2021年年末，一篇《俞敏洪，我敬你是條漢子》的文章刷屏網(wǎng)絡(luò)。

“教培時(shí)代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬(wàn)套。”俞敏洪發(fā)布的動(dòng)態(tài)沖上熱搜，文章提及，作為教培行業(yè)巨頭，新東方上一次熱搜，還是因?yàn)殡p減政策，教培行業(yè)受到巨大沖擊，新東方股價(jià)蒸發(fā)90%，作為掌舵人的俞敏洪幾乎一夜白頭的消息。

彼時(shí)，眾人一聲嘆息，感慨一個(gè)行業(yè)舊的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，卻不知行業(yè)的新時(shí)代在何方，俞敏洪的退場(chǎng)頗有些悲壯色彩。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友評(píng)論：“退場(chǎng)時(shí)給自己保留了多少體面，返場(chǎng)時(shí)就能收獲多少掌聲?！?/p>

▲圖：俞敏洪當(dāng)年朋友圈

2021年11月，俞敏洪開(kāi)啟助農(nóng)直播，新東方開(kāi)始轉(zhuǎn)型，他也用一周時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了新東方直播間隊(duì)伍，東方甄選順勢(shì)而生，時(shí)移勢(shì)易，兩年時(shí)間，屬于俞敏洪的掌聲早已響徹云霄。

但經(jīng)歷了數(shù)次過(guò)山車(chē)的他，在2023年年末，因“小作文”事件不斷發(fā)酵，東方甄選頭部主播被小編公開(kāi)背刺，引發(fā)外界強(qiáng)烈不滿，俞敏洪和他的公司再一次遭遇重大危機(jī)。

不同于兩年前，這一次俞敏洪的風(fēng)評(píng)變了：設(shè)局人、CEO背后的遞刀人、資本家、山頭文化嚴(yán)重、老板不懂管理...

在直播間，俞敏洪針對(duì)設(shè)局、遞刀人表示“不爭(zhēng)辯了”，隨后馬上又稱(chēng)“我不是這樣的人”“我相信宇輝不會(huì)認(rèn)為我是這樣的一個(gè)人”。

直播間，俞敏洪態(tài)度謙卑，作為董事長(zhǎng)，他已經(jīng)兩天兩次道歉，讓人直呼“董事長(zhǎng)竟然每天忙于道歉?！?/p>

▲圖：風(fēng)波漩渦后俞敏洪、董宇輝合體直播

上述舉措似乎完美解決了“小作文”事件，但俞敏洪卻依然面臨巨大挑戰(zhàn)，東方甄選業(yè)績(jī)承壓、董宇輝頭部主播效應(yīng)、企業(yè)文化以及如何像一家MCN公司去管理明星。

創(chuàng)業(yè)三十年后，俞敏洪越來(lái)越像一只被束縛的鳥(niǎo)，如果不進(jìn)行改變，要么狂飛，要么降落。

1、也曾是位有情懷的創(chuàng)業(yè)者

1962年9月，俞敏洪生于江蘇省江陰市一個(gè)普通農(nóng)村家庭，高考考了三次，才考入北京大學(xué)西方語(yǔ)言文學(xué)系。因家庭背景、文體特長(zhǎng)都比不上同學(xué)，大學(xué)期間的俞敏洪十分自卑。

不過(guò)幸運(yùn)的是，俞敏洪趕上了一個(gè)好時(shí)代。

1985年，俞敏洪從北京大學(xué)畢業(yè)，留校任外語(yǔ)系教師。彼時(shí)，中國(guó)已開(kāi)啟改革開(kāi)放，為提高勞動(dòng)力素質(zhì)，高層決定擴(kuò)大派遣留學(xué)生。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，1990～1999年，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)從9萬(wàn)人增長(zhǎng)到46萬(wàn)人。

其實(shí)當(dāng)時(shí)俞敏洪已收到了來(lái)自俄亥俄州立大學(xué)的offer，也打算出國(guó)留學(xué)，不過(guò)學(xué)校僅提供2萬(wàn)美金的獎(jiǎng)學(xué)金，剩下的1萬(wàn)美金需要他自己想辦法。為了賺夠?qū)W費(fèi)，俞敏洪在校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兼課，后被北大處分，隨即從北大辭職，于1993年11月創(chuàng)辦新東方學(xué)校。

多年以后，接受《十三邀》采訪時(shí)，俞敏洪稱(chēng)創(chuàng)業(yè)之初，“被錢(qián)迷了心竅，因?yàn)殄X(qián)好掙，所以一直不舍得收手。從賺夠30萬(wàn)，到賺夠100萬(wàn)，再到更多?！?/p>

