作者 |鄭皓元 劉恬恬|實(shí)習(xí)生

主編 |陳俊宏

近期，小紅書再次傳出IPO的消息。

據(jù)外媒報(bào)道，其E+輪融資估值170億美元，較2021年的200億美元估值縮水了30億美元。今年7月初，小紅書被爆近30%的大規(guī)模裁員，有原內(nèi)部人員透露，“小紅書整體穩(wěn)定性確實(shí)很低，商業(yè)化部門員工在職超兩年的不多，公司整體平均司齡僅半年，工齡超一年的員工大約在六千人左右。”

從業(yè)績方面看，小紅書在2023年雖首次扭虧為盈，但其引以為傲的DAU（日活躍用戶數(shù)）卻陷入瓶頸。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年年初，小紅書日活破億后定下2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但至年底其整年DAU僅增至1.06億。同期，小紅書的MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá)3.12億、同比增長20%，成為國內(nèi)增長最快的社交媒體平臺，但相較于快手、抖音動(dòng)輒千億元的年?duì)I收，僅實(shí)現(xiàn)200億元收入的小紅書仍困在變現(xiàn)路上。

去年，小紅書相繼關(guān)閉了“福利社”和“小綠洲”兩大自營電商平臺。目前，其電商收入僅占總營收的15%-20%，而廣告收入長年保持在80%左右，這也導(dǎo)致小紅書在內(nèi)容與電商之間左右搖擺，缺乏戰(zhàn)略穩(wěn)定性。

IPO之路渺茫

據(jù)英國《經(jīng)融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書近期獲得風(fēng)投公司DST Global的投資，紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本也參與其中，此次市場估值達(dá)170億美元，相比2021年200億美元估值有所下調(diào)，但相比2023年底140億美元的估值小幅上漲。有業(yè)內(nèi)人士稱，小紅書并不缺錢，只是某早期投資方產(chǎn)生退出需求，又有新投資人愿意加入，因此促成了交易。

值得一提的是，小紅書科技的近年對外投資中，已有相當(dāng)一部分投資企業(yè)退出，有的甚至在投后不足一年便撤退。天眼查顯示，小紅書科技?xì)v史股權(quán)投資共8家企業(yè)，多數(shù)成立于2019-2020年，小紅書于2018年-2021年進(jìn)入，但逐漸于2022年、2023年退出。市場有分析認(rèn)為，IPO遲遲未有著落或讓其投資熱情漸退。

關(guān)于小紅書是否能IPO的問題，有業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“互聯(lián)網(wǎng)騰飛期IPO是必做的事情，但這輪上市期已結(jié)束。由于互聯(lián)網(wǎng)沒有實(shí)體業(yè)務(wù)，沒有實(shí)體資產(chǎn)，在證監(jiān)會那自會減分。另一方面，企業(yè)上市是為了募資，但小紅書對自己的發(fā)展戰(zhàn)略還未清晰，募資后的錢用在哪，怎么和證監(jiān)會說清楚都是問題。”

其還指出，在美股上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己實(shí)打?qū)嵉臇|西，例如拼多多的商城體系內(nèi)有大量甲乙方用戶，京東前序做了家電下鄉(xiāng)、實(shí)體京東快遞店、京東商城這類線下店鋪，阿里接入了國家醫(yī)保系統(tǒng)的產(chǎn)品，對比之下小紅書還沒有足夠?qū)嵲诘臇|西，如果盈利主要靠流量，能否控制好股價(jià)是個(gè)問題，加上此前諸多負(fù)面還未完全解決都對其IPO有影響。

此前，小紅書被公開爆出的大規(guī)模裁員事件就達(dá)3起，主要針對應(yīng)屆生和試用期員工，最近一次大規(guī)模裁員發(fā)生在2022年4月，淘汰比例約為10%。如果是前幾輪是針對降本增效，那此輪裁員或與其618期間商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。

除裁員風(fēng)波外，小紅書還屢屢因?yàn)檫`規(guī)信息陷入輿論風(fēng)口。今年5月，小紅書被爆存在“非法領(lǐng)養(yǎng)”內(nèi)容，隨后，在平臺治理違規(guī)信息期間又被爆出出現(xiàn)涉嫌非法販賣兒童寫真照片的信息。近年來，小紅書還不斷陷入包括涉黃、刷閱讀量、違規(guī)交易等輿論風(fēng)波。

