近日，隨著K8281次列車從濟南站駛出，“好客山東?齊魯1號”旅游列車正式投入運營。
“齊魯1號”列車。中新社記者 趙曉 攝
來自淄博的石博丞周末帶孩子前往濟南游玩，返程時偶然買到了“齊魯1號”的車票。石博丞對中國新聞周刊表示，此次乘車體驗十分良好，旅途中還遇到了淄博市文化和旅游局安排的表演活動，氛圍很好。
與石博丞的偶然乘坐不同，來自威海的方園則是專程帶孩子前來體驗。方園告訴中國新聞周刊，此前她在網(wǎng)上關(guān)注到相關(guān)報道，且列車線路途經(jīng)當?shù)?，加之她女兒一直想體驗臥鋪，于是趁著周末，帶著孩子從威海乳山一路坐到煙臺棲霞市桃村鎮(zhèn)。
“車廂衛(wèi)生條件很不錯，車上設(shè)有孩子喜愛的抓娃娃機，我女兒抓到了一個小熊貓?！彼f。
據(jù)當?shù)孛襟w報道，“齊魯1號”是全國首個省級政府主導(dǎo)、鐵旅融合、路企聯(lián)動、乘游共享的串聯(lián)性專線旅游列車。該列車貫穿山東11市，串聯(lián)22個站點，其中在22個站點中有16個縣級站點。
“齊魯1號”旅游列車。攝/王安琦
作為經(jīng)濟大省，今年春節(jié)之后，山東就召開全省提振消費工作大會，明確要聚力實施服務(wù)消費提質(zhì)工程，突出發(fā)展旅游消費、文化娛樂消費、健康消費、餐飲消費，促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展。
在4月8日山東省政府新聞辦舉行的專題發(fā)布會上，山東省文化和旅游廳副廳長劉少華表示：“這組旅游列車是促進消費、打造文旅消費新場景的一次全新嘗試”。
不過，從多位受訪者反饋看，選擇該列車的乘客中，通勤需求仍占較大比重，其旅游特性尚未得到充分關(guān)注。這一“全新嘗試”能否為山東文旅消費注入新活力，尚需持續(xù)觀察。
兼具旅游與交通功能
來自濟南的王安琦是一位資深鐵路愛好者，在留意到“齊魯1號”信息后，專程上車體驗。他向中國新聞周刊表示，列車在裝修設(shè)計上頗為用心，內(nèi)飾與細節(jié)處理到位，還充分考慮到了老齡化群體需求，例如燈光經(jīng)過柔化處理不刺眼，無障礙措施也極為完備。
從濟南前往棗莊的三個多小時旅程中，王安琦對列車餐車印象尤為深刻。他介紹，列車配備兩節(jié)餐車，一節(jié)現(xiàn)代風(fēng)格，另一節(jié)為復(fù)古餐車。餐食價格親民，他點了一份22元套餐，包含雞蛋、豆腐菜、米飯、肉，還附贈雞湯，“口味遠超普通火車餐食水準”。
王安琪在“齊魯1號”列車上點了一份套餐，他覺得味道很不錯。攝/王安琦
山東旅游職業(yè)學(xué)院教授張曉國經(jīng)營管理過多家旅游公司，也曾參與過“齊魯1號”旅游列車服務(wù)員培訓(xùn)。他在接受中國新聞周刊采訪時指出，“齊魯1號”區(qū)別于普通列車，具有鮮明的旅游屬性。列車乘務(wù)員會向游客介紹沿途風(fēng)土人情、旅游景點及特色餐飲?！斑@批乘務(wù)員在專列開通前已接受專業(yè)培訓(xùn)?！彼f。
“齊魯1號”旅游列車由娛樂功能車、餐飲車、硬座車和軟硬臥車等15節(jié)車廂編組而成，共有666個席位和鋪位。在列車上，既能休閑娛樂、打牌聊天，還可品嘗山東特色美食，購買特色文創(chuàng)產(chǎn)品，部分美食和文創(chuàng)產(chǎn)品還是專為“齊魯1號”設(shè)計制作。
“齊魯1號”娛樂功能車廂。攝/王安琦
近年來，鐵路旅行熱度持續(xù)上升，但國內(nèi)旅游專列市場往往主打高端產(chǎn)品，單人行程售價可達數(shù)萬元甚至十幾萬元。與之不同，“齊魯1號”由綠皮車改造而來，執(zhí)行全國統(tǒng)一的普通旅客列車定價標準，價格十分親民。該列車按既定線路運行，游客可隨機上下車，兼具旅游與交通功能。石博丞介紹他從濟南坐到淄博，僅花了16元。
王安琦認為，就票價而言，綜合考慮列車裝修與舒適度，性價比極高，在同類型列車中頗具優(yōu)勢。
勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁對中國新聞周刊表示，對于此類旅游專列，完善服務(wù)方面，特別是車上服務(wù)與車下服務(wù)至關(guān)重要。他表示，“齊魯1號”作為普通綠皮車的升級版，在餐食與座位方面有所改進，但受限于普惠型產(chǎn)品定位，整體品質(zhì)僅實現(xiàn)基本升級，未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！啊R魯1號’以交通工具屬性為主，此類普惠型產(chǎn)品若要提升市場銷量，重點在于完善車下服務(wù)?！?/p>
