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販賣(mài)成功學(xué)的風(fēng)

吹翻了直播電商的船

交個(gè)朋友賣(mài)課割韭菜的風(fēng)波還沒(méi)有平息，小楊哥也要加入賣(mài)課大軍了。

瘋狂小楊哥的公司三只羊網(wǎng)絡(luò)宣布將正式踏入直播賣(mài)課的行列，推出一款名為“三人行直播大課堂”的培訓(xùn)項(xiàng)目。

形形色色的短視頻運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，MCN機(jī)構(gòu)，甚至是短視頻博主，都在涌向這條賽道，不免讓人想起同樣風(fēng)靡于短視頻平臺(tái)的各色成功學(xué)大師們。

不同的是，二者販賣(mài)的內(nèi)容從空洞的口號(hào)和理論，變成了各種運(yùn)營(yíng)操作的手段和技巧。唯一不變的是，這種宣揚(yáng)適用于所有人、所有情況的絕對(duì)成功法則，只強(qiáng)調(diào)模式成功的可能性，卻鮮少提及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和失敗的可能性。

本質(zhì)上，直播帶貨機(jī)構(gòu)賣(mài)課與成功學(xué)大師賣(mài)課的邏輯是相通的，都是利用人們普遍渴望成功、追求更好的生活和自我實(shí)現(xiàn)的迫切需求，讓那些渴望改變現(xiàn)狀的人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和向往。

最早的成功學(xué)起源其實(shí)在中國(guó)，追溯至3000多年前的《周易》《像傳》，演化成為至今最為世人熟知的成功定律：“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物?！?/p>

近現(xiàn)代成功學(xué)形成于20世紀(jì)初的美國(guó)，代表人物是被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的心靈導(dǎo)師和成功學(xué)大師——戴爾·卡耐基，其在1936年出版的著作《人性的弱點(diǎn)全集》，是繼《圣經(jīng)》之后世界出版史上第二暢銷(xiāo)書(shū)，數(shù)十年來(lái)始終被西方世界視為社交技巧的經(jīng)典。即便是現(xiàn)在，無(wú)論大小書(shū)店里，一定有這本書(shū)的一席之地。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，賺錢(qián)的躁動(dòng)與急切心情，催生了一大批如陳安之、徐鶴寧、杜云生等所謂的成功學(xué)大師，雖然現(xiàn)在的年輕人對(duì)他們不太熟悉，但一定也多少聽(tīng)過(guò)他們的這些名言。

“要成功，先發(fā)瘋，頭腦簡(jiǎn)單往前沖?！薄?a class="keyword-search" >陳安之
“一個(gè)人成功不是因?yàn)樗軙?huì)做生意而是因?yàn)樗軙?huì)做人?！薄?a class="keyword-search" >徐鶴寧
“這個(gè)世界上我只相信兩個(gè)人，一個(gè)是我，另一個(gè)不是你。”——杜云生

這些人的結(jié)局并沒(méi)有他們宣傳的那么成功，2019年10月30日，《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》發(fā)布報(bào)道《陳安之118萬(wàn)的成功學(xué)培訓(xùn)，幾乎令我家破人亡》，稱(chēng)一名女子參加過(guò)陳安之在河南省鄭州市的一場(chǎng)成功學(xué)培訓(xùn)之后，交納108萬(wàn)元拜師費(fèi)成為陳安之的“終極弟子”，向后者學(xué)習(xí)如何成功、致富，又在陳安之建議下花10萬(wàn)元投資股票和數(shù)字貨幣。不久，該女子發(fā)覺(jué)自己可能已經(jīng)上當(dāng)受騙。

