01、在中國(guó)不香了

優(yōu)衣庫(kù)，正在其引以為豪的中國(guó)市場(chǎng)失利。

作為優(yōu)衣庫(kù)6年的老粉，陳立鵬明顯感覺，自己近一兩年逛優(yōu)衣庫(kù)的頻率降低了。以前，無論是秋冬的外套，還是夏天的T恤短褲，陳立鵬都習(xí)慣去優(yōu)衣庫(kù)一站式買齊。今年，他就去店里看了眼吉卜力聯(lián)名T恤，沒有下單，然后就再也沒逛過。

陳立鵬向「市界」吐槽，更讓他受不了的是，以前店員、顧客各自安好，有需要才主動(dòng)搭話，現(xiàn)在店員主動(dòng)接待，讓他逛得很不自在。

轉(zhuǎn)換下視角，把話筒遞給優(yōu)衣庫(kù)店員，又能聽到一個(gè)“明知不討喜，但不得不做”的故事。老員工徐琳琳告訴「市界」，從2023年開始，公司要求店員“向銷售員轉(zhuǎn)變”。具體來說，管理組要求大家每隔幾十秒就主動(dòng)跟顧客打招呼，還得主動(dòng)上前詢問顧客要買什么。

“很多顧客都在抱怨，‘能不能別打招呼了，很煩’?！毙炝樟蘸軣o奈。開會(huì)時(shí)，大家也都在跟管理組反饋。得到的回復(fù)是，打招呼不用對(duì)著顧客，找個(gè)人少的角落也行；但銷售任務(wù)還得有。

徐琳琳告訴「市界」，如今她所在的門店，每個(gè)店員每天都有銷售任務(wù)，“比如每天要賣出去5件新品內(nèi)衣，或者5條新品褲子”。但因?yàn)檫@些產(chǎn)品售價(jià)普遍偏貴，很難推銷出去?！暗昀锏陠T每賣出一件，都要在對(duì)講機(jī)里報(bào)告”，徐琳琳坦言，這無疑會(huì)給大家造成壓力。甚至于，有時(shí)候管理組會(huì)要求，就站在商品附近，一個(gè)一個(gè)接待顧客，直到完成銷售任務(wù)為止。

▲（圖源/市界）

毫無疑問，如今擺在消費(fèi)者和員工面前的，是一個(gè)“陌生”的優(yōu)衣庫(kù)。不再有曾經(jīng)的輕松、佛系，而是寫滿了焦慮。翻開其財(cái)報(bào)，很快就能知道原因：中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不理想，明顯在下滑。

不久前，一份“其他市場(chǎng)蒸蒸日上，唯獨(dú)中國(guó)拉胯”的財(cái)報(bào)，把優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的困境展現(xiàn)得淋漓盡致。其母公司迅銷集團(tuán)披露的2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)（2024年3至5月）顯示，報(bào)告期內(nèi)，唯獨(dú)內(nèi)地和香港市場(chǎng)收入下降，利潤(rùn)大幅收縮。根據(jù)迅銷CFO岡崎健的預(yù)測(cè)，今年下半年，這種情況還會(huì)持續(xù)。

過去很多年，在優(yōu)衣庫(kù)的擴(kuò)張進(jìn)程里，中國(guó)市場(chǎng)一直都是主要的增長(zhǎng)引擎。2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)，在上海開出第一家門店。往后20年，其在中國(guó)快速發(fā)展，充分享受到了中國(guó)城市化、消費(fèi)升級(jí)的紅利。

一個(gè)有別于普遍認(rèn)知的事實(shí)是，在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)定位的是“新興中產(chǎn)”。據(jù)從業(yè)者馮碩介紹，優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)那會(huì)兒，本來打算定位“平價(jià)服裝”，對(duì)標(biāo)的是超市里的一些自主品牌，但沒成功。后來，優(yōu)衣庫(kù)提價(jià)30%左右，主打白領(lǐng)和基本款兩個(gè)概念，才快速在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。

再之后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一邊靠“性價(jià)比”撬開一二線消費(fèi)者的錢包，一邊通過聯(lián)名拉攏喜歡時(shí)尚的年輕人，業(yè)績(jī)也隨之扶搖直上。直到2023財(cái)年，其財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收、利潤(rùn)同比增速，在所有的海外市場(chǎng)中墊底，且大中華區(qū)營(yíng)收占海外營(yíng)收的比例連續(xù)3年降低，2021至2023財(cái)年分別為25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9個(gè)月再次下滑到22.1%，收入為5224.69億日元（人民幣約241億元）。