一方面，入局英文教培行業(yè)較早，另一方面，市場(chǎng)需求飛速爆發(fā)，此后幾年，新東方飛速成長(zhǎng)。官方資料顯示，截至2000年，新東方占據(jù)北京約80%、全國(guó)50%的出國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)，年培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量達(dá)20萬(wàn)人次。

2006年9月，新東方登陸紐交所，發(fā)行價(jià)為15美元/股，為中國(guó)大陸首家海外上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。新東方上市后，俞敏洪的身家高達(dá)2.42億美元，為中國(guó)教師首富。

▲圖源十三邀

盡管俞敏洪在商業(yè)上取得了巨大成功，但很難將其視為純粹意義上的企業(yè)家。接受《十三邀》采訪時(shí)，俞敏洪表示，“到現(xiàn)在也不太承認(rèn)自己是個(gè)企業(yè)家，因?yàn)槲易鍪虑椴惶衿髽I(yè)家的那種方式”。

事實(shí)也確實(shí)如此，2020年在線教育賽道廣告大戰(zhàn)，內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，唯獨(dú)新東方不做廣告；即使教育是自己的安身立命之本，2002年以來(lái)，新東方仍堅(jiān)持建設(shè)新東方希望小學(xué)，“鼎力支持農(nóng)村孩子盡可能多地上大學(xué)”。

或許是因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)服務(wù)、質(zhì)量，具備一定理想主義的俞敏洪此前只需要做好與教育有關(guān)的分內(nèi)工作，就可以帶領(lǐng)新東方屢創(chuàng)佳績(jī)。

然而，隨著“雙減”政策來(lái)襲，被推向另一重商業(yè)天地的俞敏洪也面臨巨大挑戰(zhàn)。

2、翻紅、逆襲，俞敏洪低谷起跳

2021年7月，有關(guān)部門(mén)頒布“雙減”政策，規(guī)定現(xiàn)有學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，線上學(xué)科類(lèi)機(jī)構(gòu)改為審批制，學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作，對(duì)非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分類(lèi)制定標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格審批。

2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，新東方來(lái)自K12課后輔導(dǎo)、備考和其他課程的營(yíng)收為36.67億美元，占總營(yíng)收85.8%?？梢哉f(shuō)，K12相關(guān)業(yè)務(wù)是新東方重要的營(yíng)收支柱。

突如其來(lái)的“雙減” 政策禁止K12學(xué)科類(lèi)校外培訓(xùn)服務(wù)，自然給新東方帶來(lái)了致命打擊。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年三季度，新東方營(yíng)收6.1億美元，同比暴跌48%；經(jīng)營(yíng)虧損1.41億美元，上年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.01億美元。因看不到希望，投資者加速逃離新東方?！半p減”政策頒布半年后，新東方股價(jià)僅為10港元/股左右，較2021年2月19日158.8港元/股的高點(diǎn)下跌93.7%。

彼時(shí)，不光投資者看不到希望，俞敏洪也倍感絕望，悲情宣布“教培時(shí)代結(jié)束”。

不過(guò)俞敏洪并沒(méi)有就此束戈卷甲，而是瞄準(zhǔn)了直播電商的熱潮。

2021年9月，俞敏洪在高管會(huì)上稱(chēng)，“薇婭一年能賣(mài)一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

因直播內(nèi)容更為豐富，可給消費(fèi)者帶來(lái)一定的情緒價(jià)值，2019年以來(lái)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)飛速成長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，同比197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。

俞敏洪選擇入局直播電商行業(yè)，除了是因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)規(guī)模正飛速爆發(fā)，或許也是因?yàn)橐庾R(shí)到了新東方擁有的教師資源和直播電商存在一定的協(xié)同性。

比如，2020年4月，前新東方老師羅永浩憑借出色的口才在抖音首次直播帶貨。3小時(shí)的直播中，羅永浩帶貨22件，總銷(xiāo)售超91萬(wàn)件，累計(jì)在線人數(shù)4800萬(wàn)，當(dāng)晚直播支付GMV破億。此后，交個(gè)朋友直播間不光在直播電商行業(yè)排名前列，羅永浩更是靠直播帶貨，還清了六個(gè)億的債務(wù)。

趁著直播電商市場(chǎng)飛速發(fā)展的熱潮，俞敏洪帶領(lǐng)新東方加碼相關(guān)業(yè)務(wù)。

2021年12月28日，新東方在微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，將推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”。然而入局直播電商賽道后，新東方并未如預(yù)料般一炮而紅，截至2022年6月，東方甄選的粉絲僅有100萬(wàn)左右。