而作為陳安之學(xué)生的徐鶴寧比起老師來(lái)也不遑多讓?zhuān)话b成“亞洲銷(xiāo)售女神”卻最終因涉嫌信用卡犯罪被查處。

由于傳播手段的匱乏，那個(gè)時(shí)代的導(dǎo)師們，除了自封的頭銜和無(wú)法考證的履歷，即使是騙局也很難被戳穿。

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功學(xué)也在不停地變換馬甲。姚剛、楊濤鳴、聶梟等一些更年輕的大師們開(kāi)始登上舞臺(tái)。

這些名字現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)可能有些已經(jīng)陌生了，但他們的身影卻隨著短視頻的火爆，留在了互聯(lián)網(wǎng)的歷史里。如今，各大短視頻平臺(tái)上，他們激昂演講的視頻片段，依然活躍在平臺(tái)上。

但也正是因?yàn)閭鞑ナ侄蔚母咚侔l(fā)展，讓他們暴雷的速度同樣遠(yuǎn)超前輩們。

號(hào)稱(chēng)80后代言人，男人中的極品，巨星中的核心，叱咤抖音的三大商業(yè)培訓(xùn)巨頭之一的聶梟。其名下公司在2021年被列入失信人名單后消失在公眾視野中，轉(zhuǎn)眼間2023年則又以養(yǎng)生大師的身份，化名凱撒大帝重出江湖。

號(hào)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)“鬼谷子” “落地財(cái)神” “聽(tīng)了我的課，三年破50億”的“姚剛”，2019年在廣東警方的一次突襲中落馬，涉嫌詐騙罪，組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪，被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。

有“弟子”花四萬(wàn)買(mǎi)他踩在A4紙上的腳印裝裱，宣稱(chēng)能把一根頭發(fā)賣(mài)出6.08萬(wàn)元天價(jià)的 “楊濤鳴”2023年涉嫌傳銷(xiāo)詐騙被寧波警方立案調(diào)查并刑事拘留。

可笑的是，在調(diào)查中，號(hào)稱(chēng)16年世界五百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，留洋管理學(xué)博士的姚成偉，真實(shí)學(xué)歷只是高中畢業(yè)。

與之前那些橫空出世，僅靠嘴皮子支撐的“大師們”相比，直播電商的賣(mài)課更多了一些可靠性背書(shū)，畢竟實(shí)打?qū)嵉某晒影寰驮谀抢铮矸莺蜕韮r(jià)也不用去過(guò)多考證。

借用亮劍里暫七師常乃超在給李云龍們上課時(shí)用德文寫(xiě)下的那句話“你們是已經(jīng)在軍事戰(zhàn)場(chǎng)上確立了自己地位的人。?”

將成功的方法拆解為一種或者幾種簡(jiǎn)單化、理想化的“套路”和模板，依據(jù)的是通過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的方法，這樣的背書(shū)看似有數(shù)據(jù)、有方法、有案例，但對(duì)于學(xué)員來(lái)說(shuō)恰恰迷惑性很強(qiáng)。比如對(duì)樣本偏差的考量，很容易讓人陷入誤區(qū)，多數(shù)課程中選取的研究樣本僅僅是個(gè)例，無(wú)法反映總體的真實(shí)情況。

“不是所有主播都可以被復(fù)制的。”北京某直播公司負(fù)責(zé)人何寅飛（化名）在觀看了幾期交個(gè)朋友電商學(xué)苑的教學(xué)視頻后發(fā)現(xiàn)，其中很多案例過(guò)于極端化，并不具有普適性，更重要的是忽視了反例的重要性。

如某期題為《反差博取流量 話術(shù)篩選人群》的教學(xué)視頻中，刻意將某直播間內(nèi)男士賣(mài)內(nèi)衣的案例作為噱頭，以強(qiáng)調(diào)反差的重要性。

在抖音上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，不只是交個(gè)朋友電商學(xué)苑在傳播這樣的信息，很多電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和所謂的“導(dǎo)師”，都將這個(gè)案例奉為圭臬，所使用的話術(shù)和強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也大同小異。

