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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
陽春四月是家居建材行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，很多家居賣場都在大搞促銷活動開門迎客。尤其隨著“以舊換新”政策的落地，建材家居企業(yè)都想抓住國補紅利渡過行業(yè)寒冬。
其實不光國內(nèi)建材家居企業(yè)日子難過，海外家居巨頭在華市場同樣面臨著嚴峻考驗。今年2月初，宜家大陸首家商場上海徐家匯店宣布進行閉店整改，預計本月底重新開業(yè)。
據(jù)悉此次整改，宜家是聽取了消費者意見，推翻此前上億元打造的“未來家體驗空間”，回到以前的自提貨架模式，并對購物動線再次調(diào)整，優(yōu)化購物體驗。
2020財年宜家發(fā)布“未來+”戰(zhàn)略，投資100億元深耕中國市場，用于商場運營、數(shù)字化改造。“未來家體驗空間”作為這一戰(zhàn)略的重要組成部分，很明顯并未得到國人的認可，反而讓宜家陷入了被動局面。
清倉整改，業(yè)績持續(xù)下滑
2024年10月，宜家母公司英格卡集團發(fā)布了2024財年初步業(yè)績數(shù)據(jù)：零售額451億歐元，同比下滑5.3%；凈利潤8.06億歐元，近乎腰斬。具體到中國市場，宜家中國占集團總銷售額比例為3.5%，低于上一年的3.6%。
從銷售額占比來看，宜家中國下滑幅度不大。但是把時間線拉長，情況非常不容樂觀。2019財年，宜家中國經(jīng)營的28家商場銷售額為157.7億元。2024財年，盡管門店增長至39家，然而銷售額僅在112億元左右。
5年時間宜家中國銷售額縮水超40億元，這個數(shù)據(jù)足以說明曾經(jīng)備受年輕人喜歡的“北歐神話”已經(jīng)走下了神壇。實際上，近些年宜家在中國已經(jīng)放緩了擴張腳步。在2012—2020年期間，宜家每年新開門店2-3家，而步入2021年后，宜家反倒做起了減法。
2022年4月關閉了貴陽線下商場，這是自1998年進入中國市場以來宜家首次關店。同年7月在國內(nèi)開設的首家小型商場上海楊浦店宣布閉店。從2020年開業(yè)到2022年撤店，上海楊浦店僅生存了兩年多時間。
從時間上看，宜家關閉門店是因為遭受了疫情影響。然而即使沒有“黑天鵝”事件，宜家在中國市場早就增長乏力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，2016-2018財年宜家中國銷售額增速從19.4%下降至9.3%。
近些年宜家更是進入了負增長，銷售額持續(xù)下滑也就意味著客流量的減少。為了解決這一困境，宜家開始自降身價來吸引消費者。自2023年8月開始，宜家中國宣布對超過300種產(chǎn)品進行降價。2024年又追加近4億元用于擴大價格投資范圍。
例如松耶桑德床頭柜從299元降到249元；維姆勒沙發(fā)直降500元，2799元就可以拿下。小到碗筷刀叉，大到床架衣柜，如今走入宜家門店，滿眼全是醒目的黃色打折價簽。
當然降價也換回了不錯的數(shù)據(jù)。2024財年宜家中國線下訪客量同比增長12%，會員數(shù)量超過5700萬。進入2025財年，宜家依舊執(zhí)行降價策略，追加2.8億元投資，推出500款全新低價產(chǎn)品。
以前的宜家雖然不能說高高在上，但至少是小資的最愛。如今的宜家卻成了清倉大甩賣的折扣店。這種轉(zhuǎn)變，不難理解為宜家在針對中國市場求變。不過正所謂“降價一時爽，品牌火葬場”，降價只能治標不能治本，宜家在華失寵的根源并未徹底解決。
時代轉(zhuǎn)變，制勝法寶失靈
2010年前后，主打極簡的北歐風在國內(nèi)裝修市場開始盛行，宜家逐漸受到了國人的追捧。之所以能夠在中國市場快速走紅，宜家有天時、地利、人和之因。
2000年我國經(jīng)濟面貌雖然發(fā)生了巨大的變化，但國內(nèi)家居品牌的發(fā)展理念還停留在較低水平。宜家的產(chǎn)品風格、設計理念對當時的國產(chǎn)品牌來說是降維打擊。
在選址方面，宜家主要在國內(nèi)一、二線城市，尤其是經(jīng)濟發(fā)達的華東地區(qū)開店。彼時國內(nèi)樓市如火如荼，宜家上萬種的產(chǎn)品、精心打造的樣板間又滿足了國人對美好家裝的幻想。
再加上舒適便捷的購物體驗，讓“藍盒子”成功在中國家居市場站穩(wěn)了腳跟。不過隨著新消費時代的到來，國人對洋品牌開始祛魅，宜家同樣在被年輕人拋棄。
一方面，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，全友、源氏木語、林氏家居等國產(chǎn)品牌在外觀設計上已經(jīng)和國際品牌接軌。如今宜家的樣板間早就不入國人法眼，甚至有消費者吐槽宜家部分產(chǎn)品款式老舊，設計理念還停留在十年前。