根據(jù)官方信息，在旅游景區(qū)方面，列車沿線已有160多家4A級以上旅游景區(qū)，推出了包括大門票、交通、二次消費等多種類型的列車聯(lián)動優(yōu)惠；在住宿餐飲方面，列車沿線城市的340多家星級飯店和旅游民宿，推出了900多項優(yōu)惠措施。此外，沿線22個站點已開通通達重點景區(qū)的旅游專線10多條；全省各大旅行社即將推出200多個旅游列車主題線路產(chǎn)品。
劉少華曾這樣介紹“齊魯1號”：“升級版的綠皮火車、豐富的文旅休閑元素、全方位的優(yōu)惠服務(wù)聯(lián)動、串聯(lián)資源拉動消費的新引擎。”
中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮在接受中國新聞周刊采訪時表示，“齊魯1號”旅游專列作為省級層面的政策性舉措，串聯(lián)起11個地級市，在推動地方全方位聯(lián)動方面做了很多工作。若車站、地接服務(wù)、沿線景區(qū)等各環(huán)節(jié)能協(xié)同配合，有可能將旅游專列打造成整合沿線城市與景區(qū)資源的有力手段。孫小榮還提到，在后續(xù)整合優(yōu)化過程中，旅游產(chǎn)品、服務(wù)以及設(shè)施能逐步跟進完善，有望達成交通旅游化與旅游交通化的融合發(fā)展態(tài)勢。
“齊魯1號”旅游列車開行示意圖。圖/文旅山東微信公眾號
不過，王安琦觀察到，列車上專程為旅游而來的乘客并不多，更多是通勤的普通乘客。在列車上，他發(fā)現(xiàn)不少中老年人因無座位，只能坐在車廂連接處。經(jīng)了解，他們因正常車票難買或有回家等出行需求，無意間上了這趟列車。
同時，不少受訪者反饋“齊魯1號”的宣傳力度亟待加強。石博丞表示，他身邊很多朋友都不知道有這樣一趟列車。王安琦也提到，他在社交媒體發(fā)布乘車視頻后，評論區(qū)有許多人詢問購票方式及列車車次信息。他認為，進一步提升“齊魯1號”的旅游功能，加強宣傳推廣，成為其后續(xù)發(fā)展需要重點解決的問題之一。
文旅消費“新嘗試”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在推動山東經(jīng)濟增長的諸多因素中，旅游業(yè)成績斐然。2024年，山東接待國內(nèi)游客9.1億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入10879.2億元，按可比口徑，比上年分別增長11.3%和12.0%。2024年，山東文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達到6.7%左右，重要支柱產(chǎn)業(yè)地位逐步彰顯。
《2025年山東省政府工作報告》明確將提振消費列為今年經(jīng)濟工作重點任務(wù)之一。今年1月召開的山東省文化和旅游工作會議也提出，要推進“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，打造更多“爆點”“爆款”“爆品”，提升文旅產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)增加值。
在此背景下，“齊魯1號”作為促進消費、打造文旅消費新場景的“新嘗試”，備受各界期待。
不過，在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，僅打造類似“齊魯1號”這樣的旅游專列還遠遠不夠。山東若要高水平建成文化旅游強省，促進文旅消費，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
在山東省精品旅游促進會第十一期《文旅大家談》中，山東省文化和旅游廳一級調(diào)研員劉印河提到，當前山東文旅發(fā)展面臨縣域旅游不強、產(chǎn)業(yè)融合度不高、產(chǎn)品文化味不足等問題。