在上述輿論風(fēng)波中，關(guān)于小紅書涉黃的問題屢次被媒體提及。2019年7月，小紅書因涉黃等問題被要求整改，歷經(jīng)77天后才重新上架。2020年

11月，小紅書APP被網(wǎng)友曝出給用戶推送大尺度美女裸露照片和視頻，內(nèi)容露骨且包含暗示性。此外，不少發(fā)布此類內(nèi)容的博主還會在其小紅書賬號上留下微信、QQ或微博等其他平臺的聯(lián)系方式。針對此事，小紅書表示已將此信息交給相關(guān)部門做進(jìn)一步調(diào)查。2021年9月，小紅書再次被央視曝光，報(bào)道稱眾多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送。2023年8月30日，一篇題為《小紅書“旅游搭子費(fèi)用全包”涉黃了》的自媒體文章曝光，在社交媒體上引發(fā)軒然大波，文章中稱小紅書上的旅游搭子筆記，打著尋找搭子的旗號，實(shí)則涉及性交易。隨后小紅書方面表示，將開展全量回查，一旦查實(shí)存在違規(guī)內(nèi)容，將依法依規(guī)對違規(guī)用戶進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

電商業(yè)務(wù)持續(xù)遇阻

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正值開拓期，美團(tuán)剛開啟外賣業(yè)務(wù)，快手蝸居在北京天通苑的小屋里摸索著從應(yīng)用工具轉(zhuǎn)型短視頻，快的打車正式“北伐”，與滴滴形成直接競爭。同年底，定位海淘購物攻略平臺的小紅書誕生。

2014年被稱為跨境電商元年，政府提出跨境電商“買全球，賣全球”的目標(biāo)，小紅書通過自建電商業(yè)務(wù)做閉環(huán)電商，上線了跨境電商“福利社”、2015年，小紅書升級了推送系統(tǒng)，以用戶內(nèi)容生成用戶畫像，并按照用戶標(biāo)簽推薦內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)開始出現(xiàn)討論除購物外的其他生活類話題，意味著小紅書從單純的工具類運(yùn)用開始向社區(qū)類平臺轉(zhuǎn)變。彼時(shí)，小紅書在保銳區(qū)拿下了20余個(gè)倉庫，同時(shí)在武漢建立了300余人的電商客服團(tuán)隊(duì)，搭建了包括采購、倉儲、物流、客服的全鏈條。其商業(yè)模式可以歸納為，利用大數(shù)據(jù)分析了解用戶的喜好，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編輯進(jìn)行用戶“種草”，經(jīng)由信息流、搜索等渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，最后在電商板塊轉(zhuǎn)化成交易，用戶完成購買后，即完成“拔草”。

隨著種草業(yè)務(wù)不斷增長，有品牌方開始找小紅書內(nèi)博主合作，創(chuàng)始人毛文超想到了同樣以圖文社區(qū)破圈的instgram（ins），后者通過邀請大量明星和各界紅人入駐推動(dòng)社區(qū)爆發(fā)式增長，僅兩年就被Facebook 的創(chuàng)始人扎克伯格以10億美元收購，至今已擁有10億全球用戶。小紅書也復(fù)刻了這套增長策略，先請胡歌做品牌代言，后續(xù)又投放了偶像練習(xí)生和創(chuàng)造101這兩個(gè)面向年輕群體的爆火綜藝節(jié)目，逐漸引入大量明星，2017年，小紅書用戶量破千萬。

值得注意的是，2016年，跨境電商競爭已日益激烈，淘寶全球購、京東全球購、天貓國際拿下了50%的跨境市場，在獨(dú)立自營跨境電商的后起新秀中，小紅書超越洋碼頭成為了僅次于網(wǎng)易考拉的存在。

而其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，而是一個(gè)游樂場。大家進(jìn)這個(gè)游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>

就在小紅書將自己定義成“游樂場”之際，各大巨頭已開始瓜分電商這塊“肥肉”。2017年底，淘寶主播李佳琦入駐抖音，兩個(gè)月漲粉達(dá)1000多萬；2018年，抖音正式推出購物車功能，同年字節(jié)還推出了主打下沉市場的電商APP“值點(diǎn)”；快手平臺新增“快手小店”功能，通過和淘寶與有贊的合作，引導(dǎo)用戶進(jìn)入第三方平臺購物。

