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作者|Mia

為什么如此多的品牌，都要跨界進(jìn)來(lái)做食品飲料？

這是剁椒Spicy扎扎實(shí)實(shí)逛完糖酒會(huì)兩個(gè)展館之后最先涌上心頭的感受。

做醬油的海天味業(yè)，帶著10余款飲料產(chǎn)品前來(lái)參展，涵蓋檸檬茶、青檸汁、蘋(píng)果醋、谷物堅(jiān)果飲料、純凈水、胡蘿卜汁等多種品類(lèi)；

燕京啤酒旗下的「倍斯特汽水」，剛亮相就啟動(dòng)全國(guó)招商；

同仁堂等藥企更在「藥食同源」賽道瘋狂內(nèi)卷，枸杞原漿、草本飲品、人參水等養(yǎng)生概念產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)；

三麗鷗、櫻桃小丸子、蠟筆小新紛紛開(kāi)發(fā)食玩、糖玩……

食品飲料行業(yè)自身也不斷加碼，品牌紛紛推出第二曲線(xiàn)——

蒙牛用300km鮮奶輻射圈瞄準(zhǔn)“現(xiàn)制酸奶”賽道，要跟Blueglass一爭(zhēng)高下；三只松鼠也以6.9元4瓶的AD鈣奶掀起價(jià)格風(fēng)暴；OATLY為規(guī)避品牌稀釋推出獨(dú)立子品牌「東邊植造」。

與去年無(wú)糖茶的“千團(tuán)大戰(zhàn)”不同，今年養(yǎng)生水、椰子水和樺樹(shù)汁成為新的頂流品類(lèi)；“0”成為眾多品牌標(biāo)榜產(chǎn)品的高頻字眼，0蔗糖、0添加、0脂肪等宣傳隨處可見(jiàn)，索取著情緒溢價(jià)。

另一端，與熱鬧的行業(yè)景象形成反差的是糖酒會(huì)的日漸蕭條，2025年是全國(guó)糖酒會(huì)的第70個(gè)年頭，然而，卻被眾多業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“十年最冷”。

剁椒Spicy穿梭于各個(gè)展廳，明顯察覺(jué)到，盡管現(xiàn)場(chǎng)依舊人頭攢動(dòng)，但與往年的熱鬧場(chǎng)景相比，已然大打折扣。放眼望去，展位間寬敞的通道不再被人群擠得水泄不通，挎著巨型廣告袋的人群不緊不慢地在各個(gè)展位間徘徊游走。

不少參展商透露，本屆糖酒會(huì)的展位費(fèi)用較以往大幅降低，降幅最低也可達(dá)30%。然而，這一價(jià)格上的調(diào)整，似乎并未改變傳統(tǒng)會(huì)展招商逐漸落寞的態(tài)勢(shì)。

“和去年相比，人流量起碼少了三分之一?！痹谖鞑^負(fù)責(zé)布展的某飲料品牌銷(xiāo)售總監(jiān)向剁椒坦言不太劃算，“三天展會(huì)的投入，足夠維持我們線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)半年的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

眾多企業(yè)對(duì)今年糖酒會(huì)有著共同的直觀(guān)感受：交易屬性不斷減弱，交流屬性日益增強(qiáng)。

“生意不好做，參展其實(shí)也是為了見(jiàn)見(jiàn)老客戶(hù)，也看看同行趨勢(shì)?！绷硪晃黄放其N(xiāo)售人員的話(huà)，道破了當(dāng)下的處境——行業(yè)里比拼的是誰(shuí)不下牌桌，大家都不想錯(cuò)過(guò)任何可能的機(jī)會(huì)，哪怕只是維持表面的熱度。

食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出了哪些新風(fēng)口？行業(yè)有哪些新變化？品牌們又在關(guān)注怎樣的新機(jī)會(huì)？

