來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年乘用車市場累計零售量為926.1萬輛,同比下降7.2%;與此同時,1-6月份國內(nèi)新能源乘用車的零售量達(dá)到了224.8萬輛,同比增長122.5%。

市場整體增長遲滯、新能源汽車異軍突起,讓豪華品牌陷入前所未有的增長困境。“豪華車市場面臨的壓力更大,年初的時候行業(yè)預(yù)估全年能超過300多萬輛,從乘聯(lián)會最新拿到的數(shù)據(jù)來看,全年能到290萬輛就不錯了?！?沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司銷售副總裁于柯鑫表示。

作為沃爾沃大中華區(qū)的銷售副總,于柯鑫接觸過許多經(jīng)銷商投資人,了解到他們對汽車的行業(yè)發(fā)展趨勢也有自己的理解,都比較認(rèn)可電動車市場的前景,其中浙江一位投資人退掉了所有傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù),一門心思去做電動車,而且盈利水平非常好。

事實上,早在2017年,沃爾沃汽車就提出了“全面電氣化戰(zhàn)略”并穩(wěn)步高效地推進(jìn)。面對洶涌澎湃的時代新趨勢,沃爾沃有著足夠的戰(zhàn)略自信和制勝的實力。

沃爾沃要打造出什么樣的電動車

在今年的成都車展上,沃爾沃帶來了一款全新純電概念車Concept Recharge,這款產(chǎn)品向中國消費(fèi)者揭示了沃爾沃未來電動汽車的一些發(fā)展方向。

從整體設(shè)計而言,純電概念車Concept Recharge實現(xiàn)了斯堪的納維亞的精致設(shè)計與實用功能完美統(tǒng)一,擁有更銳利的車身線條、更凌厲的姿態(tài)以及更優(yōu)的空氣動力學(xué)表現(xiàn),而且車身比例非常和諧。

進(jìn)入車內(nèi),Concept Recharge打造出北歐(極境)智慧迎賓艙,用戶每一步靠近,車輛都會做出不同的回應(yīng),讓出行變得更具儀式感。例如,當(dāng)用戶走近車輛時,車前的logo會亮起;當(dāng)用戶坐進(jìn)車內(nèi),水晶音樂氛圍燈都會隨之點(diǎn)亮,讓你在車內(nèi)也能看到北歐的極光。

移除發(fā)動機(jī)后,Concept Recharge的車內(nèi)空間有了重塑的機(jī)會,逐排上升的劇院式布局,配合耳畔獨(dú)享的寶華韋健音響,讓每位乘客都能擁有私人歌劇院般的視聽體驗;只要一鍵操作,后排就自動升高,秒變兒童安全座椅;側(cè)車窗可以將攝像頭捕捉到的窗外景物、地理信息等科普內(nèi)容,實時投影在側(cè)車窗上,滿足孩子的好奇心;利用天窗投影,全家人還可以一起進(jìn)行手勢游戲,在旅途中寓教于樂……

此外,在Concept Recharge的車頂前部,裝有由Luminar制造的,擁有行業(yè)最遠(yuǎn)探測距離的激光雷達(dá)之一,在反射率10%的條件下,探測距離達(dá)到250米,幫助用戶在高速駕駛時,提前感知危險并采取制動;下一代車型的“全景智能座艙”,搭載全球領(lǐng)先的駕駛員感知系統(tǒng),能夠主動識別駕駛員的情緒和需求……

上述介紹雖然展現(xiàn)了沃爾沃未來產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格,但是這并不是沃爾沃電動車最核心的特點(diǎn)。

于柯鑫:“今后的市場競爭會越來越激烈,一個品牌想要生存并發(fā)展下去,必須擁有獨(dú)特的標(biāo)簽,這在豪華車市場非常關(guān)鍵。例如,老百姓買奔馳就是買豪華,買寶馬就是看重運(yùn)動,買沃爾沃就是為了安全、環(huán)保和健康。所以,沃爾沃將來的電車,最核心的基因也是安全為主,安全的車,安全的豪華電車。當(dāng)老百姓普遍有這種認(rèn)知的時候,我們的品牌就成功了?！?/p>

用沃爾沃方面的話來說,Concept Recharge重下定義了新四化浪潮下的安全新標(biāo)桿,這才是沃爾沃電動汽車未來主要的發(fā)展方向。

此外,于柯鑫表示:“相較于其他豪華品牌,沃爾沃all in電氣化的戰(zhàn)略決心是堅定的,速度是加快的,我給出了具體時間表——2025年全面實現(xiàn)電氣化,屆時純電車型占比將達(dá)到50%,其余為混動車?！?br/>同時,為在電動化時代迎來再次突破,沃爾沃還宣布,未來18個月將有4款全新純電產(chǎn)品亮相。

