《奧格威談廣告》是奧格威廣告營銷方法的精華所在。奧格威將自己的廣告經(jīng)驗、方法與主張和盤托出，包括“如何創(chuàng)作有銷售力的廣告”“如何在廣告業(yè)謀職”“如何贏得客戶”“商務廣告的制勝法寶”“廣告調查的18個奇跡”“預言13種變革”等等，案例豐富，干貨十足，對今天的廣告營銷仍然有重要的借鑒作用。
廣告會推銷劣質產(chǎn)品嗎？
有人經(jīng)常指責廣告，說它能說服人們購買品質較差的產(chǎn)品。奧格威表示，廣告確實能這么做——但只能做一次，消費者會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不夠好，然后不再買它。這會給制造商帶來致命的財務損失，因為他們的利潤來自重復購買。
提升銷售的最佳途徑是改進產(chǎn)品。食品類產(chǎn)品尤其如此。
消費者注意到口味提升的速度快得驚人，一旦發(fā)現(xiàn)口味改善，他們會購買得更頻繁。奧格威一直對產(chǎn)品經(jīng)理們缺乏改進產(chǎn)品的興趣很不滿意。
一位客戶曾經(jīng)警告他：“你太喜歡批評我們的產(chǎn)品了。接受妻子的批評，都比接受你的批評容易得多。”
到底為什么要做廣告？書中分析道：很多制造商都暗地里質疑廣告是否真的能提升銷售，但又有點擔心如果自己停止做廣告，就會被競爭對手悄悄領先；另外一些制造商，尤其是在英國，做廣告不過是為了讓產(chǎn)品的名字出現(xiàn)在公眾面前；還有一些制造商做廣告是為了獲得渠道分銷；只有少數(shù)營銷者做廣告是因為發(fā)現(xiàn)它能幫助增加利潤。有一次坐火車去加利福尼亞，一位朋友問箭牌糖果創(chuàng)始人小威廉·里格利，為什么他已經(jīng)占據(jù)了最大的市場份額，還要持續(xù)為他的口香糖做廣告。里格利問他：“你認為火車現(xiàn)在的速度多少？”那位朋友回答：“我覺得大約每小時90英里。”里格利說：“那么，你是建議我拆掉火車引擎嗎？”
今天，廣告仍然是最經(jīng)濟的銷售方式。雇用一位推銷員上門拜訪1000個家庭，你得花25000美元，但電視廣告觸達1000個家庭，只需要4.69美元?，F(xiàn)在（1983年），每年在廣告上投入1000萬美元，你就能每月兩次觸達66%的人口。
奧格威還表示，一些不做廣告就賣得很好的產(chǎn)品，做了廣告會賣得更好。蘭伯特制藥公司的李施德林漱口水，賣了40年，一直都沒做過廣告，銷量不好不壞，年輕的杰瑞·蘭伯特接管企業(yè)后，開始為它做廣告——作為一種改善口臭的產(chǎn)品，結果銷量猛增。
雖說這些“辯解”，倒也說得過去，到底免不了做什么吆喝什么之嫌。當然，撇開這一點，書中的廣告經(jīng)驗之談，還是值得一讀的。
比如，書中寫道：一些文案撰稿人假設，讀者會和他們自己一樣，認為廣告中的產(chǎn)品很無聊，所以想方設法用小狗、嬰兒、女性圖片誘騙讀者來看廣告。這是個錯誤。
一個為海上石油鉆機采購彈性管道的買家，除了管道，對這世界上的其他任何東西都不感興趣。
版面編排要簡單，摒棄二流藝術指導們熱衷的那些附庸風雅的技巧，如大到不可讀的字體、古怪的設計、放在頁面底部的標題等等。
把廣告做得和內容版面風格一致，你會贏得更多讀者。
標題的讀者是正文的5倍。
標題沒有銷售力，你就是在浪費金錢。
標題應該承諾利益、傳達新消息、承諾服務、講一個意味深長的故事、指出一個問題，或者援引一位滿意消費者的證言。
他十分重視調查，在書中總結出市場調查的18個奇跡。他表示，廣告人忽視市場調查，就像將軍忽視破譯敵方密碼一樣危險。市場調查可以測定什么樣的承諾最有說服力。
塞繆爾·約翰遜說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！?00年前，約翰遜博士說的是對的，而且有足夠的證據(jù)表明，他的話在今天依然正確。不向消費者承諾利益的廣告沒有銷售力，然而大多數(shù)廣告都不包含任何承諾。他甚至強調，這是本書中最重要的一句話。
他寫道：“很少有文案撰稿人對調查抱有和我一樣的熱情。已故的偉大的伯恩巴克先生也和很多人一樣，認為調查會遏制創(chuàng)造性。我的經(jīng)驗剛好相反，調查經(jīng)常把我導向好創(chuàng)意，比如哈撒韋襯衫廣告中的眼罩。我見過一些非常瘋狂的創(chuàng)意，如果不是調查——顯示它們會很有效，就根本沒人敢用。想出用法語寫法國旅游廣告標題的主意時，同事們都認為我瘋了，但調查顯示，法語標題比英語標題有效。調查還讓我避開了其他一些可怕的錯誤。我得承認，調查經(jīng)常被一些廣告代理商和廣告主濫用。他們用調查來證明自己是對的，這法子就像酒鬼使用路燈桿一樣——不是為了照明，而是為了支撐。盡管如此，總的來說，調查對做出有效廣告的幫助不可估量。”
書中，還對如何經(jīng)營廣告公司提出意見，雖然內容不多，但寫得干脆。比如，書中寫道：
永遠不要讓兩個人干一個人就能干好的活兒。喬治·華盛頓說：“任何情況下，如果一個人就足夠履行某個職責，派兩個人去做，一定會做得更差，派三個或者更多人去做；一就鮮少能完成?！?/p>
永遠不要傳話叫人來你的辦公室，那會嚇著他們。你要去他們的辦公室找人，不要事先打招呼。
希望別人有所行動，你要口頭溝通。
希望會議得到你想要的結果，你要自己去參會。記住這句法國諺語：“不在場的人總是錯的?！?/p>
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