除新興平臺不斷擠入電商賽道外，傳統(tǒng)電商也在轉(zhuǎn)型。2017年，京東物流成立，將京東電商業(yè)務(wù)推上了新一輪臺階。淘寶也在這一年對內(nèi)容、流量、玩法進(jìn)行了全面升級，迎來了直播帶貨的春天，誕生了一批以李佳琦為首的流量主播，隨后李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏等明星也紛紛加入淘寶直播帶貨計(jì)劃。

反觀小紅書，雖在成立第二年就上線了跨境電商“福利社”，卻沒能分配更多的資金和資源來完善傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力，致其未能完成電商生態(tài)的構(gòu)建。直至2018年，小紅書商業(yè)化部門才正式成立，主要負(fù)責(zé)其廣告投放和內(nèi)容變現(xiàn)業(yè)務(wù)，自此，廣告業(yè)務(wù)占據(jù)了小紅書營收的半壁江山。但由于缺乏電商經(jīng)營，供應(yīng)鏈和人才不足，以及第三方商家售價(jià)風(fēng)波，2018-2019年小紅書均為達(dá)成其電商GMV營收目標(biāo)，跨境電商業(yè)務(wù)也未找到突破口。

2020年疫情期間，小紅書露營類筆記增長了3倍，城市運(yùn)動(dòng)和飛盤社交等青年潮流文化開始爆發(fā)。順著潮流的興起，小紅書推出了自營電商業(yè)務(wù)“小綠洲”，主打露營、都市運(yùn)動(dòng)、騎行和滑板四大類目，但由于這些垂類小眾賽道受眾相對狹窄以及大部分用戶都有固定偏好和購買渠道，淘系占據(jù)了消費(fèi)者品牌心智，京東擁有物流優(yōu)勢，拼多多有性價(jià)比優(yōu)勢下，小紅書淪為了其他平臺的嫁衣。

最終，“小綠洲”上線一年因銷量慘淡導(dǎo)致業(yè)務(wù)告吹。同期，為聚焦國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，“福利社”在運(yùn)營9年后也宣布關(guān)停。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音直播電商GMV（交易總額）突破8000億元，淘寶超5000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為6800億元，而小紅書的GMV不足100億元。

“種草”玩不轉(zhuǎn)變現(xiàn)

毛文超曾表示，“一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最終能走多遠(yuǎn)，價(jià)值有多大，跟兩件事最為相關(guān)，一個(gè)是種子用戶，它決定了社區(qū)開始的基因，另一個(gè)是核心玩法，它決定著社區(qū)后續(xù)的成長方式?！?/p>

顯然，小紅書在探索”核心玩法“的路上始終未得要領(lǐng)。自其成立以來，就在“社區(qū)”與“電商”之間反復(fù)橫跳，內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)商業(yè)模式遲遲未能打通。

小紅書一直在社區(qū)“種草”能力變現(xiàn)方面不斷探究。2017年，隨著跨境電商行業(yè)整體走低，小紅書開始轉(zhuǎn)型，著重將小紅書打造成一個(gè)生活分享社區(qū)平臺，通過深度綁定完美日記這類新國貨彩妝進(jìn)一步穩(wěn)固了垂類美妝賽道的用戶體量，完美日記在小紅書上線第一天銷售額破20萬，次年銷售額已接近5000萬。然而，品牌看似傲人的銷售額背后是巨大的運(yùn)營成本，從運(yùn)營投放到后期維護(hù)都需要投入較高人力和資金，如此看，小紅書的廣告運(yùn)營更像傳統(tǒng)廣告公司而不是以算法為驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2018年，小紅書成立了商業(yè)化部門，開始陸續(xù)開發(fā)開屏廣告、商業(yè)化廣告等業(yè)務(wù)；2019年，其將第三方商家并入內(nèi)容社區(qū)，并與微信合作，通過小程序延伸社交電商業(yè)務(wù)；2020年，介入淘寶外鏈實(shí)現(xiàn)與有贊平臺互通，然而這一舉動(dòng)卻造成用戶在社區(qū)內(nèi)種草，卻在其他平臺下單的尷尬局面。于是，小紅書在次年全面封禁淘寶外鏈功能，并推出“號店一體”策略，為品牌提供私域電商環(huán)境。

2022年，小紅書將社區(qū)部和電商部合并，并新增三個(gè)二級部門，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部；2023年3月，又將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門；同年8月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建一級部門交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行，開啟“買手時(shí)代”。然而，“買手直播”的商業(yè)轉(zhuǎn)換價(jià)值遠(yuǎn)不及市場主流的“店鋪直播”。