直到董宇輝的直播切片爆火，東方甄選才迎來(lái)了突破。

2022年6月9日，董宇輝擔(dān)任抖音東方甄選直播間主播，因用雙語(yǔ)直播，并吟詩(shī)作賦、講段子，其直播視頻火爆全網(wǎng)。

6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜。

隨后，東方甄選開(kāi)始“出圈”，2022年6月29日，直播間粉絲破2000萬(wàn)。與之相應(yīng)的，東方甄選的業(yè)績(jī)也開(kāi)始迅猛攀升。2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，東方甄選營(yíng)收45.1億元，同比增長(zhǎng)651%，凈利潤(rùn)為9.7億元，上一財(cái)年凈虧損5.3億元。

因已成為直播電商行業(yè)的“頂流”，資本市場(chǎng)也開(kāi)始高看東方甄選。

2023年1月31日，東方甄選股價(jià)達(dá)到75.55港元/股，相較半年多以前2.84港元/股的股價(jià)，翻了近二十七倍。

3、一篇“小作文”，一場(chǎng)大風(fēng)暴

按新東方的劇本，只需做好直播電商博主的分內(nèi)工作，那么東方甄選就可以一路保持優(yōu)勢(shì)，安穩(wěn)地經(jīng)營(yíng)下去。

然而與成熟的教育產(chǎn)業(yè)不同，由于直播電商業(yè)務(wù)模式尚未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，近年來(lái)諸多直播電商企業(yè)頻頻“踩坑”，成為眾矢之的，東方甄選也概莫能外。

2023年12月8日，因東方甄選小編搶功，稱(chēng)小作文是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，“背刺”董宇輝，諸多粉絲不滿。隨后，時(shí)任東方甄選CEO孫東旭在直播中怒摔手機(jī)，將董宇輝和小編各打五十大板，更是火上澆油般引燃了粉絲的情緒。

因反感東方甄選高層的態(tài)度，12月14日，諸多董宇輝的粉絲涌向東方甄選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途的直播間，當(dāng)晚高途佳品直播間累計(jì)銷(xiāo)售額1180萬(wàn)，單日直播間觀看人次1355萬(wàn)。反觀東方甄選則影響力下滑、股價(jià)暴跌。截至17日下午4點(diǎn)，“東方甄選”抖音粉絲數(shù)僅為2864.9萬(wàn)，五天時(shí)間掉粉近250萬(wàn)。截至15日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)報(bào)收26.25港元/股，相較8日的33.65港元/股下滑22%。

“小作文”事件粗看起來(lái)，是東方甄選小編、主播董宇輝、時(shí)任CEO孫東旭之間溝通不暢導(dǎo)致的偶然事件，但追根溯源，很大程度上反映出董宇輝影響力過(guò)大，基層員工不滿以及CEO越發(fā)敏感的現(xiàn)實(shí)。

曾幾何時(shí)，董宇輝和東方甄選的基層員工一樣，也是普通打工人，但隨著影響力破圈，董宇輝之于東方甄選的重要性逐漸上升，話語(yǔ)權(quán)、工資也相應(yīng)增長(zhǎng)，很難不引起東方甄選基層員工的嫉妒，因而才發(fā)“小作文”，試圖打破董宇輝的“人設(shè)”。

▲圖源東方甄選

對(duì)于東方甄選時(shí)任CEO孫東旭來(lái)說(shuō)，董宇輝影響力過(guò)大，更是威脅到了自己的地位以及公司的穩(wěn)定性。此前，孫東旭與董宇輝同框直播時(shí)，就暗諷董宇輝，說(shuō)他“有曇花一現(xiàn)這種火的感覺(jué)”，“我說(shuō)你是總裁級(jí)主播，我真的覺(jué)得我是一語(yǔ)成讖”。

更有甚者，結(jié)合各大直播電商公司去“頭部主播化”的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，孫東旭對(duì)董宇輝的敵意，甚至有可能來(lái)自俞敏洪的授意。畢竟，董宇輝做大，危機(jī)感最深的，還是實(shí)控人俞敏洪。

眼看著網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵，俞敏洪終于站了出來(lái)，于12月16日免去孫東旭CEO職務(wù)，并于當(dāng)晚和董宇輝合體直播，宣布董宇輝不會(huì)離開(kāi)東方甄選，并且會(huì)給董宇輝話語(yǔ)權(quán)、更高薪酬。