但何寅飛表示，這種反差的可操作性極低，多數(shù)男性主播都會(huì)刻意避開(kāi)女性產(chǎn)品的選品?！岸钶x就曾拒絕在直播間講解女性?xún)?nèi)衣，這不是什么羞恥感，也不是歧視，單純地是讓男主播去詳細(xì)了解女性用品不僅耗時(shí)耗力，而且經(jīng)常會(huì)事倍功半。”何寅飛說(shuō)，能讓女性用戶(hù)在女性用品上被認(rèn)可和信任的男主播，至今只有一個(gè)成功案例，就是李佳琦。

商家們都希望通過(guò)對(duì)模式的復(fù)制達(dá)成同樣的效果，這也是這類(lèi)課程能夠出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)的基礎(chǔ)?！暗u(mài)課的人只會(huì)告訴學(xué)員按照我說(shuō)的做，就能做起來(lái)。而很少有人會(huì)告訴學(xué)員，萬(wàn)事都有特例?！焙我w說(shuō)。

相比于成功學(xué)大師灌輸?shù)男撵`雞湯，直播帶貨培訓(xùn)更多了一些數(shù)據(jù)作為支撐，以驗(yàn)證導(dǎo)師們給出的套路和方法的正確性。但其中往往存在著對(duì)數(shù)據(jù)的誤讀、選擇性使用甚至是故意曲解，只展示對(duì)自己有利的數(shù)據(jù)，而隱瞞不利的數(shù)據(jù)，也是對(duì)學(xué)員造成迷惑的一個(gè)重要原因。

“長(zhǎng)期做平臺(tái)的商家都知道，數(shù)據(jù)是可以截取的，甚至是可以造假的?！倍鴶?shù)據(jù)的真實(shí)性是商家最難以考量的。近日，快手網(wǎng)紅主播太原老葛被指割商家韭菜，四次收取900萬(wàn)傭金，但銷(xiāo)售額中1911萬(wàn)是刷單，實(shí)際銷(xiāo)售額僅900萬(wàn)元，太多的退單讓商家損失超過(guò)千萬(wàn)。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)尚且如此，何況以直播間在線人數(shù)、出入人數(shù)等數(shù)據(jù)作為例證，實(shí)際操作中很容易出現(xiàn)較大的偏差?！皵?shù)據(jù)是最可信的，但另一方面數(shù)據(jù)又是最不可信的。” 何寅飛說(shuō)。

在焦慮情緒和名人效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的人把生意經(jīng)打到了“賣(mài)課”身上。知識(shí)付費(fèi)也開(kāi)始從情商財(cái)商、成功學(xué)教育等情緒販賣(mài)，轉(zhuǎn)向了區(qū)塊鏈、元宇宙、AI、電商等需要高技術(shù)素質(zhì)的領(lǐng)域。特別是從微商時(shí)代開(kāi)始，現(xiàn)在的短視頻、直播培訓(xùn)賣(mài)課的模式已形成了最基礎(chǔ)的模型。

但當(dāng)這個(gè)行業(yè)內(nèi)的塔尖人群開(kāi)始從“悶頭賺錢(qián)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫阗嶅X(qián)”時(shí)，?則可能意味著該行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)接近飽和，舊人逐漸萌發(fā)退意。而隨著大批企業(yè)自播和新就業(yè)需求的涌入，新人在短時(shí)間內(nèi)很難崛起，對(duì)相關(guān)知識(shí)和技能培訓(xùn)的需求也就愈發(fā)強(qiáng)烈。同時(shí)，這些企業(yè)和新人相較于直播電商初期爆紅的主播，更加注重對(duì)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化的培養(yǎng)，以幫助他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

