爆款背后的積極面

文/ 龐宏波

一只小豬手表、一曲《新造的人》。

春節(jié)檔之后，這是電影留給大眾最深最重的兩個(gè)“符號(hào)”，這兩個(gè)符號(hào)來(lái)自于同一部電影《周處除三害》。陳桂林同款小豬手表在購(gòu)物網(wǎng)站上賣斷貨，而《新造的人》則在音樂(lè)平臺(tái)上被萬(wàn)人收藏。

春節(jié)檔，一半改檔，一半影片聯(lián)手創(chuàng)下新紀(jì)錄，全年最激烈的檔期競(jìng)爭(zhēng)剛剛落下帷幕。由中國(guó)臺(tái)灣引進(jìn)的動(dòng)作片《周處除三害》起初的票房預(yù)測(cè)也不過(guò)千萬(wàn)級(jí)別。按照市場(chǎng)的慣例，春節(jié)檔過(guò)后整個(gè)市場(chǎng)將進(jìn)入一段漫長(zhǎng)的冷淡期。尤其是這兩年進(jìn)口片票房吸引力下降，整個(gè)市場(chǎng)如何度過(guò)“倒春寒”實(shí)際上一直都是一個(gè)問(wèn)題。

在《周處除三害》上映前，《阿蓋爾：神秘特工》作為市場(chǎng)最大體量的新片，三天票房未破千萬(wàn)。也正是《阿蓋爾：神秘特工》上映的第三天，《周處除三害》開(kāi)啟超前點(diǎn)映，憑借著點(diǎn)映期間的超高口碑，這部影片成為了春節(jié)檔之后最大的爆款。

如今，《周處除三害》的票房落點(diǎn)預(yù)計(jì)將在6億上下，成為今年除春節(jié)檔四部頭部影片之外票房最高的影片，而豆瓣評(píng)分也一度漲至8.4分，成為中國(guó)臺(tái)灣電影引進(jìn)內(nèi)地的票房新高峰。且在《沙丘2》上映后，仍穩(wěn)坐日冠。

《周處除三害》之所以出圈，并不只是陳桂林除掉“榜一榜二大哥”的爽，而是貪嗔癡下的人性救贖。而電影之外《周處除三害》除了收獲票房、口碑，更重要的在于讓我們看到一種市場(chǎng)變好的積極風(fēng)向。

1

—市場(chǎng)需要差異化的內(nèi)容—

更多元的內(nèi)容供應(yīng)，才能激活市場(chǎng)。

雖然從結(jié)果來(lái)看，《周處除三害》成為了今年第一部以小搏大的典型案例。但從過(guò)程來(lái)看，這部影片能夠破圈，實(shí)際上有很多值得關(guān)注的地方。

首先，這部影片2月24-25日在全國(guó)十城開(kāi)啟超前點(diǎn)映，點(diǎn)映后豆瓣評(píng)分從8.1分漲到了8.4分。在任何時(shí)間段里，高口碑永遠(yuǎn)是破圈的第一利器。有扎實(shí)的口碑保底，造就了《周處除三害》之后的可能性。

其次，《周處除三害》填補(bǔ)了后春節(jié)檔的受眾空白。今年的春節(jié)檔“得女性者得天下”，從購(gòu)票畫(huà)像來(lái)看整體偏女性，根據(jù)燈塔專業(yè)版春節(jié)檔票房報(bào)告來(lái)看，今年春節(jié)檔女性用戶占比達(dá)到了62.9%，是2014年以來(lái)女性占比最高的春節(jié)檔。而《周處除三害》則是一部男性用戶占比偏高的影片，而且從觀眾評(píng)分來(lái)看也是男性稍高于女性。

從外在的氣質(zhì)來(lái)看，《周處除三害》有著明顯的“爽片”特質(zhì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)通緝榜第三的陳桂林決定干掉榜一榜二希望死前揚(yáng)名。電影整體的敘事脈絡(luò)是一部黑幫復(fù)仇的公路片。

最后，陳桂林成為了近兩年華語(yǔ)電影最成功的“立體反派”之一。其實(shí)前兩年無(wú)論是《拆彈專家2》里的潘乘風(fēng)還是《怒火·重案》里的邱剛敖，觀眾對(duì)于更立體的主角顯然評(píng)價(jià)更高，而陳桂林也成為了今年最出圈的銀幕主角之一。