隨后，東方甄選CFO尹強(qiáng)在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，“新東方的故事總會(huì)有一個(gè)happy ending，黑夜足夠長(zhǎng)，才讓人們覺(jué)得黎明的光是那么亮，讓大家操心了”。

事實(shí)似乎也確實(shí)如此，12月17日，東方甄選和旗下矩陣號(hào)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)復(fù)播。截至當(dāng)天中午，東方甄選直播間在線人數(shù)超10萬(wàn)人，暫列帶貨總榜第一。

不過(guò)俞敏洪或許很難釋?xiě)眩驗(yàn)榻?jīng)此一事，東方甄選不光沒(méi)有完成“去董宇輝化”，更向資本市場(chǎng)證明了，其愈發(fā)離不開(kāi)董宇輝。

事實(shí)上，早在2023年初，資本市場(chǎng)就看到了董宇輝之于東方甄選的重要意義。春節(jié)期間，董宇輝請(qǐng)假17天，東方甄選直播間GMV從此前平均每半個(gè)月2.5億～3.5億元，下滑至1億-2.5億元。2月8日，董宇輝回歸直播間，東方甄選股價(jià)連續(xù)兩天上漲12%。

“小作文”事件后，因董宇輝遲遲未現(xiàn)身東方甄選直播間，其交易額和觀看人數(shù)不斷下探。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8～10日，東方甄選單場(chǎng)直播總觀看人數(shù)在1210.77～1691.92萬(wàn)人之間，銷(xiāo)售額在2899.88～6178.59萬(wàn)元。12月13日，東方甄選總觀看人數(shù)為794.14萬(wàn)，銷(xiāo)售額1360.91萬(wàn)元，對(duì)比前幾日，斷崖式下跌。

▲圖源抖音

與東方甄選影響力下滑截然相反，近期董宇輝抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)卻持續(xù)攀升。12月17日早間，董宇輝抖音號(hào)粉絲數(shù)破2000萬(wàn)。《深網(wǎng)》援引一位知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的消息稱(chēng)，“目前市場(chǎng)上董宇輝IP估值大概是10億美金”。

作為對(duì)比，目前東方甄選市值約266.44億港元，按當(dāng)前匯率測(cè)算，約34.15億美元。董宇輝個(gè)人IP的價(jià)值，大約相當(dāng)于東方甄選總市值的30%。

新東方前員工羅永浩認(rèn)為，“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實(shí)和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對(duì)公平的”。

考慮到董宇輝完全有資源和能力為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值，俞敏洪很大程度上已經(jīng)被董宇輝“綁架”，為了穩(wěn)住業(yè)績(jī)，不得不向董宇輝妥協(xié)。

作為新東方的實(shí)控人，俞敏洪現(xiàn)如今面臨的最大挑戰(zhàn)，就是“生產(chǎn)資料”完全不能為自己所控制。“小作文”事件的妥協(xié)只是一個(gè)開(kāi)始，隨著董宇輝影響力越來(lái)越大，俞敏洪想必要做更多的讓步和妥協(xié)。

但這種妥協(xié)，何時(shí)、何種程度才是終點(diǎn)呢？新東方教育科技集團(tuán)CEO周成剛的動(dòng)態(tài)中或許藏有答案：“昨晚在俞老師家，和宇輝一起喝了個(gè)大酒，展望新東方和東方甄選未來(lái)的發(fā)展，兩個(gè)老頭，一個(gè)年輕人?！?/p>

12月17日，在第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪再反思，稱(chēng)“很多人還在大模大樣地當(dāng)老板，居高臨下地管理，傳統(tǒng)公司沒(méi)有問(wèn)題，如果你是現(xiàn)代性公司一定有問(wèn)題?！彼硎荆艾F(xiàn)在，董宇輝同期在線就有幾十萬(wàn)人，倒過(guò)來(lái)就是在這樣一種（網(wǎng)紅）模式下，當(dāng)靠著能力巨大的員工來(lái)構(gòu)建你的商業(yè)模式和發(fā)展的時(shí)候，老板必須心甘情愿地為員工打工，雙方變成合作關(guān)系?！?/p>

12月18日，在最新發(fā)布海報(bào)上，董宇輝的身份已變成東方甄選高級(jí)合伙人。

是的，世界終將屬于年輕人。臨危不亂，挽救公司于水火，俞敏洪：依然敬你是條漢子

▲圖：俞敏洪、董宇輝最新直播海報(bào)

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜眾面（ID：ZhongMian_ZM）