正因?yàn)樾枨蟮耐?，形形色色有著不同目的的培?xùn)形式也隨之應(yīng)運(yùn)而生，有的機(jī)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)去頭部化趨勢(shì)，逐漸擺脫超級(jí)頭部主播一家獨(dú)大的局面，把雞蛋放在更多的籃子里。有的則希望把直播電商培訓(xùn)打造成新的職業(yè)教育培訓(xùn)形式。有的只是單純?yōu)榱藸I(yíng)利，甚至利用這種需求的急切性和人們對(duì)新知識(shí)的渴望，以夸大效果、虛假宣傳的手段推出低質(zhì)量的課程，從而達(dá)到快速斂財(cái)?shù)哪康摹?/p>

此前，抖音就曾發(fā)布過(guò)對(duì)違規(guī)培訓(xùn)問(wèn)題的處罰規(guī)定，2023年9月，抖音發(fā)布了《關(guān)于打擊違規(guī)售賣(mài)“網(wǎng)紅培訓(xùn)課程”的公告》稱(chēng)，近期，平臺(tái)在日常巡查中發(fā)現(xiàn)，有部分賬號(hào)以“不需要才藝顏值，輕輕松松月入過(guò)萬(wàn)”“普通人想成為網(wǎng)絡(luò)主播做網(wǎng)紅找我，月入過(guò)萬(wàn)的秘訣在此”“直播其實(shí)很簡(jiǎn)單，和別人聊聊天月入輕松過(guò)萬(wàn)”等噱頭吸引用戶(hù)關(guān)注，并借此向用戶(hù)售賣(mài)虛假、錯(cuò)誤的教學(xué)內(nèi)容，甚至有可能對(duì)用戶(hù)實(shí)施詐騙行為，從中不當(dāng)謀取利益。

今年2月，自稱(chēng)清華博士、 “AI教父”李一舟的AI課程，被指“割韭菜”，隨后被平臺(tái)以因違反平臺(tái)規(guī)定強(qiáng)制下架。忽悠百度原副總裁璩靜打造“女霸總”人設(shè)最終導(dǎo)致翻車(chē)的參哥，其抖音賬號(hào)也被封禁。此后，連帶著參哥中專(zhuān)鉗工畢業(yè)、賣(mài)海參起家的履歷也被網(wǎng)友一并挖出。

3月，抖音發(fā)布治理公告，重點(diǎn)清理發(fā)布“厚黑學(xué)”、“偽成功學(xué)”，炒作社會(huì)焦慮、無(wú)底線吸粉，通過(guò)私董會(huì)、培訓(xùn)班收費(fèi)的違規(guī)自媒體賬號(hào)。違規(guī)賬號(hào)將被采取下架、取消營(yíng)利權(quán)限、清除違規(guī)獲取的粉絲、禁止搜索關(guān)注、封禁賬號(hào)等處罰。

隨著直播電商進(jìn)入到3.0時(shí)代，不同的MCN機(jī)構(gòu)也正在探索各種新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有以謙尋數(shù)字人和AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)為代表加碼科技的。有以遙望科技為代表，在影視短劇、綜藝、線下演出等方向延展多元IP的。也有以小楊哥、交個(gè)朋友為代表通過(guò)復(fù)制國(guó)內(nèi)模式加速出海進(jìn)程的。

總之，在平臺(tái)加注扶持店播和中小主播，監(jiān)管政策逐漸清晰且完善的情況下，超級(jí)主播們的影響力將被進(jìn)一步削弱，一個(gè)李佳琦獨(dú)占半壁江山的時(shí)代即將過(guò)去，消費(fèi)者更加理性，選擇也更加多樣化，“贏者通吃”的局面將被徹底打破。但同時(shí)，也預(yù)示著直播電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展仍然存在很大的不確定性。

作為應(yīng)對(duì)這種不確定性的手段之一，可以預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的直播電商培訓(xùn)很可能作為職業(yè)技能培訓(xùn)的重要組成部分之一，納入到合規(guī)化監(jiān)管之中，相關(guān)的政策、法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)，都將逐步得到完善，從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。就像它的上游直播電商曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的一樣，陣痛但不得不痛。