作者 | 郭鴻云
編輯 | Sette
五一近在眼前，對于“打工人”來說，每天的頭等大事就是等放假。
這個假期要怎么過，更是早早就已安排好，5天假期說長不長說短不短，拼拼湊湊也能整出一個“請4休11”的休假方案。
國內(nèi)與出境短途目的地會人擠人不用多說了，日本已經(jīng)有酒店漲價和景點要被中國游客“承包”的節(jié)奏，長線目的地歐洲、澳美非等也有不少人想借著拼假去“沖”一把，主打的就是一個錯峰和性價比。
在去哪兒平臺上，德國慕尼黑五一酒店預(yù)訂量同比增長近6倍，西班牙格拉納達(dá)酒店預(yù)訂量增長4倍；國際機(jī)票預(yù)訂增速最快的目的地是俄羅斯符拉迪沃斯托克（海參崴）、西班牙格拉納達(dá)、尼泊爾加德滿都、斯里蘭卡科倫坡和格魯吉亞第比利斯。
來自眾信旅游的數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計2025年五一假期收客人數(shù)有望突破3萬人的規(guī)模，且隨著各目的地持續(xù)收客，2025年五一黃金周市場熱度有望創(chuàng)下歷史新高。
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盡管大眾出游熱情高漲，但因為影響出境旅行的不穩(wěn)定因素增加，安全問題、匯率問題以及簽證問題等都會對消費(fèi)者的旅行計劃產(chǎn)生影響。
特別是受到“關(guān)稅戰(zhàn)”影響，人民幣匯率波動較大，打亂很多游客原本的行程計劃。
就拿日本來說，目前匯率漲到5.2，對于機(jī)酒、餐食等消費(fèi)影響可能并不顯著，但對于計劃買奢侈品的游客來說，已經(jīng)沒這個打算，準(zhǔn)備換個時間再看看。
這與去年五一期間日元貶值引發(fā)的赴日消費(fèi)買買買“盛況”完全不同。
但也有客人原本就是奔著深度體驗休閑度假去的，還是會傾向選擇報個高品質(zhì)團(tuán)，吃喝玩樂“躺平”就好。
據(jù)優(yōu)耐德旅游日本產(chǎn)品負(fù)責(zé)人杜慶偉介紹，今年五一他們推出的升級版線路產(chǎn)品很受游客歡迎。雖然對于國人來說日本自由行已經(jīng)基本沒什么難度，但如果想玩出特色，省心省力，還是有不少游客會選擇跟團(tuán)，人均客單價基本也在萬元以上。
比如今年新推的“柯南巡禮探索之旅”首款動漫主題產(chǎn)品，人均客單價超2萬，針對的就是“柯南迷”，可以帶著游客到訪柯南故鄉(xiāng)鳥取，游覽青山剛昌故鄉(xiāng)館了解柯南創(chuàng)作歷史、漫畫手稿及真實還原毛利偵探事務(wù)所場景等。
特別是到訪大阪環(huán)球影城沉浸式體驗柯南版密室逃脫，因為是環(huán)球影城季節(jié)性活動，讓這款主題產(chǎn)品也成為限定體驗。
此外，今年優(yōu)耐德旅游還獨家挖掘了被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)的知床半島，打造了秘境產(chǎn)品系列。
很多人可能沒聽過知床半島，這個半島位于北海道島的東北部，是全球緯度最低、且有海冰現(xiàn)象的海域，也被稱為“日本最后的秘境”。優(yōu)耐德旅游的秘境產(chǎn)品就可以帶著游客在日本出海觀鯨，深度體驗當(dāng)?shù)鬲毺厣鷳B(tài)環(huán)境。
而類似產(chǎn)品變化趨勢也不僅僅是在日本這樣周邊短途出境目的地。從五一預(yù)訂情況看，歐洲長線、澳美非長線目的地產(chǎn)品也呈現(xiàn)這樣的特點。
眾信旅游門店銷售李志波透露，今年五一選擇長線目的地的游客相對而言還是少數(shù)，主要是一些有年假可以休，趁著五一湊長假錯峰出游的客人。但對于大部分游客來說，五天假期能覆蓋的還是國內(nèi)長線或者周邊短途國家。
但暑期出游市場的一些趨勢在五一前后這段時間也能看出些苗頭，游客咨詢和預(yù)訂的周期提前了不少，從4月中旬就已經(jīng)開始增長。特別是一些簽證不太好辦理的歐美線路，考慮到材料準(zhǔn)備和緩沖時間，提前三個月預(yù)訂也已經(jīng)比較常見。
一些熱門歐洲產(chǎn)品提前一個半月甚至兩個月就有售罄的情況出現(xiàn)。這也代表著如今游客出游的計劃性和選擇線路產(chǎn)品的目的性更強(qiáng)。
