2025年4月1日，74歲的漢肯·塞繆爾森（H?kan Samuelsson）再度執(zhí)掌沃爾沃汽車CEO權(quán)杖。這位曾于2012-2022年帶領(lǐng)沃爾沃走出福特陰影、實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市的老將，在上任當(dāng)天，便確定了沃爾沃未來發(fā)展的三個(gè)新方向，即降本、全面電動(dòng)化、擁抱吉利。吉利控股董事長李書福稱其為“久經(jīng)考驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者”，其中的贊許意味不言自明。
但從現(xiàn)狀來看，沃爾沃的處境貌似不容樂觀。品牌樹立“安全”金字招牌正加速褪色，新能源轉(zhuǎn)型舉步維艱，中國市場銷量連續(xù)五年下滑，品牌價(jià)值跌至冰點(diǎn)。看起來這場“救火隊(duì)長”的回歸，更像是沃爾沃在電動(dòng)化與智能化浪潮中的最后掙扎。這不禁引發(fā)我們的深思，當(dāng)“安全”淪為營銷話術(shù)，這家百年北歐豪門是否已無牌可打？
處境尷尬的沃爾沃
從銷量方面來看，這幾年的沃爾沃在中國過得并不順心，2024年，沃爾沃全球銷量76.34萬輛，同比增長8%，但中國市場銷量15.64萬輛，同比下滑8.2%，創(chuàng)近五年新低。同時(shí)2024年，沃爾沃營收4002億瑞典克朗（約合367億美元），息稅前利潤率6.8%，看似微增的背后卻是以價(jià)換量的飲鴆止渴。XC60終端降價(jià)超20萬元、S90插混版降價(jià)近15萬元....在價(jià)格大跳水的情況下，其銷量仍同比下滑21%。
與此同時(shí)，經(jīng)銷商退網(wǎng)潮亦惡化了沃爾沃的處境，2024年，廣匯集團(tuán)旗下多家沃爾沃4S店關(guān)閉，沈陽尊榮沃爾沃旗艦店“突然消失”，售后體系受到極大損害，車主售后無門。以上情況并非個(gè)例，2023年中山經(jīng)銷商退網(wǎng)轉(zhuǎn)投新能源品牌，再往前推還有河南東安集團(tuán)因返利糾紛與沃爾沃對簿公堂....目前來看，銷量下滑與渠道崩塌互為因果，并已形成惡性循環(huán)。
此外從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，燃油車仍是沃爾沃的銷量擔(dān)當(dāng)。其中XC60全球銷量23.09萬輛，占比30%，作為對比其純電車型EX30僅售9.81萬輛，占比12.8%，且中國市場月銷不足千輛。更諷刺的是，沃爾沃曾于2017年高調(diào)宣布2025年純電占比50%，如今卻悄然調(diào)整為含插混的電氣化占比50%-60%。個(gè)人看來，沃爾沃的新能源布局堪稱“虎頭蛇尾”，旗艦純電SUV EX90自2022年亮相后多次跳票，至今未量產(chǎn)；基于吉利SEA平臺(tái)的EM90售價(jià)高達(dá)81.8萬元，相比同平臺(tái)的極氪009貴30萬元左右，純純是把消費(fèi)者當(dāng)韭菜，沃爾沃也是求錘得錘，該車月銷長期兩位數(shù)。更令人無語的是，沃爾沃的插混車型純電續(xù)航普遍不足50公里，不少用戶吐槽其為“偽新能源”，而SPA2純電平臺(tái)的研發(fā)滯后，更讓外界質(zhì)疑其技術(shù)實(shí)力。
可以說，上述情況已充分暴露了沃爾沃轉(zhuǎn)型遲緩的窘境，更加嚴(yán)重的是，其燃油車矩陣亦存在青黃不接的問題，XC60、S90等車型仍脫胎于2014年的SPA平臺(tái)，近十年未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性換代，配置與智能化水平被同級優(yōu)質(zhì)新能源產(chǎn)品全面碾壓！
狀況頻發(fā)，信任危機(jī)
對于沃爾沃在全球市場，特別是中國市場的問題，沃爾沃總部方面還是在盡可能地給予信心。其中在去年的成都車展上,沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在接受采訪時(shí)，便多次談到“長期主義”和“經(jīng)濟(jì)規(guī)律”。在他看來，只要堅(jiān)持長期主義，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，沃爾沃就能夠擺脫困境，老樹發(fā)新芽。可是沃爾沃品質(zhì)問題頻發(fā)，信任危機(jī)悄然醞釀的大背景下，袁小林所謂的“長期主義”更像是一句空洞的口號。
2025年315前夕，多地車主曝光沃爾沃4S店以山寨“寶華韋健”音響冒充原廠配件，合同中用“寶偉中置”等擦邊詞規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，涉案金額超千萬元。事件發(fā)酵后，沃爾沃僅以“加強(qiáng)經(jīng)銷商管理”敷衍回應(yīng)，未提出賠償方案，被批“甩鍋經(jīng)銷商，保全自身”。這場丑聞算是徹底撕開了沃爾沃“以人為尊”的虛偽面紗。
更令沃爾沃心驚的是，其引以為傲的安全底色正在崩塌。2024年，沃爾沃因安全帶螺栓未擰緊、制動(dòng)模塊缺陷等問題召回8485輛；2022年9月份，其新能源因電池?zé)崾Э仫L(fēng)險(xiǎn)召回4720輛；此外，車主投訴車身生銹、低頻共振等問題持續(xù)數(shù)年未解決。種種惡性事件，徹底擊碎安全神話。
除此之外，沃爾沃的傲慢式營銷也在讓人記憶猶新。此前袁小林曾宣稱“新勢力十年學(xué)不會(huì)我們的技術(shù)”，但現(xiàn)實(shí)是其車機(jī)系統(tǒng)卡頓、智駕僅限基礎(chǔ)L2，被蔚來、華為全面碾壓。經(jīng)銷商甚至篡改合同條款、用山寨配件，而品牌方選擇“控評”而非直面問題！
當(dāng)經(jīng)銷商欺詐不能得到妥善解決，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問題被推回給用戶，當(dāng)安全兩字徹底淪為營銷話術(shù)，沃爾沃失去的不僅是市場份額，更是消費(fèi)者的信任與品牌的生存根基。
車叔總結(jié)
總的來看，塞繆爾森的回歸雖提出“降本、電動(dòng)化、擁抱吉利”三劑藥方，但沃爾沃的病灶已深入骨髓，當(dāng)安全不再是護(hù)城河，當(dāng)豪華止于降價(jià)促銷，沃爾沃的北歐神話，終將淪為一場唏噓的懷舊。預(yù)測一下，無牌可打的沃爾沃，或成下一個(gè)“傳統(tǒng)貴族”棄子！
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