夏日臨近，暑氣漸升，飲料消費(fèi)量也呈現(xiàn)同步上升趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年1-5月份，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額195,237億元，同比增長4.1%，其中飲料類零售額1,260億元，同比增長6.5%。
隨著飲料消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，深入多元化的消費(fèi)場景，即時(shí)捕捉用戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值，已然成為飲料品類找到新增量的關(guān)鍵。無論是工作場所、餐飲場景、運(yùn)動(dòng)間隙，還是聚會(huì)等，飲料消費(fèi)的差異化需求，也帶動(dòng)了飲料市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。
那么當(dāng)下，飲料創(chuàng)新趨勢正在出現(xiàn)哪些新變化呢？結(jié)合近期上市的新品，可以發(fā)現(xiàn)一些新思路。
今年一季度，維他奶集團(tuán)上線了2款新品——維他鴨屎香檸檬茶，以及維他奶白桃豆奶飲料。除了創(chuàng)新產(chǎn)品口味，新品也進(jìn)一步升級了產(chǎn)品價(jià)值，其中維他鴨屎香檸檬茶，不僅是維他檸檬茶家族首次推出綠色包裝，也提出了“維他鴨屎香檸檬茶，本「澀」也輕爽”的全新概念；維他奶白桃豆奶飲料，則聚焦好喝輕負(fù)擔(dān)的消費(fèi)洞察，添加真實(shí)果汁，同時(shí)也提出了“果然好喝 美好一刻”的產(chǎn)品理念。
可以發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，飲料也許不再僅僅是“快樂水”，也正在升級為人們?nèi)粘Ｉ睢按钭印?，從而被賦予更豐富的價(jià)值。那么，這些價(jià)值究竟是什么？品牌又是如何洞察消費(fèi)者新需求的呢？
一、包裝變“綠”了的維他鴨屎香檸檬茶，瞄準(zhǔn)年輕人的“輕爽”搭子
說起維他檸檬茶，大部分人的腦海里，便會(huì)冒出其經(jīng)典的檸檬黃色外包裝。但這一次新品鴨屎香檸檬茶的外包裝，變綠了！
對于有著經(jīng)典包裝的產(chǎn)品而言，改變原包裝的色系，很大程度上是一個(gè)“冒險(xiǎn)的決定”。
維他檸檬茶系列檸檬黃的經(jīng)典包裝色系，在消費(fèi)者心智中早已形成了“品牌視覺錨點(diǎn)”，變色容易打破已有認(rèn)知，影響產(chǎn)品的辨識(shí)度。不過，對于品牌的新品類而言，在消費(fèi)洞察的驅(qū)動(dòng)下，合理的外包裝變化也有助于承接新品類定位，滿足消費(fèi)者“新鮮感、個(gè)性化”的需求變化，拓展新增量。
因此，此次鴨屎香檸檬茶全新的綠色外包裝，也正是維他檸檬茶系列延伸品牌“視覺聯(lián)想”的一次新嘗試。新品上市之際，提出了新的產(chǎn)品理念——“維他鴨屎香檸檬茶，本「澀」也輕爽”，其中“輕爽”即是新品的差異化概念，也是品牌對于消費(fèi)趨勢的新洞察。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在即飲果茶中的銷售額中，檸檬口味占比最高，達(dá)到39%[1]，是第一大果味甜茶。相應(yīng)地，現(xiàn)制檸檬茶也越來越受到消費(fèi)者青睞，其中，尤其是香水檸檬與鴨屎香茶底制成的手打檸檬茶熱度最高，并呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。