剁椒Spicy在剛剛落下帷幕的春糖會(huì)上，找到了一些答案。

庫(kù)洛米和Melody的瓦楞立牌占據(jù)著不少展區(qū)的C位，巨型海綿寶寶玩偶周?chē)惲兄氖荕agic Hair Candy系列產(chǎn)品，走兩步就能看到的老朋友還有蠟筆小新和櫻桃小丸子...走進(jìn)西博城11號(hào)館休閑食品展區(qū)，宛如踏入二次元谷子店。

明顯的趨勢(shì)是，糖果市場(chǎng)正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向IP競(jìng)爭(zhēng)，并將IP融入“食玩”“糖玩”。“產(chǎn)品對(duì)IP聯(lián)名的依賴(lài)性更強(qiáng)了，一是知名度高，二是受眾群體廣”，一位廠(chǎng)商向剁椒Spicy坦言，糖果品牌正在嘗試最大限度地鏈接IP受眾。

「雅尚」此次主推以“三麗鷗IP”為賣(mài)點(diǎn)的VC棒棒糖和4D軟糖，渠道部呂經(jīng)理介紹，旗下「簡(jiǎn)歡」和「玩明糖」分別主打食玩、糖玩，「今饞樂(lè)」側(cè)重巧克力制品等休閑糖果，且“產(chǎn)品基本都鏈接IP，簽約的有奶龍、三麗鷗、葉羅麗、迷你特工隊(duì)等熱門(mén)IP”。

展館內(nèi)，多數(shù)“糖玩”因IP加持效果顯著。如「趣樂(lè)園」與櫻桃小丸子聯(lián)名的“童年回憶禮盒”銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)200%；定位為IP創(chuàng)意糖玩的「RDD」，與蠟筆小新聯(lián)名后入駐TOP TOY等潮玩集合店，價(jià)格是同類(lèi)產(chǎn)品的3倍。

火熱多年的IP聯(lián)名，更是成為食品領(lǐng)域的共識(shí)。展館另一側(cè)，「養(yǎng)味」選擇與漫畫(huà)「一人之下」聯(lián)名，并推出了漫畫(huà)版和Q版包裝；國(guó)產(chǎn)威士忌酒企「徠州蒸餾廠(chǎng)」也在籌備IP聯(lián)名事宜，表示“肯定是要聯(lián)名的，目前還在選IP”。

而另一端，市場(chǎng)卻釋放出極為直觀(guān)的“向下”信號(hào)——休閑零食領(lǐng)域價(jià)格帶整體下沉，各大品牌紛紛卷入全方位的“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)。

眾多品牌大肆推出9.9元系列產(chǎn)品和專(zhuān)區(qū)，精準(zhǔn)對(duì)接量販零食渠道與大眾化消費(fèi)需求，糕點(diǎn)品牌「卡尼頓」甚至直接將“均價(jià)9.9元專(zhuān)區(qū)”打造為展區(qū)的核心主題。

“十塊錢(qián)左右的產(chǎn)品是最好賣(mài)的”，「卡尼頓」展位前的品牌工作人員自信地向經(jīng)銷(xiāo)商表示，“您放心拿貨，效果特別好，來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)多得很。”

類(lèi)似的是，「綠盛牛肉」推出涵蓋綠盛牛肉粒、低脂雞胸肉、牛脆骨、湖嶺牛肉干的9.9元/ 13.9元系列產(chǎn)品；「食光說(shuō)」聚焦于地方特色美食，9.9元系列包含東北麻辣燙、東北大冷面、甘肅麻辣燙等11個(gè)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，健康食品已成為休閑食品行業(yè)內(nèi)各大品牌的共識(shí)。

零糖、低卡、無(wú)添加逐漸成為休閑食品的標(biāo)配元素，“功能食品”更是一躍成為市場(chǎng)爆款。

能抑制蔗糖吸收的姜紅糖、便攜的五谷雜糧養(yǎng)生粥、富含Omega - 3的亞麻籽熟食以及慢碳水臭豆腐蕎麥面等新品相繼面世，都是精準(zhǔn)順應(yīng)了健康飲食的發(fā)展趨勢(shì)。其中最熱鬧的展位之一，是西博城6號(hào)展館的「低卡博士」。二三十平的展位前來(lái)詢(xún)問(wèn)的經(jīng)銷(xiāo)商絡(luò)繹不絕，據(jù)了解，醬和蕎麥面是最熱銷(xiāo)的品類(lèi)。