張曉國表示，2008年山東推出“好客山東”旅游品牌，此后山東旅游迎來黃金發(fā)展期，還推出了支撐“好客山東”總品牌的十大文化旅游目的地品牌，其中包括“天下泉城”“平安泰山”“文化圣城”“齊國故都”等知名品牌。
張曉國指出，山東原本規(guī)劃了一條清晰的旅游發(fā)展路徑：在“好客山東”總品牌之下，到十大文化旅游目的地品牌，再到產(chǎn)品、服務(wù)品牌等細化品牌體系。但他認為，山東在旅游產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌體系打造方面還有很長的路要走，還不能有力支撐整體品牌架構(gòu)。
孫小榮指出，山東作為人口、文旅資源與農(nóng)業(yè)大省，兼具山脈、海洋資源，融合了大運河文化、泰山文化、黃河文化及海洋文化等多元文化，資源稟賦優(yōu)異。此外，山東經(jīng)濟在北方地區(qū)名列前茅，工業(yè)化程度高，居民消費能力較強，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費支撐?！巴ǔ碚f，資源稟賦高的地方往往會遭遇‘資源詛咒’?！睂O小榮說，山東目前在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中過度依賴資源，在創(chuàng)新型、創(chuàng)意型產(chǎn)品及業(yè)態(tài)打造上發(fā)力不足。
他進一步分析，山東當前在旅游發(fā)展上側(cè)重景區(qū)建設(shè)，資源依賴程度較高。與鄰省河南相比，山東在創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)培育方面投入不足。他舉例，許多歷史文化故事在山東、河南均有根源，但河南憑借開放理念、強大創(chuàng)新力與市場活力，打造出萬歲山、洛陽漢服、開封部分景點及老君山等知名旅游項目。反觀山東，當前豐富的文化資源多以原生態(tài)形式呈現(xiàn)，尚未轉(zhuǎn)化為成熟旅游產(chǎn)品。例如，孔府、孔廟等景觀，游客多為靜態(tài)參觀，缺乏參與感與沉浸式體驗。他認為，山東文旅產(chǎn)業(yè)急需開發(fā)“活態(tài)化”業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，激發(fā)游客熱情，提升產(chǎn)業(yè)吸引力與競爭力。
魏長仁稱，在南方諸多旅游大省中，市場化的旅游企業(yè)表現(xiàn)突出，擁有頗具影響力的品牌，但山東在這方面與之存在明顯差距。當前，山東民營企業(yè)在旅游領(lǐng)域參與度較低，尚未出現(xiàn)具有品牌化效應(yīng)的大型民營旅游企業(yè)，這是山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中亟待解決的問題之一。
張曉國表示，盡管近些年山東文旅市場增長態(tài)勢顯著，但在產(chǎn)業(yè)鏈涉及的景區(qū)、酒店、旅行社、旅游汽車公司、導(dǎo)游等具體產(chǎn)業(yè)層面大多面臨經(jīng)營困境?！?025年開始部分5A級景區(qū)客流量出現(xiàn)下滑，旅行社的社均業(yè)務(wù)總量也大幅下降?！彼f。
他分析，旅游市場出現(xiàn)新變化是主要原因。一方面，新興旅游業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，眾多免費街區(qū)、免費空間以及新的旅游形式和業(yè)態(tài)分流了客源；另一方面，人工智能等新技術(shù)打破了傳統(tǒng)旅游的空間界限，借助 AR、VR 等技術(shù)，許多地方都能成為旅游空間，沖擊了傳統(tǒng)收費景區(qū)的經(jīng)營模式。
張曉國提出，傳統(tǒng)景區(qū)應(yīng)擺脫對門票經(jīng)濟的依賴，通過構(gòu)建景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈條、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、開發(fā)特色產(chǎn)品及打造新的消費場景來實現(xiàn)盈利。以西湖為例，打破門票經(jīng)濟后，當?shù)芈糜谓?jīng)濟實現(xiàn)大幅增長。他強調(diào)，隨著城市更新、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推進，在“萬物皆可游”的背景下，傳統(tǒng)景區(qū)那種依靠圍起圍墻、設(shè)置柵欄來界定景區(qū)范圍的經(jīng)營模式，必將面臨巨大沖擊，亟待探索新的發(fā)展路徑。