為此，新品的創(chuàng)新研制，一方面是通過“香水檸檬+鴨屎香茶底+更少糖量”的配方組合，最大化還原現(xiàn)制檸檬茶風(fēng)味與清爽的口感，豐富即飲檸檬茶的產(chǎn)品選擇，并滿足消費(fèi)者隨飲即行的消費(fèi)需求。
另一方面，基于消費(fèi)者需求的變化，如今飲料不僅是解渴的工具，更承載著情緒調(diào)節(jié)和社交互動(dòng)的功能。檸檬茶的清爽口感能夠帶來愉悅的飲用體驗(yàn)，正在成為年輕人放松心情、享受生活的“休閑玩聚搭子”。
首先，與香水檸檬、鴨屎香茶底同色系的綠色外包裝，有助于從視覺上傳遞新品清新鮮爽的獨(dú)特產(chǎn)品口味，同時(shí)綠色調(diào)所具備的“新鮮感”，也有助于強(qiáng)化產(chǎn)品真材實(shí)料、輕盈少糖、宛如現(xiàn)制的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)化新品“輕爽”概念的溝通效率。
其次，在視覺色譜中，綠色也是非常吸睛、亮眼的顏色，以此作為外包裝，能夠提升新品在貨架或社交媒體上的認(rèn)知度。
值得一提的是，為了與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)新品的深度溝通，維他鴨屎香檸檬茶還特別推出了全新的品牌形象——鴨屎香“輕爽鴨”。視覺上通過“徒手榨檸檬”，即生動(dòng)地傳遞了產(chǎn)品的真材實(shí)料，凸顯檸味清爽的獨(dú)特口感，也傳遞了品牌詼諧幽默的“本澀”態(tài)度。
結(jié)合全新的外包裝與品牌形象，在上新期間，維他鴨屎香檸檬茶也開啟了獨(dú)特的“三感營銷”，讓消費(fèi)者看到、聞到、聽到“輕爽”鴨屎香。
據(jù)了解，在線下，其通過維他巨物車巡游+派樣、創(chuàng)意地鐵包站等方式，將在多個(gè)核心城市打造互動(dòng)體驗(yàn)。巨物車在行駛的過程中噴出清爽的香風(fēng)，讓消費(fèi)者不僅看到，更聞到以及喝到新品，感受清爽的口感。而在線上，通過超百位達(dá)人博主的內(nèi)容交互，新品的口感創(chuàng)新、視覺升級等獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，也正在被越來越多的消費(fèi)者所了解。
伴隨著“三感營銷”，這款“輕爽搭子”，正在全面滲透進(jìn)人們的日常休閑及玩聚場景之中。
二、維他奶果味豆奶鎖定雙重價(jià)值，成為日常間隙的治愈搭子
今年2月，維他奶上線了維他奶白桃豆奶飲料。這款新品的上市，也展現(xiàn)了維他奶的品牌經(jīng)營新思路——滿足消費(fèi)者對“營養(yǎng)+快樂”并存的消費(fèi)訴求。
近年來，白桃口味持續(xù)受到消費(fèi)市場的歡迎，特別是在飲料類目中。Mintel調(diào)研顯示，在飲料品類中，桃是增長最快口味構(gòu)成元素。 凱愛瑞中國Innova新品數(shù)據(jù)庫也指出，在乳品子品類過去五年主流風(fēng)味排行中，桃在不同品類中都占據(jù)領(lǐng)先位置。[2]
大眾對白桃口味的喜愛，不僅僅因?yàn)槠淦淝逄鸷蜐庥舻南銡?，也在于該口味能夠營造出愉悅的氛圍感，刺激多巴胺的分泌，創(chuàng)造美好的味覺體驗(yàn)。正如《小紅書 2024食飲趨勢》指出，味覺吸引帶來的情緒價(jià)值，正在為食飲行業(yè)帶來新機(jī)遇。如今，消費(fèi)者在做出飲料消費(fèi)時(shí)，更傾向于選擇兼具功能性營養(yǎng)與情緒愉悅雙重價(jià)值的飲品。而維他奶果味豆奶系列的推出，也與這一消費(fèi)洞察有關(guān)。
在產(chǎn)品研發(fā)上，維他奶果味系列產(chǎn)品添加真實(shí)果汁，主打好喝輕負(fù)擔(dān)，順應(yīng)消費(fèi)者營養(yǎng)、美味的品質(zhì)需求。而在產(chǎn)品價(jià)值層面，延續(xù)維他奶“為我為你維他奶”的品牌主張，果味系列進(jìn)一步提出了 “果然好喝 美好一刻”的產(chǎn)品概念，引導(dǎo)消費(fèi)者在日常間隙中，享受果味豆奶帶來的美好一刻。與此同時(shí)，該系列產(chǎn)品也持續(xù)深入大眾的日常生活場景之中。