“去年是無(wú)糖茶大戰(zhàn)，今年是養(yǎng)生水大戰(zhàn)?！?/p>

這句話(huà)勾勒出當(dāng)下飲料市場(chǎng)的新局勢(shì)：無(wú)糖茶從風(fēng)口轉(zhuǎn)向常態(tài)化，而養(yǎng)生水、樺樹(shù)汁和椰子水則接棒成為行業(yè)新焦點(diǎn)。

2023年2月，「元?dú)馍帧雇瞥霭t豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水的「元?dú)庾栽谒?，僅4個(gè)月銷(xiāo)售額就破億，成為旗下銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快破億的產(chǎn)品。

兩年后的糖酒會(huì)上，「茶小開(kāi)」「讓茶」等多個(gè)品牌推出類(lèi)似新品，市場(chǎng)復(fù)制“大單品”成功的路徑，卻導(dǎo)致高度同質(zhì)化，不僅產(chǎn)品類(lèi)型如出一轍，都采用簡(jiǎn)約風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)也極為相似。

“最開(kāi)始是「可漾」先做的，后來(lái)元?dú)馍謪s賣(mài)的最好，并吸引眾多品牌后續(xù)模仿跟風(fēng)。”一位飲料行業(yè)從業(yè)者表示。

不同于農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額的無(wú)糖茶市場(chǎng)，養(yǎng)生水目前頭部效應(yīng)仍不太明顯。

當(dāng)前兩大陣營(yíng)，一類(lèi)是元?dú)馍?、讓茶、有叢氣等無(wú)糖茶企業(yè)跨界延伸；另一類(lèi)是可漾、同仁堂、生和堂等專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生品牌深耕細(xì)作。

令人意外的是，2025年，不少藥企紛紛跨界，推出“藥食同源”的健康養(yǎng)生飲品。

展會(huì)上，同仁堂推出的品牌「本草飄香」今年計(jì)劃上市十余款新品，除了古法熬制酸梅湯、清潤(rùn)甘爽的金銀甘菊等傳統(tǒng)配方改良產(chǎn)品，還帶來(lái)了西洋參茶、參靈甘草、霜后桑葉等新品供現(xiàn)場(chǎng)試飲，并即將量產(chǎn)上市。

而主打東方草本0添加的「生和堂」介紹，品牌最熱銷(xiāo)的是經(jīng)典款和功能款本草果汁，功能款三款產(chǎn)品分別針對(duì)安眠、腸胃順暢和緩解眼疲勞，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)當(dāng)代年輕人的普遍需求。

“藥食同源”的理念延伸至更多品類(lèi)和品牌。「四只貓咖啡」本次展會(huì)主推的白蕓豆黑咖啡，添加了白蕓豆提取物控制脂肪和熱量的攝入；海河乳品的工作人員也表示，“3月份我們和天津中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合推出藥食同源系列飲品，一上市就賣(mài)爆了?！?/p>

消費(fèi)者愿意為具有明確功能宣稱(chēng)的飲料支付溢價(jià)下，成立不足3年的功能飲料品牌占比逐漸提高，且細(xì)分趨勢(shì)明顯。

例如，「植太醫(yī)」專(zhuān)門(mén)聚焦酸梅湯品類(lèi)，干陳皮、桂花、石斛等藥材陳列于體驗(yàn)區(qū)；「茶千言」聚焦菊花系列，針對(duì)嗓子不適人群；「硬核研究所」針對(duì)不同性別、年齡和需求，推出補(bǔ)腎益氣、滋陰補(bǔ)血、解酒護(hù)肝、疲勞恢復(fù)等多款細(xì)分產(chǎn)品。