從策略上看，在各大平臺紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，將降價(jià)列入了平臺策略之際，小紅書多次強(qiáng)調(diào)稱低價(jià)不是其電商的核心價(jià)值。當(dāng)抖音和快手將自己定義為興趣電商及信任電商，通過叫賣式直播促成消費(fèi)者下單時(shí)，小紅書則致力于慢節(jié)奏的帶貨風(fēng)格，其主播在直播中偏向于分享精致生活理念、消費(fèi)意識，強(qiáng)調(diào)直播間調(diào)性，以此去培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，逐步搭建起高價(jià)產(chǎn)品的成交量。

這一舉動(dòng)饞壞了價(jià)格戰(zhàn)中的傳統(tǒng)頭部電商，紛紛效仿圖文種草業(yè)務(wù)。淘寶上線“逛逛“板塊，京東添加了 “逛”入口，拼多多上線了“拼小圈”，試圖打造自己的內(nèi)容種草板塊。此外，各大內(nèi)容巨頭也爭相入局，抖音上線了圖文經(jīng)驗(yàn)板塊和獨(dú)立的可頌APP，微信打造了小綠書，但眾多模仿者們均為獲得明顯成效。而小紅書在眾平臺抓耳撓腮模仿之時(shí)，于2023年那場“靜悄悄”的618電商大戰(zhàn)中分到了一杯羹，以單場5000萬GMV打破往昔帶貨記錄。

在小紅書糾結(jié)社區(qū)與電商業(yè)務(wù)的平衡時(shí)，其內(nèi)容監(jiān)管方面的問題開始顯露。2021年，一則來自工信部發(fā)布的《關(guān)于APP超范圍索取權(quán)限、過度收集用戶個(gè)人信息等問題“回頭看”的通報(bào)》引起了眾人關(guān)注，其披露的38款存在違規(guī)現(xiàn)象的APP中，小紅書就是其中之一。近年來，小紅書多次被曝虛假宣傳、買賣賬號、花錢打榜、過度推廣等丑聞。不少網(wǎng)友吐槽，“在被大量濾鏡、廣告信息充斥下，小紅書早已變味了?！?/p>

對此，中國政法大學(xué)傳播法中心朱巍主任表示，“未來社交電商的健康發(fā)展不能只依賴于網(wǎng)紅和流量，只顧種草、不顧后果的推廣是短視的飲鴆止渴，可能會把平臺和品牌都拉下水?！睘楸苊夤P記內(nèi)容再度暴雷，小紅書花費(fèi)了高昂成本設(shè)立獨(dú)立審核團(tuán)隊(duì)以維護(hù)社區(qū)生態(tài)。

據(jù)了解，成立11年間，小紅書已完成7輪融資，2021年，是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一年，在大家對經(jīng)濟(jì)判斷不太樂觀的時(shí)候小紅書拿下了5億美元的融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。截至目前，其累計(jì)募資金額達(dá)9億美元。

目前，小紅書對直播業(yè)務(wù)尚未完全開放，直播電商入口隱藏較深。有業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)其指出，社區(qū)類平臺在商業(yè)化上的思考比其他平臺復(fù)雜，發(fā)展腳步糾結(jié)克制，遲遲未養(yǎng)成用戶在平臺消費(fèi)的習(xí)慣，小紅書已被打上“種草平臺”的深度標(biāo)簽，這就出現(xiàn)用戶愿意花錢，博主也能賺錢，但平臺卻不賺錢的現(xiàn)象。

上述人士表示，小紅書最大的問題是沒有做“商城集成化”，整體業(yè)務(wù)思維不清晰，抖音這方面做的比較好，有入口明顯的獨(dú)立商城，把自己的主體和電商切割成了兩個(gè)業(yè)務(wù)，而小紅書則是揉成一塊。如果做大宗商品消費(fèi)電商其面前有淘寶和拼多多兩座大山，社區(qū)電商化是一步適合小紅書的路，將目前獨(dú)立分散的UP主集中到自有商城內(nèi)統(tǒng)一管理，將簽約費(fèi)換成流量扶持?？梢酝度雮€(gè)性化電商，做個(gè)性化商品例如穿戴甲等，找到自己的垂類然后延續(xù)發(fā)展，再拓寬到更大的世界。市場有需求，也需要精細(xì)化的需求。