電影里的陳桂林并不僅僅是一個(gè)黑幫殺手，他殺的也不僅僅是榜一榜二大哥。影片英文名《The Pig, the Snake, and the Pigeon》。豬、蛇和鴿子，在佛教中被視為三毒，分別對(duì)應(yīng)“癡、嗔、貪”三害。所以陳桂林作為一個(gè)社會(huì)邊緣人，他最終完成的是人性的救贖。

扎實(shí)的口碑、可供觀眾充分挖掘更有層次的電影主題、新穎的視角和題材，讓《周處除三害》成為了春節(jié)之后的第一匹黑馬。

去年，電影市場(chǎng)對(duì)于周末檔的呼吁聲音開(kāi)始加強(qiáng)。雖然電影市場(chǎng)在不斷復(fù)蘇，但是整個(gè)市場(chǎng)的檔期依賴度依舊很高。這就造成了市場(chǎng)更加冷熱分明，大檔期瘋狂內(nèi)卷的同時(shí)中小檔期大盤(pán)過(guò)冷；與此同時(shí)，全年有超一半觀眾一年只在春節(jié)檔看一部電影，相比票房，觀影人次恢復(fù)速度比較緩慢。

整個(gè)市場(chǎng)的容錯(cuò)率大大降低，必然造成影片對(duì)檔期無(wú)法理性抉擇。大片需要在大檔期“保本”，而大盤(pán)熱度極低的中小檔期則也很難為中小影片逆襲助力。所以，《周處除三害》此時(shí)的出圈，無(wú)疑對(duì)激活冷檔期大盤(pán)、拉動(dòng)周末檔觀影乃至市場(chǎng)擺脫檔期依賴，起到了積極且重要的作用。

2

—“非典型”引進(jìn)片如何以小搏大—

事實(shí)上，《周處除三害》并非以小博大的個(gè)例。

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)電影的崛起和觀眾審美旨趣的變化，進(jìn)口分賬大片在內(nèi)地的票房占比呈下滑趨勢(shì)，與之相對(duì)應(yīng)的，不乏一些“非典型”引進(jìn)片突出重圍。

在《摔跤吧！爸爸》之前，印度電影在內(nèi)地市場(chǎng)并不賣座，但這部電影成功帶動(dòng)了印度批片的浪潮；而《看不見(jiàn)的客人》和《天才槍手》則讓西班牙和泰國(guó)電影進(jìn)入內(nèi)地觀眾的視野。

《愛(ài)樂(lè)之城》雖然帶有歌舞片和文藝片等小眾屬性，但在國(guó)內(nèi)仍獲得了巨大聲量，并刷新了歌舞片大陸票房紀(jì)錄。

2019年《綠皮書(shū)》拿下奧斯卡最佳影片，阿里影業(yè)“閃電”官宣《綠皮書(shū)》在內(nèi)地公映，創(chuàng)造了奧斯卡最佳影片在內(nèi)地公映最短引進(jìn)周期。最終這部影片在內(nèi)地拿下了4.78億票房。

但在《綠皮書(shū)》之前，“奧斯卡最佳影片”也并非是“萬(wàn)能鑰匙”，尤其電影屬于公路片，這在當(dāng)時(shí)都有很強(qiáng)的票房壁壘。除了“奧斯卡”級(jí)別的口碑保障、“閃電”引進(jìn)，這部影片當(dāng)時(shí)的宣發(fā)動(dòng)作還是有非常多的亮點(diǎn)。尤其是黃海操刀的中國(guó)版海報(bào)受到了觀眾廣泛的贊譽(yù)。

3月12日剛剛結(jié)束在內(nèi)地最后一天公映的《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》同樣是“非典型”引進(jìn)片的代表。這部在今年元旦檔賺足了關(guān)注度的影片，通過(guò)儀式感的營(yíng)銷最終獲得1.01億票房，打破35項(xiàng)影史紀(jì)錄，成為中國(guó)影史音樂(lè)紀(jì)錄片冠軍。

此前演唱會(huì)電影顯然也并非市場(chǎng)主流，但影片官宣定檔當(dāng)日，#張萬(wàn)森 你霉姐來(lái)了#便登上熱搜第一，淘票票單日想看人數(shù)新增5萬(wàn)，打破平臺(tái)紀(jì)錄，之后連續(xù)八天獲得淘票票平臺(tái)的想看新增日冠，到上映前想看人數(shù)已突破30萬(wàn)，足見(jiàn)內(nèi)地觀眾對(duì)影片的熱切期待。

由此不難看出，無(wú)關(guān)體量大小，只要切中觀眾需求且質(zhì)量過(guò)硬，不同風(fēng)格的影片都能在市場(chǎng)中找到屬于自己的受眾，并贏得競(jìng)爭(zhēng)身位。