如何“引客入魯”？
山東省委、省政府在2023年4月印發(fā)的《關(guān)于促進文旅深度融合推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中，提出到2027年，年接待游客超過10億人次、旅游總收入達到1.3萬億元；到2035年，高水平建成文化旅游強省，“好客山東·好品山東”金字招牌享譽全球，建成國際著名文化旅游目的地。
在山東省文旅廳今年2月發(fā)布的《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的行動計劃》中，加強入境客源引流被作為深入實施“引客入魯”重要舉措之一。
數(shù)據(jù)顯示，在入境免簽政策刺激下，山東入境游市場持續(xù)火熱。今年1月至2月，山東接待入境游客同比增長21%，僅青島機場口岸就迎來超過5萬名韓國游客免簽入境。
孫小榮認為，山東省在打造國際旅游目的地方面，具備一定基礎(chǔ)與優(yōu)勢。文化資源上，山東擁有孔孟文化、泰山等極具代表性的國家級文化符號。從地理位置與客源市場看，山東沿海，毗鄰日韓，在港澳、東南亞及日韓入境游市場占據(jù)較高份額。
張曉國指出，改革開放初期，山東憑借地緣優(yōu)勢，在國際旅游版圖中脫穎而出，許多外國游客，特別是日韓游客，將山東選為入境首站。山東借此契機培養(yǎng)了一批專業(yè)旅游人才。然而，自21世紀起，國內(nèi)游和出境游蓬勃發(fā)展，旅游市場逐步市場化，旅行社從外事單位、事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)。出于經(jīng)濟效益的考量，旅行社紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)游和出境游。
“過去二十多年，中國旅游行業(yè)重點發(fā)展國內(nèi)游和出境游時，對入境游投入不足，積累了一定‘欠賬’?！彼f。
張曉國表示，當前山東發(fā)展入境游，人才短缺問題尤為突出。入境游人才不僅需要具備良好的外語能力、精通旅游知識，還需熟練掌握旅游接待規(guī)范與程序，具備外聯(lián)與市場開發(fā)能力。不過他也指出，當前日新月異的人工智能技術(shù)為開展入境游業(yè)務(wù)提供了新的契機，可以補足不少短板，比如多語態(tài)的智能行程推薦、智能在線問題解答等。
張曉國認為，旅游業(yè)務(wù)，無論國內(nèi)游、出境游還是入境游，均包含客源市場開發(fā)體系、接待服務(wù)體系和政府保障體系這三個體系。接待體系涵蓋終端的酒店、車隊、導(dǎo)游和餐飲服務(wù)等；政府保障體系涉及便利化措施，如支付便捷性以及乘坐高鐵等交通工具的便利性等問題。如今，旅游形態(tài)已發(fā)生變化，散客化、自由行成為主流，外國游客相較于以往的團隊游客，對出行便利性有更高要求。因此，重建這三個體系并非一朝一夕之功，需要一個過程來適應(yīng)新的市場環(huán)境。
孫小榮指出，推動山東國際旅游發(fā)展，首先需要加大海外市場營銷推廣力度，增強情感感召力，從而激發(fā)海外游客對山東旅游的向往。其次，要建立便捷的客源獲取渠道。山東在發(fā)展游輪旅游方面潛力巨大，需加快發(fā)展步伐，同時優(yōu)化航空運輸航班資源，設(shè)置專列、專班等針對旅客的運輸渠道。最后，要優(yōu)化國際化服務(wù)設(shè)施與線路產(chǎn)品。
他說，當前國內(nèi)存在一個普遍問題，各地都在追求旅游流量和游客規(guī)模，卻忽視了游客體驗品質(zhì)。在這種大環(huán)境下，如果景區(qū)人滿為患，高端游客和海外游客的體驗感將大打折扣。孫小榮指出，山東打造國際旅游目的地需在吸引海外游客與提升體驗品質(zhì)之間找到平衡，以推動國際旅游健康發(fā)展。
作者：陳淑蓮
編輯：孫曉波
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