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耐克的麻煩又多了一個(gè)。
它剛剛才發(fā)了一份財(cái)報(bào)，在營(yíng)收利潤(rùn)雙降的情況下，盡己所能地告訴資本市場(chǎng)，它的庫(kù)存在好轉(zhuǎn)，最主要的北美市場(chǎng)營(yíng)收降幅在縮窄，它的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品Pegasus 41和Vomero 18也獲得了不俗的表現(xiàn)。
但這些用來(lái)提振市場(chǎng)信心的信息，在特朗普的關(guān)稅大棒面前變得微不足道起來(lái)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月2日，美國(guó)宣布對(duì)所有國(guó)家征收10%的“基準(zhǔn)關(guān)稅”，并對(duì)部分國(guó)家征收更高的“對(duì)等關(guān)稅”。其中柬埔寨、越南、孟加拉、中國(guó)和印尼的對(duì)等關(guān)稅分別為49%、46%、37%、34%和32%。這些恰好是全球諸多運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌目前最主要的生產(chǎn)國(guó)，而征收關(guān)稅不只針對(duì)成品，還包括鞋服制造需要用到的許多原材料。
關(guān)稅消息傳出后，本就對(duì)耐克改革觀望態(tài)度的資本市場(chǎng)立即用腳投票，令它4月3日的股價(jià)下滑14.4%至55.58美元，降到了自2018年以來(lái)的最低點(diǎn)。
其他運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚企業(yè)股價(jià)也接連大跳水：同是4月3日， lululemon股價(jià)跌9.58%，洞洞鞋Crocs、擁有HOKA和UGG的德克斯戶(hù)外、昂跑、斯凱奇、Under Armour、Abercrombie & Fitch均跌超10%，旗下?lián)碛蠽ans、Timberland和北面的威富集團(tuán)，股價(jià)更是暴跌28.74%。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月7日美股開(kāi)盤(pán)后，上述企業(yè)的股價(jià)繼續(xù)下跌。
被“懂王”嚇綠的鞋服企業(yè)們，面對(duì)的不只是關(guān)稅上調(diào)、商品售價(jià)上漲，給本就疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)再增加的一層陰影，它們未來(lái)在供應(yīng)鏈上輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，也越來(lái)越小了。
01
至少提價(jià)10%-12%
“對(duì)等關(guān)稅”對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚企業(yè)的影響到底有多大，我們可以用耐克的情況來(lái)看一看。
根據(jù)其24財(cái)年年報(bào)，鞋類(lèi)產(chǎn)品占到了它營(yíng)收的68%，越南、印尼和中國(guó)分別貢獻(xiàn)了它鞋類(lèi)產(chǎn)品50%、27%和18%的產(chǎn)能，而北美市場(chǎng)又占到了耐克整體營(yíng)收的43%。也就是說(shuō)，耐克賣(mài)得最好的產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)橹饕a(chǎn)地來(lái)自越南和印尼，從而需要在它最主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，背負(fù)高額的關(guān)稅。
投資研究機(jī)構(gòu)Morningstar的分析師David Swartz表示，耐克的商品售價(jià)很可能上漲，但上漲幅度過(guò)大又將削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。他預(yù)計(jì)這家公司很難漲價(jià)超過(guò)10%-15%，但這并不足以抵消所有關(guān)稅。
同樣的麻煩也出現(xiàn)在了lululemon身上。美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了它近6成的銷(xiāo)售額，而作為一個(gè)加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，它早已關(guān)閉自己在加拿大的工廠，轉(zhuǎn)而把90%的生產(chǎn)線放在亞洲，其中光越南就占到了它產(chǎn)能的40%。
測(cè)算顯示特朗普的關(guān)稅政策可能會(huì)使lululemon的單品成本上升22-35美元，而管理層已經(jīng)在最近的財(cái)報(bào)交流會(huì)中坦言，關(guān)稅可能會(huì)公司未來(lái)的利潤(rùn)率產(chǎn)生影響。
美國(guó)市場(chǎng)上的服裝和鞋子有97%都源自進(jìn)口，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口率更是高達(dá)99%。基于此，“對(duì)等關(guān)稅”無(wú)疑將加重普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)。
瑞銀分析師則表示，零售商很難完全承擔(dān)這些關(guān)稅成本，它們需要至少把商品價(jià)格提高10%-12%，才能抵消對(duì)等關(guān)稅帶來(lái)的影響。
美國(guó)鞋類(lèi)分銷(xiāo)商和零售商協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)的漲價(jià)幅度則更夸張，它稱(chēng)中國(guó)制造的工作靴，售價(jià)可能從77美元漲到115美元，越南制造的跑鞋，售價(jià)則可能從155美元漲到220美元，漲幅均在40%以上。