其中，大中華區(qū)第三財(cái)季的營(yíng)收和利潤(rùn)更是雙雙下滑，優(yōu)衣庫(kù)解釋稱，是由于上年同期基數(shù)較高，疊加消費(fèi)意愿不高和氣候不佳，商品未能滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致銷售情況不樂觀。同時(shí)，2024財(cái)年二季度，其在中國(guó)的閉店數(shù)超過新開門店數(shù)量，出現(xiàn)了歷史上首次凈關(guān)店的情況。

這意味著，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)變得不香了。那么，中國(guó)人為什么不愛買優(yōu)衣庫(kù)了？

02、質(zhì)量?jī)r(jià)格變了

對(duì)于大多數(shù)人來說，買優(yōu)衣庫(kù)，就沖他家質(zhì)量還行，價(jià)格也不算貴。同樣的道理，不少人脫粉，也有兩個(gè)原因：優(yōu)衣庫(kù)質(zhì)量不如從前，價(jià)格還更貴了。

“質(zhì)量下降，跟優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)換過一批代理商有關(guān)。”楊斌早年間和優(yōu)衣庫(kù)合作，為其生產(chǎn)過一段時(shí)間成衣。他告訴「市界」，早些年，迅銷主要靠一些日本代理商，負(fù)責(zé)在中國(guó)的生產(chǎn)。比如日本的雙日集團(tuán)。再之后，代理商換了一批，對(duì)質(zhì)量的把控變得不如從前了。

據(jù)楊斌回憶，以前，代理商雖然同時(shí)負(fù)責(zé)面料采購(gòu)、成衣加工，但兩者相互獨(dú)立。“打個(gè)比方，成衣廠在剪裁的時(shí)候發(fā)現(xiàn)面料有問題，會(huì)找面料供應(yīng)商扯皮?！钡彩沁@種相互獨(dú)立又牽制的模式，一定程度上保證了品質(zhì)。另一方面，代理商還會(huì)組織面料商、成衣廠和迅銷一起開會(huì)，溝通成本和工藝細(xì)節(jié)。

▲（圖源/市界）

消費(fèi)者許檬2016年入坑優(yōu)衣庫(kù)，理由有一定代表性：優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格適中，店開在商場(chǎng)里，在同行的對(duì)比下顯得很有競(jìng)爭(zhēng)力。許檬形容其為“商場(chǎng)里的一塊綠洲”。入坑后，許檬每季度至少采購(gòu)一次，品類基本全覆蓋。但從2023年開始，他明顯感覺優(yōu)衣庫(kù)在變貴。

“尤其是2023年以來。漲價(jià)分兩種，一種是直接提高同款產(chǎn)品的售價(jià)。比如去年打折賣99一件的Polo衫，今年同樣的款式，直接129元開賣。”許檬告訴「市界」，優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款居多，很多產(chǎn)品能年年賣，價(jià)格越賣越貴。另一種，則是降低折扣頻率。

在優(yōu)衣庫(kù)工作的徐琳琳也向「市界」證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)徐琳琳介紹，近些年，門店折扣力度相比以往更小，一些品類的降價(jià)幅度也有所降低。前員工方倩也向「市界」表示，受限于原材料、人工等成本上漲，優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)是必然的，方式不外乎直接調(diào)高價(jià)格，或者減少打折。

在服裝分析師張鵬看來，一方面優(yōu)衣庫(kù)在壓低采購(gòu)價(jià)，另一方面供應(yīng)鏈成熟降低了成本，如果說其以前的倍率（吊牌價(jià)/成本價(jià)）大概在3倍左右，如今應(yīng)該在4到5倍之間，超出5倍的產(chǎn)品也不在少數(shù)，早就離“性價(jià)比”越來越遠(yuǎn)了。

03、市場(chǎng)被平替搶走

脫粉優(yōu)衣庫(kù)之后，許檬重新進(jìn)入了自由市場(chǎng)。“以前只買優(yōu)衣庫(kù)，現(xiàn)在線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店都逛?！痹S檬告訴「市界」，如今遍地都是服裝店，店家也在努力調(diào)整價(jià)格和設(shè)計(jì)來適應(yīng)市場(chǎng)。他不需要費(fèi)太多力氣，就能買到比優(yōu)衣庫(kù)便宜、設(shè)計(jì)更好看的衣服?！跋袷?9、59、79這些價(jià)位，能買到很多替代品?！?/p>

很多消費(fèi)者在不“獨(dú)寵”優(yōu)衣庫(kù)之后，才發(fā)覺市場(chǎng)廣闊。在1688、拼多多、淘寶甚至小紅書上搜索“優(yōu)衣庫(kù)平替”，能找到成千上萬件商品。相差無幾的款式，更好的用料，價(jià)格只有優(yōu)衣庫(kù)的1/3，甚至1/5。

