文章作者丨BCG：陳慶麟、阮芳、魏金程等
個(gè)人微信丨hello_SSX
隨著全球經(jīng)濟(jì)變化與區(qū)域合作深化、中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力攀升與結(jié)構(gòu)調(diào)整需求，中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際舞臺(tái)，尋找更廣闊的發(fā)展空間。在這一過程中，企業(yè)不僅需要應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的復(fù)雜性，還需提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從依賴成本優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)向注重核心能力建設(shè)。
在當(dāng)前背景下，如何選擇并建立適配的銷售渠道，是決定市場(chǎng)滲透深度和運(yùn)營(yíng)效率的核心。我們將以消費(fèi)品為例，從四種渠道切入，探索直達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的高效銷售策略。
海外市場(chǎng)銷售渠道與中國(guó)國(guó)內(nèi)存在顯著差異。中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展成熟，滲透率領(lǐng)先，各類平臺(tái)（如天貓、京東、拼多多等）已成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要途徑。在歐美市場(chǎng)，線下零售渠道仍占據(jù)較大份額，尤其是大型連鎖超市依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。其高效的供應(yīng)鏈管理、廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)以及成熟的會(huì)員制體系，為消費(fèi)者提供了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利服務(wù)。
綜合來看，零售渠道可分為四種主要類型：2B（大型連鎖超市）、電商平臺(tái)、獨(dú)立站和線下店。在歐美，大型連鎖超市占據(jù)主導(dǎo)地位，占比最大。
不同出海渠道各有特點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需根據(jù)業(yè)務(wù)需求和發(fā)展階段靈活選擇：
2B（大型連鎖超市）：能依托成熟網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋海外市場(chǎng)，但門檻極高。
電商平臺(tái)：以2C模式為主，能借平臺(tái)快速起量，且產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，但易被大平臺(tái)“拿捏”。
獨(dú)立站：相比電商平臺(tái)能更直接地鏈接消費(fèi)者，能助力品牌獨(dú)立性和用戶洞察，但流量成本和轉(zhuǎn)化效率已初具門檻。
線下店：能與消費(fèi)者直接互動(dòng)，這對(duì)中高端或大件產(chǎn)品來說尤為必要，且對(duì)品牌貢獻(xiàn)顯著，但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。
01
2B（大型連鎖超市）
在歐美市場(chǎng)，大型連鎖超市是消費(fèi)品等品類快速滲透市場(chǎng)的重要路徑，但要想進(jìn)入，會(huì)面臨種種挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：賣家進(jìn)入線下大型連鎖超市流程長(zhǎng)、考驗(yàn)多。大型連鎖超市門檻高，從對(duì)接到入駐周期長(zhǎng)達(dá)三年，需明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并與大型連鎖超市各相關(guān)部門密切溝通。大批中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)受限于流程復(fù)雜、缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，未能成功進(jìn)入。
挑戰(zhàn)二：掮客（Rep.）引薦進(jìn)入大商超體系成熟，但費(fèi)用高昂，易“碰運(yùn)氣”。掮客是中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入大型連鎖超市的常用方式，依賴人脈與流程經(jīng)驗(yàn)；但費(fèi)用高昂（占銷售額的5%—8%），效果難以保證，易出現(xiàn)“碰運(yùn)氣”情況，耗費(fèi)資源卻難見成效。
面對(duì)高門檻的大型連鎖超市，我們認(rèn)為企業(yè)需自建銷售能力。
搭建本地銷售團(tuán)隊(duì)：引入海外當(dāng)?shù)刭Y深銷售，直接對(duì)接客戶，降低成本并提升效率。
靠近大客戶布局：在大客戶總部或門店附近設(shè)立辦事處或展廳，提升響應(yīng)速度，通過溝通與展示建立信任。
線上帶動(dòng)線下突破：依托線上熱銷產(chǎn)品（如亞馬遜爆款）作為背書，降低線下談判難度。
我們對(duì)大型連鎖超市渠道建議總結(jié)如下：
除了大型連鎖超市外，歐美2B業(yè)態(tài)還包括兩類典型客戶：一類是傳統(tǒng)歐美品牌企業(yè)，主要通過中國(guó)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)；另一類是歐美經(jīng)銷商，長(zhǎng)期從中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品并在本土市場(chǎng)進(jìn)行銷售。
傳統(tǒng)歐美品牌企業(yè)與經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)能力提升持矛盾心態(tài)，一方面擔(dān)憂自身對(duì)供應(yīng)鏈的控制力下降，擔(dān)憂中國(guó)企業(yè)越過中間層直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研發(fā)能力的削弱而對(duì)中國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)生更深依賴。