但“千里馬”的出現(xiàn)離不開(kāi)“伯樂(lè)”，如何在“海量”里找“質(zhì)量”并實(shí)現(xiàn)以小博大，對(duì)于操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的內(nèi)容眼光、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的宣發(fā)策略缺一不可。從這一角度來(lái)看，在《綠皮書(shū)》《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》和《周處除三害》等多部影片背后都留下身影的阿里影業(yè)可謂嗅覺(jué)敏銳、宣發(fā)得當(dāng)。

隨著近期《功夫熊貓4》《墜落的審判》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》等新一批引進(jìn)片的陸續(xù)上映，接下來(lái)電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒂瓉?lái)新的變化。此外，《你想活出怎樣的人生》也定檔清明檔。

作為剛剛獲得第96屆奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的宮崎駿新作，《你想活出怎么樣的人生》此番內(nèi)地上映亦有阿里影業(yè)參與其中。據(jù)悉，后者還將通過(guò)影演聯(lián)動(dòng)，圍繞吉卜力經(jīng)典動(dòng)畫(huà)落地沉浸式藝術(shù)展。對(duì)于這部影片后續(xù)在內(nèi)地的市場(chǎng)表現(xiàn)和跨界進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的效果，我們也拭目以待。

3

—從市場(chǎng)“孤島”到華語(yǔ)電影“共榮”—

內(nèi)地市場(chǎng)不能只成為“國(guó)貨賣場(chǎng)”。

這三年，內(nèi)地電影市場(chǎng)最大的特點(diǎn)在于進(jìn)口片票房占比的嚴(yán)重失衡。2023年，進(jìn)口片票房占比僅為16.2%，相比2019年35.9%的票房占比下跌了將近20個(gè)百分點(diǎn)。雖然本土電影的進(jìn)步幫助中國(guó)電影市場(chǎng)迅速恢復(fù)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，作為全球第二大票倉(cāng)，內(nèi)地電影市場(chǎng)深度融入全球電影市場(chǎng)是必經(jīng)之路。

由于進(jìn)口片在內(nèi)地市場(chǎng)票房占比的進(jìn)一步收窄，內(nèi)地電影市場(chǎng)在全球電影體系中的影響力可能在下降，全球最賣座的頭部電影里內(nèi)地市場(chǎng)票房占比降低。最直觀的，2023年全球最賣座的兩部電影《芭比》和《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房成績(jī)，相比頭部國(guó)產(chǎn)影片顯然不算特別理想，這也是全球大片在內(nèi)地市場(chǎng)的一個(gè)縮影。舊的頭部失寵，新的頭部冷遇。

從內(nèi)地市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，一是需要讓全球最賣座電影能夠在內(nèi)地市場(chǎng)“賣”得更加暢通，同中國(guó)觀眾“零距離”。即使審美差異會(huì)造成票房的高低變化，但是內(nèi)地市場(chǎng)依然是全球最賣座電影最重要的票倉(cāng)之一；二是通過(guò)票房建立更深層次的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，從而幫助本土電影未來(lái)能夠順利出海。如《你好，李煥英》被好萊塢取得翻拍權(quán)之后《熱辣滾燙》被索尼影業(yè)全球發(fā)行。倘若內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)口片票房長(zhǎng)期低迷，那么良性的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)很難保持。

除了全球市場(chǎng)，華語(yǔ)電影市場(chǎng)也在發(fā)生新的變化。前不久香港國(guó)際影視展期間，無(wú)論是古天樂(lè)天下一同內(nèi)地公司達(dá)成戰(zhàn)略合作開(kāi)拓亞洲電影，還是阿里大文娛“港藝振興計(jì)劃”，都讓我們看到了內(nèi)地同香港電影更加緊密的產(chǎn)業(yè)合作。

而《周處除三害》作為近五年票房成績(jī)最高的中國(guó)臺(tái)灣電影，實(shí)際上也可以讓兩岸電影合作有更大的可能性。在今年的票房前十名中，春節(jié)檔影片占據(jù)前四名，除此之外是《周處除三害》、《金手指》、《臨時(shí)劫案》、《潛行》四部港臺(tái)影片。

未來(lái)，以內(nèi)地市場(chǎng)為一個(gè)基點(diǎn)，華語(yǔ)電影或?qū)⑼ㄟ^(guò)更緊密的合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)共生共榮。這無(wú)論是對(duì)于影片內(nèi)容和類型的多樣性供給還是對(duì)整個(gè)華語(yǔ)電影的可持續(xù)發(fā)展，都將是巨大的利好。