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出境市場重啟后，針對游客出游變化的洞察與探討就一直沒停下過，如今兩年多時間已經(jīng)過去，不論是新產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈洗牌重組，也已經(jīng)基本完成市場回到正軌。
可以確定的是，過去動輒五十上百甚至上千的大團(tuán)基本很難再現(xiàn)。跟團(tuán)產(chǎn)品也走向細(xì)分化、主題化、個性差異化的趨勢不可逆。
從前靠人頭規(guī)模做利潤，一招鮮吃遍天“躺著”賺錢的日子一去不復(fù)返。
旅行社的價值和競爭力也從消除賺信息差變成了幫客人省心或者省錢這兩大服務(wù)訴求上。還想繼續(xù)以跟團(tuán)產(chǎn)品贏得一席之地，就必須調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營思路，深入當(dāng)?shù)厝ネ诰蚋颖就?、小眾或是獨家資源。
拿歐洲市場舉例，2023年出境游全面放開后，歐洲市場的恢復(fù)進(jìn)程相對較慢，不確定的國際局勢影響之外，更在于供應(yīng)鏈體系被沖擊后導(dǎo)致的成本上漲以及簽證問題。
優(yōu)耐德旅游歐洲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王嵐談到，在市場重啟階段，復(fù)購率是支撐旅行社很重要的預(yù)訂來源之一。一方面復(fù)購意味著是老客人，對品牌的信任和優(yōu)先選擇幾率會更大，另一方面，最先走出國門的那批客人也是消費(fèi)力更強(qiáng)，旅游愿望更迫切的。
基于對這部分游客體驗反饋的收集，其實能夠分析出當(dāng)前客人更想要什么樣的旅行體驗和產(chǎn)品，再進(jìn)行有針對性的調(diào)整。
其中比較共性的變化是，二十人以下的小團(tuán)或者定制團(tuán)更受游客歡迎，且都希望在某一地或景點停留更長時間，游客對旅行更有耐心，從觀光心態(tài)在向度假心態(tài)轉(zhuǎn)變。
對于旅行社來說，就需要在行程安排中調(diào)整節(jié)奏，對停留目的地和項目精挑細(xì)選，讓游客的旅行時間在舒適愜意中也不浪費(fèi)。
比如酒店的選擇，優(yōu)耐德旅游西歐產(chǎn)品選擇的酒店基本是以國際知名五星連鎖酒店優(yōu)先，或者是有當(dāng)?shù)靥厣?、地理位置?yōu)越的，如巴黎市中心星辰凱悅酒店、法國羅萊夏朵古堡酒店等。這樣即便是客人躺在酒店不想動，窗外都是風(fēng)景。
餐廳選擇也是如此，多增加當(dāng)?shù)夭蛷d美食體驗，可以看到美麗風(fēng)景或者感受歐洲氛圍感更出片的位置，只要能拍到一張“人生照片”，對于客人來說這一趟就不白來。
“當(dāng)大家都在說情緒價值，本質(zhì)其實就是要給客人足夠的驚喜。這些驚喜不一定通過增加多少成本來實現(xiàn)，而是需要更加關(guān)注細(xì)節(jié)，換位站在游客的視角來審視自己的產(chǎn)品，是不是能讓客人覺得錢花得值。” 王嵐這樣講到。
這樣的趨勢在客單價更高的澳美非目的地表現(xiàn)得更加明顯。
優(yōu)耐德旅游澳美非事業(yè)部負(fù)責(zé)人許寧表示，去澳美非目的地得客人對價格的敏感性相對更低一些，但對體驗感的要求是更高的。僅從線路價格看，在酒店、餐廳、用車等品質(zhì)升級后，相較于傳統(tǒng)線路要高出50%左右。
特別是美國市場，如今平均客單價在4~6萬左右，而疫情前的時候大概在1.5~2萬，并不是產(chǎn)品利潤率增加了，而是資源成本上漲導(dǎo)致的。
澳美非目的地的航班運(yùn)力恢復(fù)、地接資源恢復(fù)、中文服務(wù)人員的回流也要稍慢于其他目的地，目前看還要再經(jīng)歷一段時間的爬坡期。
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事實上，對于2025年出境市場的預(yù)判，多位旅行社業(yè)者都提到過，能比2024年有所增長就已經(jīng)是不錯的結(jié)果。所謂被壓抑的旅游需求，前兩年基本已經(jīng)釋放完了，如今想要獲更多客，只能依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的“硬實力”。