在此情況下，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)既需要有效管理對(duì)方矛盾心態(tài)、穩(wěn)固訂單，同時(shí)也需要積極拓展和大商超直接合作的機(jī)會(huì)，并且關(guān)注潛在的逆向并購(gòu)機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)自身在供應(yīng)鏈條中的主導(dǎo)權(quán)。
02
電商平臺(tái)
近年來，中國(guó)跨境電商快速崛起，第三方平臺(tái)成為出海的重要渠道。盡管面臨關(guān)稅與政策挑戰(zhàn)，疫情后海外市場(chǎng)恢復(fù)，加上SHEIN、TEMU等平臺(tái)的迅速擴(kuò)張，跨境電商行業(yè)依舊保持高增長(zhǎng)。大批中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)已意識(shí)到跨境電商是未來的重要趨勢(shì)，也正在加快建設(shè)跨境電商業(yè)務(wù)。
從區(qū)域分布來看，北美和歐洲市場(chǎng)是中國(guó)賣家的主要出口地，但由于本地競(jìng)爭(zhēng)激烈和政策門檻提升，滲透率較低。東南亞、中東和拉美市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，由于電商基礎(chǔ)薄弱、價(jià)格敏感度高和對(duì)跨境供應(yīng)依賴度強(qiáng)，中國(guó)賣家在這些地區(qū)的滲透率更高。
在全球第三方電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜仍占主導(dǎo)，但中國(guó)新興平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，尤其SHEIN、TEMU等平臺(tái)短時(shí)間增長(zhǎng)數(shù)倍，為中國(guó)跨境電商代表。這些平臺(tái)積極探索新型商業(yè)模式，其中全托管與半托管成為重要?jiǎng)?chuàng)新。這兩種模式通過與商家分工協(xié)作，承擔(dān)所有/部分環(huán)節(jié)，幫助商家降低跨境運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，高效拓展全球市場(chǎng)，預(yù)期會(huì)在不久的將來進(jìn)一步改變市場(chǎng)格局。與此同時(shí)，中國(guó)賣家在第三方電商平臺(tái)的占比持續(xù)上升，在一些新興平臺(tái)甚至已達(dá)70%—80%。
然而，跨境電商市場(chǎng)的快速擴(kuò)張帶來了新挑戰(zhàn)。2017年至2023年，賣家數(shù)量高速增長(zhǎng)，年均增速45%，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，鋪貨模式遇瓶頸，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限。賣家亟需尋求突破，擺脫模式僵化和增長(zhǎng)困境。我們認(rèn)為賣家可以考慮以下幾大要素：
從全球其他主要經(jīng)濟(jì)體看，盡管各國(guó)制度設(shè)計(jì)存在顯著差異，但現(xiàn)代老齡化治理可遵循共性框架。老齡化應(yīng)對(duì)并無普適的“最優(yōu)解”，而需在總體框架下探尋最契合自身的發(fā)展路徑。
Part.1 擴(kuò)平臺(tái)
過去，中國(guó)賣家高度依賴亞馬遜。然而，隨著其增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣家紛紛轉(zhuǎn)向海外本地化平臺(tái)，探索新增長(zhǎng)機(jī)遇，如東南亞的Shopee、Lazada，拉美的Mercado Libre等。同時(shí)，中國(guó)新興平臺(tái)憑借全托管與半托管模式及技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為賣家提供更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。賣家需結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)。
Part.2 打造爆品
爆品的誕生源于深度數(shù)據(jù)洞察與精準(zhǔn)把握用戶需求。電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源為企業(yè)解析SKU的核心賣點(diǎn)提供支持，涵蓋場(chǎng)景、尺寸、價(jià)格、功能及用戶反饋等。例如，某電商平臺(tái)通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)90cm的雪橇將在冬季熱銷。
Part.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷
跨境電商營(yíng)銷已從簡(jiǎn)單的流量采買向全渠道、多觸點(diǎn)演進(jìn)。企業(yè)需通過官網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎及KOL合作等，實(shí)現(xiàn)全鏈路投放，提升品牌辨識(shí)度與影響力。
Part.4 優(yōu)化物流
多元化物流是平衡時(shí)效、成本與質(zhì)量的關(guān)鍵。起步賣家可選擇平臺(tái)托管空運(yùn)+本地配送，降低操作與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；成熟賣家則可采用海外倉(cāng)+海運(yùn)模式，提高效率并節(jié)約成本。
03
獨(dú)立站
獨(dú)立站正成為中國(guó)跨境賣家的新選擇。當(dāng)前，20%—30%的賣家已自建獨(dú)立站，30%—50%正在籌備。獨(dú)立站因規(guī)避平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、降低運(yùn)營(yíng)成本和掌握客戶資源等優(yōu)勢(shì)，備受賣家青睞。盡管獨(dú)立站優(yōu)勢(shì)明顯，但其建設(shè)與運(yùn)營(yíng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：