除了“藥食同源”，椰子水和白樺樹(shù)汁依然火爆。

在椰子水賽道，既有盒馬、瑞幸等渠道巨頭的自有品牌，也有佳果源、椰谷、菲諾等專(zhuān)業(yè)椰基品牌的升級(jí)產(chǎn)品，還有多家首次參展的新銳品牌。

其中產(chǎn)品進(jìn)一步創(chuàng)新迭代的，要數(shù)「菲諾」。這一品牌推出全新產(chǎn)品“椰子水營(yíng)養(yǎng)素飲料”，將維生素C、維生素B6等強(qiáng)化元素融入傳統(tǒng)品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)“解口渴又解體渴”的功能，在糖酒會(huì)上首次面世。

與此同時(shí)，樺樹(shù)汁延續(xù)2024年的火爆，加速滲透市場(chǎng)。

“零添加糖、富含17種氨基酸、8種礦物質(zhì)及抗氧化成分”，白樺樹(shù)汁的“天然能量”屬性完美契合當(dāng)下年輕人的需求。

林源春、輕上、樺王等樺樹(shù)汁生產(chǎn)企業(yè)在成都糖酒會(huì)公開(kāi)“對(duì)打”，其中，「輕上」將白樺樹(shù)汁作為本次重點(diǎn)宣傳品類(lèi)，喊出“「樺」流才是最頂流”的Slogan，「白樺小鎮(zhèn)」全新推出的樺語(yǔ)系列白樺樹(shù)汁，簽約破億元。

拓品類(lèi)，是不少品牌提升經(jīng)營(yíng)效率，提升邊際效應(yīng)，找到全新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的必要途徑。

從這次糖酒會(huì)可以看到，植造系列成為表現(xiàn)極為突出的賽道之一，不少品牌都期望借助植物基講出別具一格的“新故事”。

燕麥奶品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者OATLY就是最直觀(guān)的例證，從品牌2024全年表現(xiàn)來(lái)看，OATLY大中華區(qū)業(yè)績(jī)正處于萎縮狀態(tài)，收入為1.15億美元，同比下滑7.8%，較2023年6.7%的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，其中，燕麥奶占營(yíng)收絕對(duì)大頭，面臨品類(lèi)單一風(fēng)險(xiǎn)。

植造系列便成為了品牌的新發(fā)力點(diǎn)，展區(qū)內(nèi)，OATLY特別設(shè)置了“超級(jí)植造”分區(qū)，重點(diǎn)宣傳子品牌「東邊植造」主推產(chǎn)品涵蓋了小瓶包裝椰子水，以及胡蘿卜汁、藍(lán)莓桑葚汁等NFC飲品。

但奇怪的是，「東邊植造」子品牌的包裝上完全不見(jiàn)OATLY的標(biāo)識(shí)，品牌人員向剁椒解釋?zhuān)瑸榱艘?guī)避品牌認(rèn)知沖突，總部規(guī)定“不允許賣(mài)非燕麥產(chǎn)品”，只能單獨(dú)創(chuàng)立子品牌實(shí)現(xiàn)品類(lèi)延伸，避免母品牌形象稀釋。

此外，品牌人員還補(bǔ)充，入局椰子水是由于“市面上椰子水大多是大包裝和袋裝，200ml左右的小瓶裝還處于空白狀態(tài)”，這一系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)在4月份上市，有望憑差異化搶占市場(chǎng)。

與之類(lèi)似，王老吉旗下的「榴大吉」專(zhuān)注于“石榴+系列”產(chǎn)品，品牌經(jīng)銷(xiāo)人員介紹，「榴大吉」本質(zhì)上是王老吉授權(quán)工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)，主推的石榴草莓汁、石榴黃桃汁、石榴荔枝汁等新品能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)與成本效益。

另一個(gè)被重點(diǎn)關(guān)注的是功能飲料賽道。

「李子園」就是新入局者之一，從其2024年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)便能洞悉當(dāng)下甜牛奶市場(chǎng)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，毛利率同比下降5個(gè)百分點(diǎn)背后，是企業(yè)突破品類(lèi)天花板、重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯的需求愈發(fā)迫切。