且有一個市場特征也已經(jīng)很明顯，就是今年暑期市場產(chǎn)品的豐富度和競爭一定會更激烈，但團(tuán)費(fèi)價格較去年大概率會是下降趨勢。比較有機(jī)會的還是親子相關(guān)，家庭度假以及研學(xué)、游學(xué)類產(chǎn)品。
面對這樣可預(yù)知會更難做的出境市場，眾信旅游集團(tuán)董事、優(yōu)耐德旅游總經(jīng)理張磊直言，在市場經(jīng)歷調(diào)整期之后，旅行社應(yīng)該放棄幻想，接受市場變化，拿價格做“鉤子”去吸引游客，用低價購物團(tuán)去卷同業(yè)的路已經(jīng)走不通。
今年3月份，已經(jīng)成立30年的優(yōu)耐德旅游進(jìn)行了一次全新品牌升級并推出了一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，歐洲“C”位、日本秘境產(chǎn)品系列等也都在那時候有過一次集中亮相。就是為了讓游客和同業(yè)都能更清楚的看到，優(yōu)耐德在變。
“所謂創(chuàng)新不能陷在老思路，在傳統(tǒng)線路上增增減減單純升級硬件體驗，嚴(yán)格來說算不上是產(chǎn)品力的創(chuàng)新，而是要學(xué)會轉(zhuǎn)換視角，想清楚自己要服務(wù)誰，就站在誰的角度去研究和設(shè)計產(chǎn)品。經(jīng)營客群會是未來旅行社生意很關(guān)鍵的能力考驗。”張磊這樣講到。
特別是針對情感需求更強(qiáng)的老年客群。都說旅行社跟團(tuán)游未來只能做銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，但事實卻是，產(chǎn)品不變沒有創(chuàng)新力，可能連銀發(fā)族也會失去。
從60后陸續(xù)退休開始，新老年客群已經(jīng)出現(xiàn)，他們的消費(fèi)觀念以及對互聯(lián)網(wǎng)和對電子產(chǎn)品的使用都更加熟練。聞旅此前也有關(guān)注到一個現(xiàn)象，就是老年人通過線上獲取目的地信息，了解和梳理的可能比旅行社門店銷售還要深入和細(xì)致。
當(dāng)他們走進(jìn)門店很有可能就是帶著目的和體驗需求來的，這時候銷售人員專業(yè)度不夠，或者旅行社產(chǎn)品SKU(庫存量單位)豐富度不夠，都有可能失去一個忠實客戶。
而對于未來旅行社的核心競爭力，在張磊看來，一方面肯定還是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，做好客群細(xì)分和深耕，另外一方面會變得更重要的，就是供應(yīng)鏈資源把控力。
所謂把控并不等于壟斷，批發(fā)商角色要不要去滲透到當(dāng)?shù)夭季炙槠Y源，也得看情況，高度成熟的目的地比如日本，不深耕很難在產(chǎn)品側(cè)做品質(zhì)和差異，且從客源體量及穩(wěn)定性來說，也是足夠的，那必然會延伸到資源端。
而且他預(yù)判，未來供應(yīng)鏈能力將會是旅行社非常重要的競爭力之一，想要做好產(chǎn)品體驗且保持穩(wěn)定輸出，沒有供應(yīng)鏈資源很難做的到。從角色劃分上，組團(tuán)社、批發(fā)商、地接社的邊界可能會越來越模糊。
可以看到，目前大旅行社集團(tuán)其實早有此布局趨勢，自主獲客能力、產(chǎn)品力與資源把控力，唯有每一塊木板都不短缺，才能健康可持續(xù)地向前發(fā)展。但從生意角度，也一定會有完善的內(nèi)部機(jī)制來保證市場的公平性。
即當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員還做不到公平的失敗案例，在旅游行業(yè)其他領(lǐng)域也不少見。
正如2025年是優(yōu)耐德下一個30年的新起點，旅行社生意也該邁入精耕細(xì)作的新階段。一直被“吐槽”傳統(tǒng)，但又不會消失的跟團(tuán)游究竟該如何進(jìn)階，也期待優(yōu)耐德能夠做出一個行業(yè)典范。
圖片來源于攝圖網(wǎng)
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