豪華品牌轉(zhuǎn)型困境與沃爾沃的策略

盡管豪華品牌有最豪華的電動車、最運(yùn)動的電動車或者說最安全的電動車,但是在這個快速變革、加速轉(zhuǎn)型的時代,要想把豪華品牌的電動車賣好,仍不是一件容易的事情。

豪華品牌在研究中發(fā)現(xiàn),如特斯拉、蔚來等高端新能源品牌能賣好電動汽車的一個重要原因在于“直銷”,或者說直營模式,在渠道上通過商超店的模式觸摸用戶 ,在體驗、營銷、品牌溝通等方面非常to C,這樣更容易得到客戶認(rèn)同。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中,豪華品牌的銷售公司其實是一級代理商,覆蓋全國各地的經(jīng)銷商則是二級代理商,如此來看,豪華品牌其實是to B型企業(yè)。如果豪華品牌要向新勢力企業(yè)一樣轉(zhuǎn)型成為to C型企業(yè),無疑是非常困難,勢必會遇到許多阻礙。

沃爾沃同樣面對著這樣的困境,“我們的優(yōu)勢是有300家經(jīng)銷商,他們是我們最核心的資源,我們不可能拋棄這些經(jīng)銷商伙伴,因為人家也是真金白銀投入了這個品牌,和你共同奮斗了這么多年,你說改直售了,不帶你玩了,那是不可能的。”

在這種情況下,沃爾沃選擇探索更符合自身的銷售,其中一項也是商超店,但是與新勢力企業(yè)直營的模式不同,沃爾沃的商超店也是有經(jīng)銷商參與。
“說白了,商場等渠道資源是很貴的,成本太高,如果只做純直營,沒有經(jīng)銷商參與,兩三年可以扛住,慢慢就會發(fā)現(xiàn)這個模式不行。其實,現(xiàn)在一些新勢力企業(yè)也開始通過引入一些經(jīng)銷商來緩解資金的壓力,降低他們的運(yùn)營成本。所以,我看待這個問題就是互相博弈,我們不可能放棄4S店,全部進(jìn)商超,只是說有一個比例?！庇诳脉伪硎?。

目前,沃爾沃城市中心店已有16家,預(yù)計到2022年底,將開設(shè)25家城市中心店和1家直營店,覆蓋北上廣深等一二線城市。

此外,直營模式另外一個優(yōu)勢在于能夠向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),減少出現(xiàn)銷售顧問在在終端對接客戶時出現(xiàn)服務(wù)打折的情況。在這方面,沃爾沃同樣在嘗試新內(nèi)容,例如沃爾沃在去年成都車展上公布的“銷售六大服務(wù)承諾”—— “加滿一箱油”、“交車官方禮”、“等您到九點(diǎn)”、“試駕隨心約”、“品味沃茶點(diǎn)”、“推薦享好禮”,這就是沃爾沃豪華觀的具體體現(xiàn)。

“作為零售行業(yè),我們傳統(tǒng)企業(yè)深知服務(wù)對于用戶的意義,對于塑造品牌價值的重要性,雖然在發(fā)展的過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題,但只要我們將心比心,站在用戶利益點(diǎn),從他們用車場景的真實需求入手,去解決實際的痛點(diǎn),就能贏得客戶的信任,增強(qiáng)用戶粘性,提升品牌軟實力?！庇诳脉伪硎尽?/p>

上述這六個點(diǎn)看起來都是很小的事情,但是在終端卻是極大改善用戶的體驗。例如,“加滿一箱油”,打破了行業(yè)提車時油箱見底的“潛規(guī)則”。

“提車是一個很有儀式感的事情,我們客戶并不缺這一箱油,但這種體驗是無法用錢來衡量的。很多買沃爾沃的車大多是增換購人群,我們的加滿一箱油給他們的感受非常好。他們會看到我們跟其他品牌非常不一樣,我認(rèn)為,如果這種事都做不到根本不算一個豪華車品牌,或者你是一個偽豪華,豪華不是拿嘴說的。”于柯鑫表示。

在于柯鑫看來,不管是直營模式,還是經(jīng)銷商模式,最重要的是真的把服務(wù)做好,“服務(wù)是要精益求精、不斷超越用戶期待的,你的服務(wù)超過客戶的預(yù)期,你讓客戶有賓至如歸的感覺,客戶把你當(dāng)兄弟了,不是說買你沃爾沃,買啥相關(guān)的車輛都找你的銷售顧問,那你就做得很好了,這是服務(wù)的最高境界了,這就是我們這幾年不斷的提升服務(wù)水平的一個核心的想法。做零售行業(yè)的,賣車就是做服務(wù)?！?/p>