這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的背后，是“優(yōu)衣庫(kù)正在被中國(guó)平替分流”的事實(shí)。網(wǎng)友珍珠前段時(shí)間逛到了一家很像優(yōu)衣庫(kù)的門店，完全可以平替優(yōu)衣庫(kù)，她立即曬到了社交網(wǎng)絡(luò)上，安利起物美價(jià)優(yōu)的國(guó)產(chǎn)平替品牌。

楊斌告訴「市界」，從需求端看，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)過了“買衣服只認(rèn)牌子貨”的階段。如今不少有設(shè)計(jì)感、有質(zhì)感的小品牌，或者有性價(jià)比的白牌，都能滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分需求。而從供給端來看，疫情之后，大量了解供應(yīng)鏈的小品牌、小作坊涌入市場(chǎng)，也加速蠶食了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的市場(chǎng)。

據(jù)楊斌介紹，以前，江浙滬地區(qū)的很多紡織工廠，只靠五六個(gè)像優(yōu)衣庫(kù)一樣的核心用戶就能過得很好，“基本能消耗80%以上的產(chǎn)能”。如今，這些核心用戶只能消耗50%到60%的產(chǎn)能，還壓價(jià)。作為應(yīng)對(duì)，一方面，工廠重視起“原先可有可無”的小品牌、小客戶；另一方面，不少工廠，或者從工廠出來自立門戶的小作坊，開始繞過優(yōu)衣庫(kù)等品牌方，用成本價(jià)直面消費(fèi)者。

“比如優(yōu)衣庫(kù)一件T恤原價(jià)169元，現(xiàn)在廠家直接出來，跟消費(fèi)者攤開了揉碎了講成本。棉布用料30元，工價(jià)8元，成本合計(jì)38元，最后只賣60元?！睏畋蟾嬖V「市界」，這些工廠、小作坊不需要像優(yōu)衣庫(kù)一樣養(yǎng)高管、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，賺個(gè)0.5倍就行。消費(fèi)者也都門兒清，與其耗時(shí)間等優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)，還不如直接買這些性價(jià)比更高的平替。

根據(jù)楊斌的說法，這種“工廠直接下場(chǎng)”的情況，在疫情之后愈演愈烈，這也是優(yōu)衣庫(kù)唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)失利，且銷售狀況每況愈下的主要原因。當(dāng)然，這并非優(yōu)衣庫(kù)一家的困境。據(jù)楊斌透露，近兩年，他合作的其他國(guó)內(nèi)外快消品牌，狀況都不太好。

▲（圖源/市界）

從目前來看，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)自己當(dāng)前的處境很了解，也并不打算坐以待斃。在不久前的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧表示，新冠疫情后，中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化，不再選擇品牌產(chǎn)品，而是買質(zhì)量差別不大且更實(shí)惠的產(chǎn)品，“平替”消費(fèi)價(jià)值觀下，中國(guó)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)變得更加挑剔。

為了加以應(yīng)對(duì)，優(yōu)衣庫(kù)一方面在調(diào)整在中國(guó)的開店策略，從過去的關(guān)注門店數(shù)量，到更關(guān)注單店盈利能力。今年3月14日，迅銷CFO岡崎健表示，2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在中國(guó)(包括港臺(tái)地區(qū))開設(shè)80家門店，同時(shí)關(guān)閉50家門店。未來2到3年，迅銷集團(tuán)將關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫(kù)門店。

更早之前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)押注辣妹風(fēng)，也算是一改其基礎(chǔ)款走天下的作風(fēng)，追起了潮流。從數(shù)據(jù)上看，辣妹裝的確曾讓優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)更上一層樓，但能持續(xù)多久，還得打個(gè)問號(hào)。許檬今年6月逛過一次日本吉祥寺的一家優(yōu)衣庫(kù)門店，發(fā)現(xiàn)日本優(yōu)衣庫(kù)的女裝選款，無論是年齡段還是款式上都會(huì)更包容。相比較而言，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)“明顯在迎合年輕人”。

楊斌告訴「市界」，考慮到中國(guó)的紡織行業(yè)本來就是外向型經(jīng)濟(jì)，隨著更多廠家卷向國(guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的生存空間會(huì)愈發(fā)受到擠壓。純拼價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)拼不過；提價(jià)，又注定會(huì)被一部分消費(fèi)者拋棄。在其看來，優(yōu)衣庫(kù)要重新贏回中國(guó)消費(fèi)者，市場(chǎng)調(diào)研得做得更細(xì)，“了解并且滿足中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分需求”。

如今，成立40年，入華22載的優(yōu)衣庫(kù)，又站到了重新奮斗的起點(diǎn)。

（文中受訪者均為化名）