借助糖酒會(huì)，李子園順勢(shì)推出全新品牌「VitaYoung活力維他命」，包含復(fù)合維B系列（菊花味、紅樹(shù)莓味）和高倍維C系列（檸檬味）三款產(chǎn)品，成功切入維生素水細(xì)分品類(lèi)。

“這是和愛(ài)爾蘭國(guó)家食品研究中心共同研制的”，展會(huì)上，銷(xiāo)售經(jīng)理多次向剁椒強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)甜牛奶業(yè)務(wù)正向多元化、高附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌升級(jí)。

值得一提的是，跨界做飲料已成為休閑食品行業(yè)的新潮流，性?xún)r(jià)比與渠道變革正在重塑飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

燕京啤酒推出全新飲料品牌“倍斯特汽水”；海天味業(yè)推出10余款飲品；三只松鼠也宣布全面進(jìn)軍飲料賽道，推出60款硬折扣飲料產(chǎn)品，包含復(fù)合果汁（9.9元/L）、鈣鋅鋅AD鈣奶（6.9元/4瓶）、毛尖茶啤（9.9元/L）等單品。

品牌、渠道、生產(chǎn)方面的資源優(yōu)勢(shì)，成為品牌拓展第二曲線(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

“健康飲食”浪潮的強(qiáng)勢(shì)裹挾，帶來(lái)的還有低糖酸奶市場(chǎng)的迅速膨脹。

業(yè)內(nèi)人士表示，2024年低糖酸奶市場(chǎng)規(guī)模已突破300億元，未來(lái)五年預(yù)計(jì)將保持8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

除了Blueglass、茉酸奶等新勢(shì)力與喜茶、奈雪等茶飲巨頭展開(kāi)貼身肉搏，蒙牛也正在憑借其掌控的黃金奶源帶優(yōu)勢(shì)，以「雪沫乳花」子品牌撕開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)缺口。

據(jù)剁椒現(xiàn)場(chǎng)了解，「雪沫乳花」鮮制酸奶飲品主推酸奶奶昔，依托全國(guó)43座自有牧場(chǎng)，將現(xiàn)制酸奶成本比競(jìng)品壓之更低，以15元左右一杯的定價(jià)主攻一二線(xiàn)城市商場(chǎng)點(diǎn)位。

實(shí)際上，「雪沫乳花」并非一個(gè)全新創(chuàng)立的品牌，只是在今年才正式開(kāi)放連鎖和加盟業(yè)務(wù)，目前，已在天津開(kāi)設(shè)了3家店鋪，今年將業(yè)務(wù)重點(diǎn)拓展至京津冀地區(qū)，明年拓展沈陽(yáng)、濟(jì)南、鄭州等11個(gè)城市100家樣板門(mén)店的布局，全力把握300km鮮奶輻射圈。

但推進(jìn)并非一帆風(fēng)順，盡管品牌知名度與市場(chǎng)認(rèn)可度雙高，門(mén)店擴(kuò)張卻受阻于核心商圈的稀缺性，天津3家直營(yíng)店的成功未能快速?gòu)?fù)制，京津冀拓展計(jì)劃遭遇“合生匯排隊(duì)排了半年也沒(méi)排進(jìn)去”的現(xiàn)實(shí)難題。

另一端，瑞幸即享與Costa等咖啡現(xiàn)制品牌也在積極拓展零售商品業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品擺上更多貨架。

2024年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)同比僅增長(zhǎng)15%，與2022年高達(dá)35%的增長(zhǎng)率相比，增速明顯放緩，咖啡品牌積極主動(dòng)地尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“今年應(yīng)該是瑞幸即享第一次開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)渠道”，據(jù)瑞幸即享的展廳人員介紹，瑞幸咖啡的零售商品以咖啡豆、咖啡液為主，目前已經(jīng)進(jìn)駐了沃爾瑪、永輝、羅森等商超渠道，正在拓展團(tuán)購(gòu)、婚慶等更多元的線(xiàn)下渠道。