十年的知名品牌，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2023年全國范圍內(nèi)有21家百貨商場停業(yè)閉店。
事實(shí)證明，傳統(tǒng)的百貨商場已經(jīng)無法和年輕人對(duì)齊顆粒度。
在零售業(yè)充分競爭的那幾年，各大商場的布局規(guī)劃往往是經(jīng)過科學(xué)設(shè)計(jì)和需求考量，以便更好地刺激消費(fèi)者購買欲望。
如一樓要保證客流暢通，適合布局一些選購時(shí)間較短的輕便商品，如美妝、電子產(chǎn)品；二樓三樓氣氛穩(wěn)重，適合選購時(shí)間較長的，如女裝男裝；再往上就是餐飲和電影院的天下，這一套標(biāo)準(zhǔn)化流程力求涵蓋老中幼，滿足不同消費(fèi)者需求。
但對(duì)于年輕人來說，解題思路很簡單，很多東西買不起以及不值得買。
所以能匹配消費(fèi)能力的，往往是B1、B2層的餐飲店、零食折扣店、盲盒店、小商品店等，價(jià)格壓力較輕情緒價(jià)值拉滿，何樂而不為？
這幾年有關(guān)商場的消息，多是遺憾退場時(shí)的緬懷不舍。
而活下來的，日子不見得光鮮亮麗，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022~2024 購物中心開關(guān)店研究報(bào)告》，以2024年對(duì)比2022年， 34.9% 的購物中心新入駐門店數(shù)低于關(guān)店數(shù)，“入不敷出”已經(jīng)難言事實(shí)。
前段時(shí)間和幾個(gè)連鎖品牌老板聊天，TA們都受困于線下實(shí)體店的低潮，分析造成當(dāng)下困境的原因：
無外乎線上電商沖擊，直播間里購物太方便，實(shí)體店被后浪拍在了沙灘上；租金壓力太大，人工成本上漲；同行競爭太激烈，越來越多的店鋪開始逃離商場等。
這些都是可預(yù)見的變化，不過商超并沒有一味的等死，降低租金就是其自救手段之一，據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年中國重點(diǎn)城市 100 條商業(yè)街商鋪每天的平均租金為每平方米 24.37 元，對(duì)比 2019 年下半年的 25.9 元下降了 5.9%。
但成果收效甚微，不少商場的出租率還在持續(xù)走低。
圖源：小紅書@朱珠失業(yè)記
在經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)緊縮的壓力下，消費(fèi)觀的改變是多重因素共同疊加的效果，短時(shí)間內(nèi)風(fēng)向難有轉(zhuǎn)變。
何況電商行業(yè)“卷”字當(dāng)頭，三天一小促，五天一大促，在用血與淚割出價(jià)格優(yōu)勢的比拼中，實(shí)體店壓根占不到便宜。
還有一批“實(shí)地體驗(yàn)黨”，熱衷于逛穿，在鏡子里親眼看到衣服和自己的適配程度才會(huì)下單，但扎心的是，TA們轉(zhuǎn)身就會(huì)掏出手機(jī)各大電商平臺(tái)對(duì)比最低價(jià)，然后下單，徒留實(shí)體店凌亂在風(fēng)中。
如同前面提到的，現(xiàn)在商場兜底的只有B1、B2層的“性價(jià)比”區(qū)域，不少門店削尖腦袋往里面擠，這同樣是適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)的一種表現(xiàn)。
主動(dòng)向消費(fèi)者示好，是各大商場獻(xiàn)上的最大誠意，而以何種方式“投誠”，則是所有商場的最終課題。
沒有一種商業(yè)模式能夠永恒延續(xù)，商場的陣痛雖受各種外力擠壓的影響，但歸根到底還是其業(yè)態(tài)已經(jīng)不具備吸引力，跟不上新潮流。
自救的第一步，就是要打破內(nèi)核，把自己融成一灘非牛頓液體，不論被溫柔觸摸還是飽以老拳，都能最大程度延展求生。
如今年輕人對(duì)商場餐飲的喜愛猶在，那么直接超預(yù)期滿足，調(diào)整商場店鋪布局比例，主動(dòng)向餐飲業(yè)態(tài)傾斜，從這批干飯人入手撕開一道口子。
這也是如今商場的一大顯著變化，購物中心逐漸轉(zhuǎn)向“吃貨天堂”，據(jù)虎嗅的報(bào)道，2024年商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%～20%左右同比提高至30%以上。
不少網(wǎng)友已沉迷這一可喜變化，今年6月，北京順義華聯(lián)商場地下一層，重新開業(yè)的超市區(qū)域被爆改為“超市+網(wǎng)紅美食街”的模式；廣州的達(dá)鏢space將部分電器賣場，被改造成了餐飲商圈等。
以往被吐槽“月薪兩萬逛不起”，現(xiàn)在最起碼可以來這里吃頓飽飯！
除此之外，商場還將“年輕人需要什么，我們就引進(jìn)什么”作為指導(dǎo)方針，主打一個(gè)滿足到心趴。
例如當(dāng)下在資本市場攪動(dòng)熱潮的谷子經(jīng)濟(jì)（二次元文化衍生經(jīng)濟(jì)），這些年輕人最新的社交貨幣，開始被傳統(tǒng)商場盯上了。
在北京王府井喜悅商場的B2層，一整層被各種各樣的“谷子店”承包，儼然成為了二次元聚集地。
有媒體估算在一線城市的熱門商圈，“谷子店”的月流水可達(dá)30萬元以上，毛利率在30%-50%之間。
如今，“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成了各地老商場拼命想抓住的一根救命稻草，不少瀕臨倒閉的老商場靠著這種模式穢土轉(zhuǎn)生。
圖源：小紅書@萬七愛探店
還有增加親子樂園、運(yùn)動(dòng)健身中心、藝術(shù)展覽、新能源汽車展等操作，“多元化運(yùn)營”被視為未來商場發(fā)展的新方向。
總而言之，在研究如何抓住消費(fèi)者吸引力的路上，商場們正在大膽嘗試，下苦功夫。
其實(shí)只要消費(fèi)需求存在，商場就依舊有不可取代的價(jià)值。
還記得在那個(gè)線上購物還不發(fā)達(dá)的年代，逛商場往往是人們放松娛樂的最集中表現(xiàn)，那時(shí)的快樂還很簡單，一眼望去都是未來生活的美好想象。
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