另一方面，在傳統(tǒng)認知里，洋品牌意味著質(zhì)量上乘，國人寧可多花些錢圖一個健康安全。但是近些年宜家卻屢屢爆出質(zhì)量問題。2020年宜家中國銷售的“特魯利維斯旅行杯”因致癌物質(zhì)超標宣布召回；2023年宜家6個月內(nèi)爆出6次產(chǎn)品質(zhì)量問題，累計罰款超百萬元。
產(chǎn)品不夠新潮，加上質(zhì)量問題頻發(fā)，雪上加霜的是，宜家部分代工廠自立門戶，價格僅是宜家的三分之一。這三點直接導致了宜家的制勝法寶“性價比”失靈。
可能很多人認為宜家定位中產(chǎn)人群，其實不然。宜家中國的銷售主力是百元級別的小件產(chǎn)品，購買人群大多是租房、圖省事的年輕人。性價比出眾的宜家從來不是中產(chǎn)人群的心頭好。
尤其隨著網(wǎng)易嚴選、淘寶極有家等電商平臺的出現(xiàn)，宜家在年輕人中的影響力進一步下滑。為了迎合家居互聯(lián)網(wǎng)化潮流，2018年10月宜家中國上線電子商務業(yè)務，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
然而此舉并未贏得國人的芳心。例如在黑貓投訴平臺，很多網(wǎng)友吐槽宜家官方APP處理效率低下，人工客服找不到。很明顯在電商領域，和中國家居企業(yè)相比，宜家還只是個小學生。
不難發(fā)現(xiàn)，宜家在華的遇冷，很大原因在于沒有跟上國內(nèi)家居市場進化的腳步。當然宜家也在創(chuàng)新求變，但總是差了半拍，說明宜家在中國市場還是水土不服。
引流攬客，做好產(chǎn)品和服務
在去年8月底舉辦的2025財年啟動會上，宜家中國宣布將繼續(xù)執(zhí)行“生長+”戰(zhàn)略，并發(fā)布了新一財年商業(yè)主題“完整睡眠”。重點推出床墊、床罩、臥室收納、燈具等相關睡眠產(chǎn)品，給中國消費者創(chuàng)造更加健康的睡眠生活。
具體到執(zhí)行層面，圍繞舒適、溫度、光線、噪音、空氣、家具布置和整潔度六大要素，精心打造2800款睡眠產(chǎn)品，并且針對中國市場專門設計研發(fā)多款定制產(chǎn)品。
發(fā)力睡眠家居似乎是近些年大多數(shù)家居品牌一致的選擇，宜家確實在挖掘睡眠新場景，但是在競爭激烈又是一個老生常談的領域里，宜家拿什么留住消費者呢？
相比家居業(yè)務，近兩年宜家的餐飲生意火爆異常，效仿肯德基的“瘋狂星期四”，搞了個“瘋狂星期五”。9.99元“窮鬼套餐”、1元冰激凌、5元無限續(xù)杯飲料、瑞典肉丸等產(chǎn)品深受年輕人喜愛。
宜家的目的很明確，通過餐飲快消品引流，增加商場人氣帶動家居產(chǎn)品銷量。包括打造兒童樂園，變身老年人相親“圣地”也是醉翁之意不在酒。
發(fā)掘新場景、吸引新群體，宜家正在用多生態(tài)環(huán)境不斷地找補流量。不可否認宜家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)十分健全，低價策略之下又非常有吸引力。如果參照宜家餐飲的火爆程度，早就把家居業(yè)務帶飛了。然而現(xiàn)實是并沒有改變消費者“只逛不買”的尷尬處境。
低價引流只起到了維穩(wěn)作用，說明宜家的中國本土化做得還不夠好。事實上，年輕人不再喜歡宜家的另一個原因是購物體驗的變差。既缺少國人需要的好產(chǎn)品，又沒有讓人滿意的服務。
例如宜家特意為中國消費者設計開發(fā)了奧恩菲亞特、瓦拉比格、沃斯棠系列床墊，主打一個“硬”字。國人確實有睡硬床的習慣，椰棕床墊也符合當下的健康理念。但是現(xiàn)在的年輕人追求的是怎么舒服怎么來，根本沒有必要為了環(huán)保、健康去“硬”睡。
有部分網(wǎng)友直言，宜家以前的床墊軟硬適中，現(xiàn)在越來越硬，舒適度大打折扣。宜家想要以優(yōu)質(zhì)睡眠為賣點，在家居行業(yè)破局，真的需要在產(chǎn)品上做本土調(diào)研。
與此同時，家居賣場離不開售前和售后兩大環(huán)節(jié)。宜家在售前沒話可說，但是售后的表現(xiàn)卻明顯差強人意。尤其大件商品的送貨、安裝都不如國產(chǎn)品牌迅速及時，說明宜家的物流、售后產(chǎn)業(yè)鏈條還不夠流暢。
結語
作為全球知名的家居零售商，宜家在原材料采購、產(chǎn)品設計、供應鏈建設等方面都是一把好手。不過太注重成本控制往往會忽略產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的發(fā)展，尤其在低價策略下，對宜家的供應鏈更是一大挑戰(zhàn)。
中國作為全球第二大家居消費市場，宜家自然是想啃下這塊大蛋糕?，F(xiàn)階段宜家在門店形態(tài)、線上渠道、場景需求等方面都在進行全新嘗試。不過求新求變不一定是好事，只有洞察消費者的真正需求，趕上中國家居行業(yè)的潮流，宜家才有望擺脫流量焦慮。
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