而早在特朗普的關(guān)稅新政發(fā)布前，H&M的首席執(zhí)行官Daniel Erver就公開(kāi)表示了對(duì)他強(qiáng)硬關(guān)稅舉措的質(zhì)疑。H&M的生產(chǎn)線主要集中在中國(guó)和孟加拉，美國(guó)又是它的第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)，Daniel Erver稱(chēng)“最終將由消費(fèi)者承擔(dān)這些成本”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)將會(huì)在供應(yīng)鏈上盡可能壓縮成本來(lái)抵消關(guān)稅上漲的影響。運(yùn)動(dòng)鞋測(cè)評(píng)網(wǎng)Sole Review的創(chuàng)始人Rahul Cee就稱(chēng)，企業(yè)可能會(huì)降低產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)，或者延長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期來(lái)應(yīng)對(duì)，這意味著消費(fèi)者可能買(mǎi)到品質(zhì)不如以前的產(chǎn)品，或者會(huì)眼睜睜看著自己喜歡的品牌減少上新。
和頭部鞋服企業(yè)緊密合作的代工方也受到了影響。“對(duì)等關(guān)稅”推出后，為耐克、Vans、UGG、HOKA代工，在越南、緬甸擁有生產(chǎn)基地的華利集團(tuán)，股價(jià)在4月3日和7日分別下跌13.8%和6.49%，以耐克、阿迪達(dá)斯和PUMA為主要客戶(hù)，在越南和柬埔寨設(shè)有工廠的申洲國(guó)際，這兩日的股價(jià)則分別下挫14.15%和11.21%。
02
再次來(lái)臨的供應(yīng)鏈難題
對(duì)于出臺(tái)“對(duì)等關(guān)稅”，特朗普給出的表面理由是推動(dòng)制造業(yè)回流美國(guó)，但這在短期內(nèi)只能是個(gè)美好愿望。
想要“回流”，美國(guó)先得解決從業(yè)人員短缺的問(wèn)題。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，它服裝制造業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)從2015年1月的13.9萬(wàn)人，減少到了今年1月的8.5萬(wàn)人，就業(yè)人數(shù)只有斯里蘭卡的1/4，但美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量卻是斯里蘭卡的7倍有余。
此外，美國(guó)還缺乏在本土生產(chǎn)鞋子和服裝需要用到的各種原材料。美國(guó)鞋類(lèi)分銷(xiāo)商和零售商協(xié)會(huì)曾提醒特朗普，美國(guó)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有生產(chǎn)一雙普通鞋子所需的70多種原材料的來(lái)源，企業(yè)需要特地尋找工廠或者另建工廠，才能解決棉質(zhì)鞋帶、鞋眼、紡織鞋面這些基礎(chǔ)零部件的供給。
還有從業(yè)者表示，有些鞋子會(huì)用到某些化學(xué)物質(zhì)制成的泡沫，但相關(guān)材料在美國(guó)是被禁止制造的，特朗普想讓鞋服制造業(yè)的生產(chǎn)回流到美國(guó)，顯然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是鞋服企業(yè)第一次面對(duì)因地緣政治、貿(mào)易摩擦帶來(lái)的供應(yīng)鏈難題。
在特朗普的第一個(gè)任期內(nèi)，他就迫使過(guò)企業(yè)將生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨等東南亞國(guó)家。當(dāng)時(shí)這些國(guó)家不僅有更低的生產(chǎn)成本和更小的監(jiān)管力度，還被企業(yè)認(rèn)為是“不會(huì)被特朗普找麻煩的地方”。
鞋履品牌 Steve Madden曾在去年11月表示，因?yàn)樘乩势崭?jìng)選時(shí)承諾會(huì)加征對(duì)中國(guó)的關(guān)稅，它減少了從中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量，并提前在柬埔寨、越南、墨西哥和巴西建立工廠。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越南已經(jīng)是全球最重要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)國(guó)之一，耐克50%和阿迪達(dá)斯39%的運(yùn)動(dòng)鞋都產(chǎn)自越南，年銷(xiāo)售額合計(jì)超200億美元。
但如今對(duì)越南、柬埔寨等地征收的高額“對(duì)等關(guān)稅”，讓這些企業(yè)在生產(chǎn)基地的選擇上再無(wú)避風(fēng)港。
標(biāo)普全球財(cái)智的供應(yīng)鏈研究主管Chris Rogers表示，制造商的確可以在新的國(guó)家重新開(kāi)設(shè)工廠，但鞋類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)鏈復(fù)雜，重新安置通常更需要兩年的時(shí)間。
德意志銀行的分析師Adam Cochrane則稱(chēng)，墨西哥、巴西、土耳其、埃及可能成為鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線的下一個(gè)目的地，但由于和供應(yīng)商的訂單合同期限比較長(zhǎng)，這些改變可能要在18-24個(gè)月后才能發(fā)生——誰(shuí)又知道特朗普下一步會(huì)對(duì)這些“新目的地”做什么呢？
Cochrane還提到，面對(duì)巨額關(guān)稅，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌也許不得不減少銷(xiāo)往美國(guó)的訂單，轉(zhuǎn)而將更多產(chǎn)品銷(xiāo)往歐洲、中東和中國(guó)。
中國(guó)市場(chǎng)目前的鞋服供給已經(jīng)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)足夠激烈，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售重心真的轉(zhuǎn)移，對(duì)這里的現(xiàn)有品牌顯然不是一件好事。
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