建站繁瑣：需解決多語言支持、多支付方式整合以及跨境物流等多重難題。
流量成本上漲：中國(guó)賣家激增，預(yù)計(jì)2024年達(dá)50萬家，加重流量獲取壓力。
銷售轉(zhuǎn)化低：獨(dú)立站常做成品牌展示網(wǎng)站，但是銷售及轉(zhuǎn)化能力薄弱。
面對(duì)挑戰(zhàn)，我們建議賣家可借助SaaS平臺(tái)如Shopify工具等快速建站，簡(jiǎn)化操作，目前已有約20萬中國(guó)賣家使用。同時(shí)可借鑒SHEIN等成功經(jīng)驗(yàn)，通過本地化KOC/KOL種草、優(yōu)惠激勵(lì)和鼓勵(lì)UGC內(nèi)容生成提升轉(zhuǎn)化率。參照不同中企的實(shí)踐，通常優(yōu)秀獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率可提升至4%—5%，遠(yuǎn)超普通獨(dú)立站的1%—2%。
04
線下店
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，許多品牌選擇開設(shè)線下店，作為直接接觸消費(fèi)者的重要渠道。線下店不僅能夠幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者需求，提升銷售轉(zhuǎn)化效率，還可以通過實(shí)體場(chǎng)景展現(xiàn)品牌實(shí)力。對(duì)于中高端產(chǎn)品和大件商品（如手機(jī)、汽車、大型家具等），線下店的存在尤為必要。通過線下體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠直觀感知產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和品牌價(jià)值，從而增強(qiáng)購(gòu)買信心，促進(jìn)最終決策。
但開設(shè)線下店所面臨的核心挑戰(zhàn)是高投入與嚴(yán)苛條件。線下店在發(fā)達(dá)國(guó)家的單店投入為中國(guó)國(guó)內(nèi)的3—5倍，且開店手續(xù)繁瑣苛刻，需謹(jǐn)慎規(guī)劃，確保各項(xiàng)條件充分滿足后再推進(jìn)。
某家具企業(yè)成功樹立線下店出海標(biāo)桿，這一成績(jī)得益于其在選址、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷策略四個(gè)方面的精準(zhǔn)布局：
選址：優(yōu)選一線城市富人區(qū)，如首都及當(dāng)?shù)睾诵某鞘小?/p>
店面：采用1000㎡“大店模式”，豪華裝修彰顯品牌定位。
產(chǎn)品服務(wù)：提供全場(chǎng)景一體化家具方案與高端私人預(yù)約服務(wù)。
營(yíng)銷：明星助陣提升市場(chǎng)關(guān)注度，如邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂鞒秩?、歌手等?/p>
我們對(duì)線下店建議總結(jié)如下：
中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)建立獨(dú)立站和線下店的核心目標(biāo)之一是品牌建設(shè)。然而，多數(shù)企業(yè)的品牌仍停留在“商標(biāo)”層面，缺乏清晰的核心賣點(diǎn)，難以成為海外消費(fèi)者的購(gòu)買決策依據(jù)。
在新技術(shù)的賦能下，全球品牌建設(shè)周期大幅縮短，但成功塑造品牌仍需遵循三大核心原則：
1.品牌定位清晰，核心賣點(diǎn)明確，確保品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 核心賣點(diǎn)需建立在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系等多維度支撐之上，而非僅依賴市場(chǎng)宣傳，以長(zhǎng)期積累形成品牌認(rèn)知。
3. 品牌的成長(zhǎng)不應(yīng)僅依靠營(yíng)銷推動(dòng)，而應(yīng)通過市場(chǎng)銷量和用戶口碑逐步塑造（Brand by Sales），實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的真正落地。
當(dāng)品牌具備清晰的核心賣點(diǎn)，并以高質(zhì)量產(chǎn)品和卓越服務(wù)為支撐，其市場(chǎng)認(rèn)可度將自然提升。隨著產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，品牌影響力也將隨之增強(qiáng)，最終在全球市場(chǎng)建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。
05
總結(jié)
中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)出海需結(jié)合自身階段與市場(chǎng)特點(diǎn)精準(zhǔn)布局渠道。大型連鎖超市覆蓋快，但門檻高；電商平臺(tái)流量大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈；獨(dú)立站提升品牌獨(dú)立性，但建設(shè)難度較高；線下店助力打造品牌體驗(yàn)，但投入大、周期長(zhǎng)。企業(yè)需推動(dòng)多渠道協(xié)同發(fā)展，提高自身掌控力，塑造國(guó)際市場(chǎng)上的中國(guó)品牌新形象。
編輯 | Jinya
進(jìn)一步交流
進(jìn)入專業(yè)社群展開深度討論
慎思行通過微信等平臺(tái)覆蓋超過10萬戰(zhàn)略人、咨詢?nèi)说雀黝悓I(yè)人士。我們也構(gòu)建了專業(yè)社群，推動(dòng)戰(zhàn)略與咨詢領(lǐng)域的問題討論、信息交流和機(jī)會(huì)分享，社群已有超過5年歷史，并成為了頂尖專業(yè)人士感知市場(chǎng)前沿，獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的首要選擇。入群請(qǐng)?zhí)砑由魉季⑿牛⑻峁┟?/p>
現(xiàn)在微信公眾號(hào)更改規(guī)則，如果你不特地點(diǎn)進(jìn)來，很可能看不到我們的推送了。希望喜歡【慎思行】的讀者朋友們將本號(hào)【設(shè)為星標(biāo)★】，方便找到我們；也歡迎點(diǎn)擊右下角的【在看】。
熱門跟貼