去年，維他奶果味系列推出時(shí)，上線了草莓、香蕉兩款果味豆奶，圍繞著“下午茶”“打工人日?！钡热粘Ｉ铋g隙，有效拓展了職場下午茶場景。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)維他奶果味系列產(chǎn)品，在Social平臺(tái)產(chǎn)品評價(jià)正面反饋超 98%。伴隨著新場景的延伸，也為品牌帶來了新的消費(fèi)群體，成功創(chuàng)造新增量。
今年，隨著新品維他奶白桃豆奶飲料的上市，品牌進(jìn)一步拓展至各類有美好加成的輕休閑場景之中，強(qiáng)化日常間隙的治愈搭子形象。
例如，聚焦人們居家生活間隙的食飲偏好，新品與綜藝 《友間合租屋》合作，強(qiáng)關(guān)聯(lián)居家休閑場景，提升新品影響力與認(rèn)知度的同時(shí)，也為新品的飲用場景創(chuàng)造了更多新的可能性。
而圍繞著城市休閑生活的間隙的多元化需求，品牌則與大眾點(diǎn)評的城會(huì)玩 IP合作“果味休吸站”，將合作的桌游類、萌寵類商戶邀請到線下，和維他奶一起打造一個(gè)充滿果味的美好休息市集，和消費(fèi)者一起創(chuàng)造城市生活的美好時(shí)刻與記憶，并通過場景植入，為新品打造更豐富的飲用體驗(yàn)與產(chǎn)品價(jià)值。
此外，針對工作、校園的日常間隙，品牌也持續(xù)通過主題活動(dòng)，與消費(fèi)者溝通如工作下午茶、校園玩耍等多元場景，加強(qiáng)與學(xué)生、上班族群體之間深度交流，持續(xù)拓展各種和TA相關(guān)的休閑場景，致力于成為大眾生活的“休閑搭子”。
差異化的新品價(jià)值，以及持續(xù)深入的產(chǎn)品溝通，不僅助力新品上市，拉動(dòng)果味系列品線銷售轉(zhuǎn)化，也提升了維他奶果味品線曝光認(rèn)知。而在這一過程中，維他奶的品牌形象也變得更豐富，更有溫度。
三、從“交流”到“交心”，飲品不止是快樂水，也是大眾的精神補(bǔ)劑
美國著名營銷專家艾·里斯在《定位》一書中強(qiáng)調(diào)，品牌要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)“獨(dú)特的位置”。
無論是維他鴨屎香檸檬茶，還是維他奶果味豆奶，除了飲品本身的創(chuàng)新口感外，獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值也令這兩款新品，擁有了差異化優(yōu)勢。不僅僅是口味創(chuàng)新的“快樂水”，也是滿足人們精神需求的“本澀”態(tài)度，以及營造生活美好一刻的愉悅情緒，從而在新品層出不窮的飲品市場中脫穎而出。
消費(fèi)者對飲品的需求正從“味覺刺激”到“感官輕量化”，食飲品牌也正在被新一代消費(fèi)群體賦予更多的期待。也正是透過這些“獨(dú)特的位置”，飲品創(chuàng)新趨勢正從味覺交流到消費(fèi)交心，生活場景中的飲品搭子，也是消費(fèi)者的精神搭子?；蛟S，這正是未來飲品賽道最值得期待與探索的方向。
參考來源：
[1] 數(shù)據(jù)來源：Nielsen data 2024 MAT Aug
[2] 數(shù)據(jù)來源：凱愛瑞中國Innova新品數(shù)據(jù)庫
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：mamo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。
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